8 greșeli majore de marketing prin e-mail și cum să le evitați

În calitate de agenți de marketing prin e-mail, știm că trebuie să personalizăm mesajele pe care le trimitem abonaților și clienților. Nu mă pot gândi la o singură statistică, studiu de caz sau sondaj care să susțină că un program de e-mail de campanii one-to-to-toar depășește personalizarea.

În schimb, veți găsi statistici ca acestea:

• 72% dintre clienți vor interacționa doar cu mesaje personalizate (Wunderkind Audiences, anterior SmarterHQ)
• 70% dintre consumatori spun că cât de bine înțelege o companie nevoile lor individuale le afectează loialitatea (Salesforce)
• 71% dintre clienți sunt frustrați de experiențele impersonale de cumpărături (segment)

Dar ceea ce deseori nu înțeleg specialiștii de marketing, mai ales dacă sunt noi în domeniul personalizării, este că personalizarea nu este un scop în sine. Obiectivul dvs. nu este să vă personalizați campaniile de e-mail și mesajele ciclului de viață.

Mai degrabă, obiectivul tău este să îmbunătățești experiența clientului cu brandul tău. Personalizarea este o metodă care poate face asta, dar este mai mult decât o altă tactică.

Este atât o artă, cât și o știință. Știința are date și automatizări pentru a crea mesaje personalizate, unu-la-unu la scară. Arta este să știi când și cum să o folosești.

Ne confruntăm cu probleme atunci când ne gândim la personalizare ca scop, nu ca mijloc de atingere a unui obiectiv. În munca mea de consultanță cu agenții de marketing atât pentru mărcile de afaceri, cât și pentru cele de consum, consider că această neînțelegere duce la opt greșeli majore de marketing – oricare dintre acestea vă poate împiedica să realizați beneficiile imense ale personalizării.

Greșeala #1. Funcționează fără o strategie generală de personalizare

Văd asta prea des: marketerii se simt copleșiți de toate alegerile cu care se confruntă:

• Ce tehnologii de personalizare să folosiți
• Ce să facă cu toate datele pe care le au
• Cum să-și folosească datele și tehnologia în mod eficient
• Dacă eforturile lor de personalizare dau roade

Acest lucru rezultă din trecerea cu capul înainte în personalizare, fără a vă gândi cum să o utilizați pentru a satisface nevoile clienților sau a-i ajuta să rezolve problemele.

Pentru a nu fi copleșit de mecanica personalizării, urmați acest proces în trei pași:

• Începe mic. Dacă nu utilizați personalizarea acum, nu încercați să configurați imediat un program cu drepturi depline. În schimb, căutați câștiguri rapide - zone mici în care puteți utiliza datele personalizate de bază pentru a începe să creați mesaje unu-la-unu. Acest lucru vă va duce rapid în leagănul lucrurilor, fără investiții semnificative în timp și bani. Adăugarea de date personale în corpul unui e-mail este la fel de simplă pe cât veți obține, dar poate fi un început.
• Testează fiecare tactică. Vedeți dacă acea nouă tactică vă ajută sau vă rănește munca pentru atingerea obiectivului dvs. Adăugarea de date personale la fiecare mesaj se corelează cu clicuri mai mari pe pagina dvs. de destinație, mai multe conversii sau orice valoare de succes ați ales?
• Optimizați și mergeți mai departe. Utilizați rezultatele testării pentru a îmbunătăți fiecare tactică. Apoi, luați ceea ce ați învățat să selectați și adăugați o altă tactică de personalizare, cum ar fi adăugarea unui modul de conținut dinamic la o campanie de difuzare (una pentru toți).

Greșeala #2. Nu folosiți atât personalizarea deschisă, cât și cea ascunsă

Până acum, s-ar putea să te fi gândit în termeni specifici: linii de subiect personalizate, date care reflectă acțiuni specifice în copierea e-mailului, mesaje declanșate care se lansează atunci când comportamentul unui client se potrivește cu setările tale de automatizare și alte tactici de personalizare „facute” (sau vizibile).

