Perché l'orologio sta ticchettando affinché i marchi si adattino all'era di TikTok

I social media si stanno eccitando per il suo prossimo cambio di marcia, e questo è tutto incentrato sui video. Con giganti come Meta che pianificano importanti reindirizzamenti delle piattaforme, incluso il passaggio di Instagram dall'app per la condivisione di foto all'hub video, le previsioni stanno crescendo sul fatto che stiamo entrando in una terza era in cui i contenuti serviti dalle piattaforme social stanno diventando più incentrati sui video e assomiglia sempre più a TikTok.

Il crescente desiderio di emulare l'app non è sorprendente. Nonostante sia ancora al sesto posto sui social network più utilizzati al mondo, TikTok sta guadagnando terreno rapidamente; vantando 1 miliardo di utenti mensili attivi in ​​tutto il mondo, che rappresentano una crescita del 45% e presumibilmente guadagnando altri otto al secondo.

Con l'aumento del pubblico, anche la sua portata pubblicitaria si sta espandendo rapidamente, con una stima di 885 milioni di utenti globali.

Per i marchi, questo ultimo cambiamento nell'attenzione ai contenuti fa parte di quello che sta diventando un modello familiare. Quando le abitudini degli utenti cambiano ed emergono nuovi social kingpin, i principali attori si evolvono; come si è visto con le prime due fasi dello sviluppo della piattaforma di social media dai feed di notizie alle storie.

Questa volta, tuttavia, la previsione del prossimo capitolo emergente darà ai marketer l'opportunità di andare avanti e iniziare a riallineare le strategie, se sono pronti ad adattarsi.

Giocare con la natura umana

L'aumento di popolarità di TikTok è stato spesso attribuito all'effetto della pandemia, e non senza motivo. Un'analisi recente mostra che la sua base di utenti globale è quasi raddoppiata tra il 2019 e il 2021.

Ma l'app da sola ha anche un forte appeal per i consumatori, come dimostra la sua continua rapida crescita: è stata l'app più scaricata in assoluto lo scorso anno, con 656 milioni di download e oltre 21 milioni di utenti nel Regno Unito. Vale la pena notare che questi utenti hanno un'età compresa tra i 16 ei 64 anni, quindi l'app non è popolare esclusivamente tra i giovani.

Essendo diventato molto più di un semplice spazio per pubblicare video di balli, canti e sincronizzazione labiale, ora è una potente rete di intrattenimento. Alla base di quel potere c'è la sua capacità di imitare e attingere al modo in cui funzionano i cervelli umani.

Imparando i gusti e le preferenze individuali attraverso l'osservazione proprio come fanno gli esseri umani, l'algoritmo di raccomandazione di TikTok è già riconosciuto come la sua risorsa principale per attirare l'attenzione dell'utente.

Dal momento in cui i nuovi utenti si uniscono, gli algoritmi analizzano il loro coinvolgimento con i contenuti iniziali di ampie categorie e possono concentrarsi su interessi unici in sole due ore.

Successivamente, può iniziare a fornire contenuti sempre più personalizzati, utilizzando il micro-targeting per garantire la pertinenza e prolungarne l'utilizzo; raccogliendo ulteriori informazioni che può sfruttare per rendere le esperienze più coinvolgenti e pertinenti in un ciclo di feedback chiuso.

Oltre alla sua condivisibilità su altre reti, è chiaro perché TikTok ha un'enorme capacità di attrarre e mantenere coinvolti gli utenti e perché altre piattaforme vogliono seguirne l'esempio.

Sfruttare le opportunità pubblicitarie

L'ampio pubblico di TikTok, devoto e soddisfatto, attira anche i marchi. Sebbene la distribuzione altamente mirata di pubblicità a pagamento e organica abbia un potenziale, oltre a una vasta portata, la comprensione di come sfruttare queste opportunità è relativamente nascente.

C'è una crescente consapevolezza della necessità di coprire le nozioni di base creative, come la creazione di contenuti pubblicitari per l'orientamento verticale, l'utilizzo di effetti visivi e audio per far risaltare i contenuti e garantire che le storie abbiano un ritmo veloce. Ma sebbene sia estremamente prezioso per garantire la pertinenza e l'autenticità, questa intuizione non va abbastanza lontano per i marchi che mirano a massimizzare l'esposizione e l'impatto.

