Dlaczego zegar tyka, aby marki przystosowały się do epoki TikTok

Media społecznościowe przygotowują się do kolejnej zmiany biegów, a ta dotyczy wideo. Ponieważ giganci, tacy jak Meta, planują znaczące zmiany tras platform — w tym przejście Instagrama z aplikacji do udostępniania zdjęć do centrum wideo — rosną prognozy, że wkraczamy w trzecią erę, w której treści obsługiwane przez platformy społecznościowe stają się coraz bardziej zorientowane na wideo, a coraz bardziej przypominający TikTok.

Rosnąca chęć naśladowania aplikacji nie jest zaskakująca. Pomimo tego, że wciąż zajmuje szóste miejsce w najczęściej używanych sieciach społecznościowych na świecie, TikTok szybko zyskuje na popularności; może pochwalić się miliardem aktywnych użytkowników miesięcznie na całym świecie, co stanowi 45-procentowy wzrost i podobno zyskuje osiem kolejnych w ciągu sekundy.

Wraz ze wzrostem liczby odbiorców rośnie również jego zasięg reklamowy, który szacuje się na 885 milionów użytkowników na całym świecie.

Dla marek ta najnowsza zmiana w ukierunkowaniu na treść stanowi część tego, co staje się znanym wzorcem. Kiedy zmieniają się nawyki użytkowników i pojawiają się nowe społeczne króle, główni gracze ewoluują; jak widać w pierwszych dwóch fazach rozwoju platformy mediów społecznościowych, od kanałów informacyjnych po historie.

Tym razem jednak przewidywanie wyłaniającego się kolejnego rozdziału da marketerom szansę na wyprzedzenie i rozpoczęcie przestawiania strategii, jeśli są gotowi do adaptacji.

Zabawa z ludzką naturą

Wzrost popularności TikTok często przypisywano efektowi pandemii i nie bez powodu. Ostatnia analiza pokazuje, że jego globalna baza użytkowników podwoiła się w latach 2019-2021.

Ale sama aplikacja jest również bardzo atrakcyjna dla konsumentów, o czym świadczy jej ciągły szybki wzrost: była to najczęściej pobierana aplikacja w zeszłym roku, z 656 milionami pobrań i ponad 21 milionami użytkowników w Wielkiej Brytanii. Warto zauważyć, że ci użytkownicy są w wieku od 16 do 64 lat, więc aplikacja nie jest popularna wyłącznie wśród młodych ludzi.

Stała się czymś więcej niż tylko miejscem do publikowania filmów z tańcem, śpiewem i synchronizacją ust, teraz jest potężną siecią rozrywkową. Podstawą tej mocy jest jej zdolność do naśladowania i wykorzystywania sposobu, w jaki działają ludzkie mózgi.

Ucząc się indywidualnych gustów i preferencji poprzez obserwację, podobnie jak ludzie, algorytm rekomendacji TikTok jest już uznawany za podstawowy atut do przyciągania uwagi użytkownika.

Od momentu dołączenia nowych użytkowników algorytmy analizują ich zaangażowanie w początkowe treści z szerokich kategorii i mogą doskonalić unikalne zainteresowania w ciągu zaledwie dwóch godzin.

Następnie może rozpocząć udostępnianie coraz bardziej dostosowanych treści, wykorzystując mikrotargetowanie, aby zapewnić trafność i przedłużyć korzystanie; zbierając dalsze informacje, które może wykorzystać, aby uczynić doświadczenia bardziej wciągającymi i istotnymi w zamkniętej pętli sprzężenia zwrotnego.

Oprócz możliwości udostępniania w innych sieciach, jasne jest, dlaczego TikTok ma tak ogromną zdolność przyciągania i utrzymywania zaangażowania użytkowników oraz dlaczego inne platformy chcą podążać jego śladem.

Wykorzystanie możliwości reklamowych

Szeroko docierająca, oddana i zachwycona publiczność TikTok jest również atrakcyjna dla marek. Chociaż wysoce ukierunkowane dostarczanie płatnych i organicznych reklam ma potencjał, a także ogromny zasięg, zrozumienie, jak wykorzystać te możliwości, jest stosunkowo nowe.

Rośnie świadomość potrzeby uwzględnienia podstaw twórczych, takich jak tworzenie treści reklam w orientacji pionowej, wykorzystanie efektów wizualnych i dźwiękowych, aby treść była popularna, oraz zapewnienie szybkiego tempa historii. Ale chociaż bardzo cenne dla zapewnienia trafności i autentyczności, te spostrzeżenia nie są wystarczające dla marek dążących do maksymalizacji ekspozycji i wpływu.

