เหตุใดนาฬิกาจึงเรียกร้องแบรนด์ต่างๆ เพื่อปรับตัวให้เข้ากับยุคของ TikTok

โซเชียลมีเดียกำลังเร่งความเร็วสำหรับการเปลี่ยนเกียร์ครั้งต่อไป และอันนี้เป็นเรื่องเกี่ยวกับวิดีโอ ด้วยยักษ์ใหญ่อย่าง Meta ที่วางแผนเปลี่ยนเส้นทางแพลตฟอร์มครั้งสำคัญ ซึ่งรวมถึงการย้าย Instagram จากแอพแชร์รูปภาพเป็นฮับวิดีโอ การคาดการณ์กำลังเติบโตขึ้นว่าเรากำลังจะเข้าสู่ยุคที่สามที่เนื้อหาที่ให้บริการโดยแพลตฟอร์มโซเชียลกลายเป็นวิดีโอที่เป็นศูนย์กลางมากขึ้น และ หน้าตาเหมือนTikTokมากขึ้น

การเพิ่มความกระตือรือร้นในการเลียนแบบแอปนั้นไม่น่าแปลกใจ แม้จะยังอยู่ในอันดับที่หกในเครือข่ายโซเชียลที่มีผู้ใช้มากที่สุดในโลก TikTok ก็ได้รับความนิยมอย่างรวดเร็ว มีผู้ใช้งานรายเดือนทั่วโลกถึง 1 พันล้านคน คิดเป็นการเติบโต 45 เปอร์เซ็นต์ และคาดว่าจะเพิ่มขึ้นอีกแปดครั้งในแต่ละวินาที

ในขณะที่จำนวนผู้ชมเพิ่มขึ้น การเข้าถึงโฆษณาก็ขยายตัวตามไปด้วย โดยมีผู้ใช้ทั่วโลกประมาณ 885 ล้านคน

สำหรับแบรนด์ การเปลี่ยนแปลงล่าสุดในการมุ่งเน้นเนื้อหาเป็นส่วนหนึ่งของรูปแบบที่คุ้นเคย เมื่อนิสัยของผู้ใช้เปลี่ยนไปและสิ่งสำคัญทางสังคมใหม่ ๆ เกิดขึ้น ผู้เล่นหลักก็วิวัฒนาการ เท่าที่เห็นในสองขั้นตอนแรกของการพัฒนาแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียตั้งแต่ฟีดข่าวไปจนถึงเรื่องราว

อย่างไรก็ตาม ในครั้งนี้ การมองการณ์ไกลของบทต่อไปที่กำลังจะเกิดขึ้นจะทำให้นักการตลาดมีโอกาสที่จะก้าวไปข้างหน้าและเริ่มปรับกลยุทธ์ใหม่ หากพวกเขาพร้อมที่จะปรับตัว

เล่นกับธรรมชาติของมนุษย์

ความนิยมที่เพิ่มขึ้นของ TikTok มักเกิดจากการระบาดใหญ่ ไม่ใช่โดยไม่มีเหตุผล การวิเคราะห์ล่าสุดแสดงให้เห็นว่าฐานผู้ใช้ทั่วโลกเพิ่มขึ้นเป็นสองเท่าระหว่างปี 2019 ถึง 2021

แต่แอปเพียงอย่างเดียวก็ดึงดูดผู้บริโภคได้มากเช่นกัน โดยเห็นได้จากการเติบโตอย่างรวดเร็วอย่างต่อเนื่อง โดยเป็นแอปที่มีการดาวน์โหลดมากที่สุดในปีที่แล้ว โดยมีการดาวน์โหลด 656 ล้านครั้ง และผู้ใช้ในสหราชอาณาจักรมากกว่า 21 ล้านคน เป็นที่น่าสังเกตว่าผู้ใช้เหล่านี้มีอายุระหว่าง 16 ถึง 64 ปี ดังนั้นแอปนี้จึงไม่เป็นที่นิยมในหมู่คนหนุ่มสาวโดยเฉพาะ

เมื่อเติบโตขึ้นเป็นมากกว่าพื้นที่สำหรับการโพสต์วิดีโอการเต้น การร้องเพลง และการลิปซิงค์ ตอนนี้กลายเป็นเครือข่ายความบันเทิงที่ทรงพลัง การหนุนพลังนั้นก็คือความสามารถในการเลียนแบบและเข้าถึงวิธีการทำงานของสมองของมนุษย์

การเรียนรู้รสนิยมและความชอบส่วนบุคคลผ่านการสังเกตเช่นเดียวกับที่มนุษย์ทำ อัลกอริธึมการแนะนำ TikTok ได้รับการยอมรับว่าเป็นทรัพย์สินหลักในการดึงดูดความสนใจของผู้ใช้

ตั้งแต่ช่วงเวลาที่ผู้ใช้ใหม่เข้าร่วม อัลกอริธึมจะวิเคราะห์การมีส่วนร่วมกับเนื้อหาเริ่มต้นจากหมวดหมู่กว้างๆ และสามารถเจาะจงความสนใจเฉพาะตัวได้ภายในเวลาเพียงสองชั่วโมง