Personalizarea „ascunsă” folosește, de asemenea, preferințele clienților sau date despre comportament, dar nu atrage atenția asupra acesteia. În loc să trimiteți un mesaj de navigare abandonată care spune „Am observat că vizualizați acest articol pe site-ul nostru”, puteți adăuga un modul de conținut în următoarea campanie care să prezinte acele articole căutate ca achiziții recomandate, fără a atrage atenția asupra comportamentului lor. Este o tactică grozavă de folosit pentru a evita să fii văzut ca înfiorător.

Gândiți-vă la declarația mea de deschidere că personalizarea este atât o artă, cât și o știință. Aici, arta personalizării este să știi când să folosești personalizarea deschisă – vin în minte confirmările de cumpărare și de livrare – și când vrei să urmezi o cale mai ascunsă.

Greșeala #3. Nu maximizează automatizările ciclului de viață

Automatizările ciclului de viață, cum ar fi programele de integrare/prima achiziție, campaniile de recuperare și reactivare și alte programe legate de ciclul de viață al clienților sunt personalizate în mod natural.

Copia va fi extrem de personală și momentul potrivit, deoarece se bazează pe acțiuni ale clienților (înscriere, achiziții, descărcări) sau inacțiuni (nu deschiderea de e-mailuri, nu cumpără pentru prima dată sau arată semne de expirare după cumpărare).

Mai bine, aceste e-mailuri se lansează automat – nu trebuie să creați, să programați sau să trimiteți niciunul dintre aceste e-mailuri, deoarece platforma dvs. de automatizare a marketingului face asta pentru dvs. după ce ați configurat-o.

Risipești aceste oportunități dacă nu faci tot ce poți pentru a înțelege ciclul de viață al clientului și apoi creați mesaje automate care ajung la clienții dvs. în aceste puncte cruciale. Acest lucru vă poate costa clienții pe care ați muncit atât de mult să-i achiziționați, împreună cu potențialul lor de venituri.

Greșeala #4. Nu testează eficient sau pentru câștig pe termen lung

Testarea vă ajută să descoperiți dacă eforturile dvs. de personalizare dau roade. Dar prea des, marketerii testează doar elemente individuale ale unei anumite campanii – subiecte, îndemnuri, imagini versus fără imagini, personalizare versus lipsă de personalizare – fără să se uite dacă personalizarea îmbunătățește experiența clienților pe termen lung.

Modul în care măsurați succesul este o parte cheie a acestei ecuații. Valorile pe care le alegeți trebuie să corespundă obiectivelor dvs. Acesta este unul dintre motivele pentru care i-am avertizat de ani de zile pe marketerii să nu se bazeze pe rata de deschidere pentru a măsura succesul campaniei. O rată de deschidere de 50% poate fi fantastică, dar dacă nu ți-ai făcut obiectivul de vânzări, venituri, descărcări sau alte conversii, nu poți considera campania un succes.

Deoarece obiectivul personalizării este de a îmbunătăți călătoria clientului, este logic ca valoarea de viață a clientului să fie o măsură validă pentru a măsura succesul. Pentru a măsura cât de eficientă este utilizarea personalizării dvs., utilizați valoarea de viață a clientului pe o perioadă lungă de timp - luni, chiar ani - și comparați rezultatele cu cele dintr-un grup de control, care nu primește nicio personalizare. Nu ignorați rezultatele la nivel de campanie, ci înregistrați-le și vizualizați-le în timp.

(Pentru informații mai detaliate despre greșelile de testare și despre cum să le eviți, consultați coloana mea MarTech 7 Probleme comune care împiedică succesul testării prin e-mail A/B/N .)

Greșeala #5. Suprasegmentarea bazei de clienți

Segmentarea este o formă valoroasă de personalizare, dar este ușor să mergi prea departe cu ea. Dacă trimiteți doar campanii foarte segmentate, puteți exclude – și ajungeți să pierdeți din cauza eșecului de a contacta – mulți clienți care nu se potrivesc criteriilor dvs. de segmentare. Asta vă costă clienții, veniturile potențiale ale acestora și datele pe care le-ar fi generat pentru a vă ajuta să vă înțelegeți mai bine baza de clienți.

Puteți evita această problemă cu un plan de segmentare ghidat de date pe care îl revizuiți și testați frecvent, un set de declanșatoare automate pentru a îmbunătăți ciclul de viață al clientului și un program bine gândit de campanii implicite sau catch-all pentru abonații care nu o fac. îndepliniți celelalte criterii ale dvs.