Dzięki algorytmowi TikTok zaprojektowanemu do uwzględniania sygnałów zaangażowania, takich jak zakończenie filmu, zapewnienie, że reklamy trafiają do rekomendacji treści, wymaga głębokiego zrozumienia, co przyciąga uwagę konsumentów. Innymi słowy, marki potrzebują szczegółowej informacji na temat kreatywnego wpływu.

Praca ze sceną TikTok

Media społecznościowe to nie jedyny krajobraz podlegający ewolucji.

Kreatywne narzędzia oceny rozwijają się szybko dzięki postępom w sztucznej inteligencji (AI). Na przykład komputerowe systemy wizyjne mogą teraz automatycznie identyfikować każdy element filmu, klatka po klatce, i oceniać jego wpływ na zaangażowanie konsumentów, w tym wyraz twarzy i spojrzenia modelek w reklamach, scenerii, tekście, obiektach i dźwięku.

Pobierając różne formy danych — w tym przeszłe i obecne dane o wydajności mediów z platform społecznościowych — i nakładając metryki wydajności z danymi kreatywnymi, sztuczna inteligencja i ML mogą stworzyć szczegółowy obraz tego, które elementy kreatywne wpływają na kluczowe KPI.

Ta szczegółowa analiza umożliwia marketerom opracowywanie inteligentnych, kreatywnych, zoptymalizowanych treści wideo dostosowanych do najlepszych praktyk dla ich konkretnej marki i uzyskanie najlepszych wyników. Właściwe podejście do każdej marki będzie wyjątkowe, a zastosowanie inteligentnej kreacji dostarczyło użytecznych informacji na temat dużej różnicy, jaką robią małe elementy kreatywne.

Mieszane odczucia; Mądre korzystanie z emocji

W środowisku, w którym reklamy mają kilka sekund na zaangażowanie lub utratę użytkowników, nie jest niespodzianką, że przedstawione emocje prezentowanych modeli mają znaczący wpływ na widzów. Ciekawy jest jednak niuans.

Analiza głównych kampanii marek wykazała, że ​​sześciosekundowe współczynniki oglądalności (VTR) są do 1,7 razy wyższe, gdy talent prezentowany w reklamach podkreśla silne emocje, takie jak zaskoczenie w pierwszych sekundach, w porównaniu z neutralnymi wyrażeniami, pokazując jednocześnie szereg emocji — cztery lub więcej — może zwiększyć o 3,3% liczbę konwersji.

Ale użytkownicy również wyznaczają granicę w przypadku nadmiernego połączenia. Wzrost współczynnika klikalności (CTR) jest o 31% wyższy, gdy twarz prezentowanych modeli zajmuje mniej niż 20% klatki, a współczynniki CTR są również wyższe, gdy patrzą bezpośrednio na użytkowników przez mniej niż połowę filmu. Dlatego użytkownicy wolą reklamy z uczuciem, ale bez zbytniej intymności.

Prosty i przejrzysty wygrywa przychylność użytkownika

Podobnie, różne zastosowania napędu audio różniły się reakcjami; ważne jest, aby marki rozważyły, jakie wyniki chcą osiągnąć i odpowiednio dobrały elementy audio.

Ta preferencja dla przejrzystości i minimalnego zamieszania znajduje odzwierciedlenie w 51% wyniku marki, gdy w przesłuchaniu użyto tylko muzyki lub głosu lektora, jak wynika z analizy. Ocena wykazała również, że CTR jest do 1,6 razy wyższy, gdy stosuje się to samo podejście audio lub lektora.

Oczywiście szybko przewijający się użytkownicy nie mają czasu na zbyt skomplikowane, mylące reklamy, więc marki powinny dbać o prostotę i trafność treści.

TikTok może wydawać się magicznym przepisem na sukces i dawanie użytkownikom tego, czego chcą, ale ta metoda stale się zmienia w zależności od tego, z czym angażują się użytkownicy. Ponieważ szersza scena społecznościowa chce podążać jego krótkimi śladami, ważne będzie, aby marki uzyskiwały dokładny i stale odświeżający wgląd w to, co działa na poziomie dogłębnym.

Uważne śledzenie elementów kreatywnych i ich efektów jest kluczem do zapewnienia, że ​​płatne i organiczne wysiłki marki trafią we właściwy ton i będą miały szansę na dołączenie do pętli TikTok.

To seminarium internetowe na żądanie przygotowane przez London Research and Territory Influence bada świat TikTok i przekształca najcenniejsze spostrzeżenia w konkretne wskazówki marketingowe dla reklamodawców.