ต่อจากนั้น ก็สามารถเริ่มให้บริการเนื้อหาที่ปรับแต่งให้เหมาะสมมากขึ้น โดยใช้การกำหนดเป้าหมายแบบไมโครเพื่อให้แน่ใจว่ามีความเกี่ยวข้องและใช้งานได้นานขึ้น การรวบรวมข้อมูลเชิงลึกเพิ่มเติมสามารถนำไปใช้เพื่อทำให้ประสบการณ์มีความสมจริงและมีความเกี่ยวข้องมากขึ้นในวงจรป้อนกลับแบบปิด

นอกเหนือจากความสามารถในการแชร์บนเครือข่ายอื่น ๆ เป็นที่ชัดเจนว่าเหตุใด TikTok จึงมีความสามารถมหาศาลในการดึงดูดและดึงดูดผู้ใช้ให้มีส่วนร่วม และเหตุใดแพลตฟอร์มอื่นจึงต้องการติดตามความเป็นผู้นำ

ใช้ประโยชน์จากโอกาสในการโฆษณา

ผู้ชมที่เข้าถึงได้กว้างขวาง ทุ่มเท และยินดีของ TikTok ก็ดึงดูดแบรนด์เช่นกัน แม้ว่าการนำเสนอโฆษณาแบบชำระเงินและแบบออร์แกนิกที่ตรงเป้าหมายมีศักยภาพ เช่นเดียวกับการเข้าถึงที่กว้างขวาง ความเข้าใจเกี่ยวกับวิธีการใช้ประโยชน์จากโอกาสเหล่านี้ค่อนข้างเพิ่งเกิดขึ้น

มีความตระหนักมากขึ้นถึงความจำเป็นในการครอบคลุมพื้นฐานการสร้างสรรค์ เช่น การสร้างเนื้อหาโฆษณาสำหรับการวางแนวแนวตั้ง การควบคุมเอฟเฟกต์ภาพและเสียงเพื่อสร้างเนื้อหาให้โดดเด่น และรับประกันว่าเรื่องราวจะดำเนินไปอย่างรวดเร็ว แต่ในขณะที่มีคุณค่าสูงสำหรับความเกี่ยวข้องและความถูกต้อง ข้อมูลเชิงลึกนี้ยังไม่เพียงพอสำหรับแบรนด์ที่ต้องการเพิ่มจำนวนผู้ที่เห็นและผลกระทบให้มากที่สุด

ด้วยอัลกอริธึมของ TikTok ที่ออกแบบมาเพื่อพิจารณาสัญญาณของการมีส่วนร่วม เช่น วิดีโอที่เล่นจนจบ โฆษณาจะเข้ามาอยู่ในการแนะนำเนื้อหา จำเป็นต้องมีความเข้าใจอย่างลึกซึ้งถึงสิ่งที่ดึงดูดความสนใจของผู้บริโภค กล่าวอีกนัยหนึ่งแบรนด์ต้องการความฉลาดที่ละเอียดเกี่ยวกับผลกระทบเชิงสร้างสรรค์

ทำงานในฉาก TikTok

โซเชียลมีเดียไม่ใช่ภูมิทัศน์เพียงแห่งเดียวที่อยู่ระหว่างวิวัฒนาการ

เครื่องมือประเมินผลเชิงสร้างสรรค์กำลังพัฒนาอย่างรวดเร็วด้วยความก้าวหน้าทางปัญญาประดิษฐ์ (AI) ตัวอย่างเช่น ระบบการมองเห็นด้วยคอมพิวเตอร์สามารถระบุทุกองค์ประกอบภายในวิดีโอ ทีละเฟรม และประเมินผลกระทบต่อการมีส่วนร่วมของผู้บริโภคได้โดยอัตโนมัติ รวมถึงการแสดงออกทางสีหน้าและการจ้องมองของนางแบบในโฆษณา ทิวทัศน์ ข้อความ วัตถุ และเสียง

ด้วยการดึงข้อมูลหลายรูปแบบ รวมถึงข้อมูลประสิทธิภาพสื่อในอดีตและปัจจุบันจากแพลตฟอร์มโซเชียล และเมตริกประสิทธิภาพซ้อนทับด้วยข้อมูลสร้างสรรค์ AI และ ML สามารถสร้างภาพโดยละเอียดว่าองค์ประกอบสร้างสรรค์ใดส่งผลกระทบต่อ KPI หลัก