Con l'algoritmo di TikTok progettato per considerare i segnali di coinvolgimento come il completamento del video, garantire che gli annunci si facciano strada nei consigli sui contenuti richiede una profonda comprensione di ciò che cattura l'attenzione dei consumatori. In altre parole, i marchi hanno bisogno di informazioni dettagliate sull'impatto creativo.

Lavorare sulla scena di TikTok

I social media non sono l'unico panorama in evoluzione.

Gli strumenti di valutazione creativa si stanno sviluppando rapidamente grazie ai progressi dell'intelligenza artificiale (AI). Ad esempio, i sistemi di visione artificiale ora possono identificare automaticamente ogni elemento all'interno di un video, fotogramma per fotogramma, e valutarne l'impatto sul coinvolgimento dei consumatori, inclusi l'espressione facciale e lo sguardo degli occhi dei modelli in annunci, scenari, testo, oggetti e audio.

Raccogliendo più forme di dati, inclusi i dati sulle prestazioni dei media passati e presenti dalle piattaforme social, e sovrapponendo le metriche delle prestazioni con i dati creativi, l'IA e il machine learning possono produrre un quadro dettagliato di quali elementi creativi influiscono sui KPI principali.

Questa analisi granulare consente ai professionisti del marketing di sviluppare contenuti video ottimizzati e creativi intelligenti adatti alle migliori pratiche per il loro marchio specifico e ottenere le migliori prestazioni. L'approccio giusto per ogni marchio sarà unico e l'applicazione di creatività intelligenti ha prodotto utili informazioni sulla grande differenza che fanno i piccoli elementi creativi.

Sentimenti misti; Usare le emozioni con saggezza

In un ambiente in cui gli annunci hanno pochi secondi per coinvolgere o perdere utenti, non è inaspettato che le emozioni ritratte dei modelli in primo piano abbiano un effetto significativo sugli spettatori. Ma ciò che è interessante è la sfumatura.

L'analisi delle principali campagne di brand ha mostrato che le percentuali di visualizzazione (VTR) di sei secondi sono fino a 1,7 volte superiori quando i talenti presenti negli annunci sottolineano emozioni forti come la sorpresa nei secondi iniziali, rispetto alle espressioni neutre, mentre mostrano una serie di emozioni — quattro o più — possono aumentare del 3,3% le conversioni.

Ma gli utenti tracciano anche il limite in caso di connessione eccessiva. L'aumento della percentuale di clic (CTR) è superiore del 31% quando il volto dei modelli in primo piano occupa meno del 20% del fotogramma e anche i CTR sono più elevati quando guardano direttamente gli utenti per meno della metà del video. Quindi, gli utenti preferiscono gli annunci con sentimento, ma non troppa intimità.

Semplice e chiaro vince il favore dell'utente

Allo stesso modo, diversi usi dell'audio determinano risposte diverse; rendendo importante per i marchi considerare quali risultati vogliono ottenere e selezionare gli elementi audio di conseguenza.

Questa preferenza per la chiarezza e la minima confusione si riflette in un aumento del marchio del 51% quando un'audizione utilizzava solo musica o voce fuori campo, secondo l'analisi. La valutazione ha anche mostrato che il CTR è fino a 1,6 volte superiore quando viene utilizzato lo stesso approccio audio o voce fuori campo.

Chiaramente, gli utenti a scorrimento veloce non hanno tempo per annunci pubblicitari eccessivamente complicati e confusi, quindi i marchi dovrebbero mantenere i loro contenuti semplici e pertinenti.

Si può vedere che TikTok ha una formula magica per il successo e per offrire agli utenti ciò che vogliono, ma questo metodo cambia costantemente in base a ciò con cui gli utenti interagiscono. Poiché la scena sociale più ampia cerca di seguire le sue orme in forma abbreviata, sarà fondamentale per i marchi ottenere informazioni accurate e continuamente aggiornate su ciò che funziona a un livello approfondito.

Tenere traccia degli elementi creativi e dei loro effetti è fondamentale per garantire che gli sforzi del marchio retribuiti e organici colpiscano la corda giusta e abbiano la possibilità di unirsi al ciclo di TikTok.

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