Greșeala #6. Nu includerea conținutului dinamic în campaniile generale de e-mail

De obicei, ne gândim la e-mailul personalizat ca la mesaje în care tot conținutul se aliniază cu comportamentul clienților sau cu datele despre preferințe, fie că sunt deschise, ca într-un mesaj de cărucior abandonat, sau ascunse, unde conținutul este subtil relevant.

Aceasta este o abordare extrem de sofisticată. Încorporează mesageria în timp real condusă de inteligența artificială și integrările complexe cu platformele dvs. de comerț electronic sau CRM. Dar un simplu modul de conținut dinamic vă poate ajuta să obțineți un rezultat similar. Eu numesc asta „serendipity”.

Când împletești acest conținut dinamic în mesajul tău general, poate fi o surpriză plăcută pentru clienții tăi și poate face conținutul tău relevant să iasă și mai mult în evidență.

Să presupunem că compania dvs. este o linie de croazieră. Clientul A îți deschide e-mailurile din când în când, dar nu a rezervat încă o croazieră sau nu a răsfoit diferite tururi pe site-ul tău. Următoarea campanie de e-mail către acest client – ​​și către toți ceilalți despre care aveți puține date sau deloc – promovează excursii cu reduceri în Hawaii, Fiji și Marea Mediterană.

Nici clientul B nu a rezervat o croazieră, dar datele dvs. vă spun că a navigat recent pe croaziera dvs. Islanda-Danemarca-Groenlanda. Cu un modul de conținut dinamic, e-mailul ei i-ar putea arăta ofertele tale de croazieră în Hawaii și în Marea Mediterană – și un preț excelent pentru o excursie în Islanda, Danemarca și Groenlanda. Vrei asta!

Un e-mail ca acesta dă impresia că brandul tău oferă exact ceea ce caută clienții tăi (personalizare ascunsă) fără abordarea deschisă a unui e-mail de navigare abandonată.

Greșeala #7. Nu folosiți un ton personal în copie

Vă puteți personaliza copia de e-mail fără un singur punct de date, pur și simplu scriind ca și cum ați vorbi față în față cu clientul dvs. Utilizați un ton cald și uman al vocii, care în mod ideal ar trebui să reflecte vocea mărcii dvs. Scrieți o copie care sună ca o conversație unu-la-unu în loc de un argument de vânzare.

Aici intră în joc conceptul meu de „marketing util”. Cum vă ajută marca dvs. clienții să-și atingă propriile obiective, să-și rezolve problemele sau să-i facă să înțeleagă că îi cunoașteți ca oameni, nu doar ca puncte de date?

Greșeala #8. Nu personalizarea întregii călătorii

Încă o dată, acesta este un scenariu în care ai o viziune miope asupra personalizării – „Cum adaug personalizare la această campanie de e-mail?” – în loc să mă uit la câștigul pe termen lung: „Cum pot folosi personalizarea pentru a îmbunătăți experiența clientului meu?”

Personalizarea nu se oprește atunci când clientul dă clic pe e-mailul tău. Ar trebui să continue pe pagina ta de destinație și chiar să se reflecte în conținutul site-ului pe care îl vede clienții tăi. Amintiți-vă, totul este despre îmbunătățirea experienței clienților dvs.

Ce se întâmplă atunci când clienții dvs. fac clic pe o ofertă personalizată? Pagina de destinație vă salută clienții pe nume? Afișați elementele pe care au făcut clic? Prezentați o copie care reflectă interesele lor, statutul programului de loialitate sau orice alte date care sunt unice pentru ei?

Personalizarea merită efortul

Da, personalizarea ține cont atât de artă, cât și de știință. Trebuie să o gestionați cu atenție, astfel încât mesajele dvs. să devină utile și relevante, fără a vira într-un teritoriu înfiorător prin depășirea datelor. Dar acest efort strategic dă roade atunci când poți folosi puterea e-mailului personalizat pentru a ajunge, a intra în legătură cu și a-i păstra clienții – atingându-ți obiectivul de a îmbunătăți experiența clienților.

Opiniile exprimate în acest articol sunt cele ale autorului invitat și nu neapărat MarTech. Autorii personalului sunt enumerați aici.