การวิเคราะห์แบบละเอียดนี้ช่วยให้นักการตลาดสามารถพัฒนาครีเอทีฟโฆษณาอัจฉริยะ เนื้อหาวิดีโอที่ได้รับการปรับแต่งให้เหมาะสมกับแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดสำหรับแบรนด์เฉพาะของตน และได้รับประสิทธิภาพที่ดีที่สุด แนวทางที่ถูกต้องสำหรับแต่ละแบรนด์จะมีเอกลักษณ์เฉพาะตัว และการใช้ครีเอทีฟโฆษณาอัจฉริยะได้ให้ข้อมูลเชิงลึกที่เป็นประโยชน์เกี่ยวกับองค์ประกอบสร้างสรรค์เล็กๆ ที่มีความแตกต่างใหญ่

ความรู้สึกผสม; ใช้อารมณ์อย่างชาญฉลาด

ในสภาพแวดล้อมที่โฆษณามีเวลาไม่กี่วินาทีในการมีส่วนร่วมหรือสูญเสียผู้ใช้ ไม่ใช่เรื่องที่ไม่คาดคิดว่าอารมณ์ที่แสดงออกมาของโมเดลเด่นจะมีผลอย่างมากต่อผู้ดู แต่สิ่งที่น่าสนใจคือความแตกต่างกันนิดหน่อย

การวิเคราะห์แคมเปญของแบรนด์ใหญ่ ๆ แสดงให้เห็นว่าอัตราการดูผ่าน (VTR) หกวินาทีนั้นสูงขึ้นถึง 1.7 เท่า เมื่อผู้มีความสามารถพิเศษในโฆษณาเน้นถึงอารมณ์ที่รุนแรง เช่น ความประหลาดใจในวินาทีแรก เมื่อเทียบกับการแสดงออกที่เป็นกลาง ในขณะที่แสดงอารมณ์ที่หลากหลาย — สี่คนขึ้นไป — สามารถผลักดันให้เกิด Conversion สูงขึ้น 3.3%

แต่ผู้ใช้ยังวาดเส้นที่การเชื่อมต่อเกิน อัตราการคลิกผ่าน (CTR) เพิ่มขึ้น 31% เมื่อหน้าตาของโมเดลเด่นใช้พื้นที่น้อยกว่า 20% ของเฟรม และ CTR ก็สูงขึ้นเช่นกันเมื่อพวกเขาดูตรงไปยังผู้ใช้น้อยกว่าครึ่งของวิดีโอ ดังนั้น ผู้ใช้จึงชอบโฆษณาที่มีความรู้สึก แต่ไม่สนิทสนมมากเกินไป

ง่ายและชัดเจนชนะใจผู้ใช้

ในทำนองเดียวกัน การใช้ไดรฟ์เสียงที่แตกต่างกันมีการตอบสนองที่แตกต่างกัน ทำให้แบรนด์ต้องพิจารณาถึงผลลัพธ์ที่ต้องการบรรลุและเลือกองค์ประกอบด้านเสียงอย่างเหมาะสม

การตั้งค่าเพื่อความชัดเจนและความสับสนน้อยที่สุดสะท้อนให้เห็นในการเพิ่มแบรนด์ 51% เมื่อการออดิชั่นใช้เฉพาะเพลงหรือการพากย์เสียงตามการวิเคราะห์ การประเมินยังแสดงให้เห็นว่า CTR สูงขึ้นถึง 1.6 เท่าเมื่อใช้เสียงหรือการพากย์ทับแบบเดียวกัน

เห็นได้ชัดว่าผู้ใช้ที่เลื่อนเร็วไม่มีเวลาสำหรับโฆษณาที่ซับซ้อนเกินไปและทำให้สับสน ดังนั้นแบรนด์ต่างๆ จึงควรรักษาเนื้อหาของตนให้เรียบง่ายและมีความเกี่ยวข้อง

อาจถูกมองว่า TikTok มีสูตรสำเร็จและมอบสิ่งที่ผู้ใช้ต้องการให้กับผู้ใช้ แต่วิธีนี้เปลี่ยนแปลงตลอดเวลาตามสิ่งที่ผู้ใช้มีส่วนร่วม ในขณะที่สังคมในวงกว้างดูเหมือนจะเดินตามรอยเท้าสั้นๆ แบรนด์ต่างๆ จะต้องได้รับข้อมูลเชิงลึกที่ถูกต้องและสดชื่นอย่างต่อเนื่องเกี่ยวกับสิ่งที่ใช้ได้ผลในระดับเชิงลึก

การติดตามองค์ประกอบที่สร้างสรรค์อย่างใกล้ชิดและเอฟเฟกต์ของพวกเขาเป็นกุญแจสำคัญเพื่อให้แน่ใจว่าความพยายามของแบรนด์ที่ได้รับค่าตอบแทนและออร์แกนิกจะเกิดขึ้นได้อย่างเหมาะสมและมีโอกาสเข้าร่วมวง TikTok

การสัมมนาผ่านเว็บแบบออนดีมานด์โดย London Research and Territory Influence สำรวจโลกของ TikTok และเปลี่ยนข้อมูลเชิงลึกที่มีค่าที่สุดให้กลายเป็นเคล็ดลับการตลาดที่เป็นรูปธรรมสำหรับผู้โฆษณา