Por qué el reloj está corriendo para que las marcas se adapten a la era de TikTok

Las redes sociales se están acelerando para su próximo cambio de marcha, y este tiene que ver con el video. Con gigantes como Meta planeando importantes redireccionamientos de plataformas, incluido el paso de Instagram de una aplicación para compartir fotos a un centro de videos, aumentan las predicciones de que nos dirigimos a una tercera era en la que el contenido servido por las plataformas sociales se está volviendo más centrado en el video, y se parece cada vez más a TikTok.

El creciente entusiasmo por emular la aplicación no es sorprendente. A pesar de que todavía ocupa el sexto lugar en las redes sociales más utilizadas del mundo, TikTok está ganando terreno rápidamente; con mil millones de usuarios mensuales activos en todo el mundo, lo que representa un crecimiento del 45 por ciento y supuestamente gana ocho más cada segundo.

A medida que aumentan las audiencias, su alcance publicitario también se expande a un ritmo, con un estimado de 885 millones de usuarios globales.

Para las marcas, este último cambio en el enfoque del contenido forma parte de lo que se está convirtiendo en un patrón familiar. Cuando los hábitos de los usuarios cambian y surgen nuevos capos sociales, los principales actores evolucionan; como se vio con las dos primeras fases del desarrollo de la plataforma de redes sociales, desde fuentes de noticias hasta historias.

Esta vez, sin embargo, la previsión del próximo capítulo emergente brindará a los especialistas en marketing la oportunidad de avanzar y comenzar a realinear las estrategias, si están listos para adaptarse.

Jugando a la naturaleza humana

El aumento de popularidad de TikTok a menudo se ha atribuido al efecto de la pandemia, y no sin razón. Un análisis reciente muestra que su base de usuarios global se duplicó aproximadamente entre 2019 y 2021.

Pero la aplicación por sí sola también tiene un gran atractivo para los consumidores, como lo demuestra su rápido crecimiento continuo: fue la aplicación más descargada en general el año pasado, con 656 millones de descargas y más de 21 millones de usuarios en el Reino Unido. Vale la pena señalar que estos usuarios tienen entre 16 y 64 años, por lo que la aplicación no es solo popular entre los jóvenes.

Habiéndose convertido en mucho más que un espacio para publicar videos de baile, canto y sincronización de labios, ahora es una poderosa red de entretenimiento. La base de ese poder es su capacidad para imitar y aprovechar la forma en que funcionan los cerebros humanos.

Al aprender los gustos y preferencias individuales a través de la observación, al igual que lo hacen los humanos, el algoritmo de recomendación de TikTok ya se reconoce como su principal activo para atraer la atención del usuario.

Desde el momento en que se unen nuevos usuarios, los algoritmos analizan su compromiso con el contenido inicial de categorías amplias y pueden concentrarse en intereses únicos en solo dos horas.

Posteriormente, puede comenzar a ofrecer contenido cada vez más personalizado, utilizando microfocalización para garantizar la relevancia y prolongar el uso; recopilando más información que puede aprovechar para hacer que las experiencias sean más inmersivas y relevantes en un ciclo de retroalimentación cerrado.

Además de poder compartirse en otras redes, está claro por qué TikTok tiene una capacidad tan grande para atraer y mantener a los usuarios interesados, y por qué otras plataformas quieren seguir su ejemplo.

Aprovechar las oportunidades publicitarias

La audiencia amplia, devota y encantada de TikTok también atrae a las marcas. Si bien la entrega altamente dirigida de publicidad paga y orgánica tiene potencial, así como un amplio alcance, la comprensión de cómo aprovechar estas oportunidades es relativamente incipiente.

Cada vez hay más conciencia de la necesidad de cubrir los conceptos básicos creativos, como la creación de contenido publicitario para la orientación vertical, el aprovechamiento de los efectos visuales y de audio para hacer que el contenido destaque y garantizar que las historias tengan un ritmo rápido. Pero si bien es muy valioso para destacar la relevancia y la autenticidad, esta información no es suficiente para las marcas que buscan maximizar la exposición y el impacto.

Con el algoritmo de TikTok diseñado para considerar señales de participación, como la finalización del video, garantizar que los anuncios lleguen a las recomendaciones de contenido requiere una comprensión profunda de lo que capta la atención del consumidor. En otras palabras, las marcas necesitan inteligencia granular sobre el impacto creativo.

Trabajando la escena TikTok

Las redes sociales no son el único panorama en evolución.

Las herramientas de evaluación creativa se están desarrollando rápidamente gracias a los avances en inteligencia artificial (IA). Por ejemplo, los sistemas de visión por computadora ahora pueden identificar automáticamente cada elemento dentro de un video, cuadro por cuadro, y evaluar su impacto en la participación del consumidor, incluida la expresión facial y la mirada de los modelos en anuncios, paisajes, texto, objetos y audio.

Al obtener múltiples formas de datos, incluidos datos de rendimiento de medios pasados ​​y presentes de plataformas sociales, y superponer métricas de rendimiento con datos creativos, AI y ML pueden producir una imagen detallada de qué elementos creativos impactan en los KPI principales.

Este análisis granular permite a los especialistas en marketing desarrollar contenido de video inteligente, creativo y optimizado que se adapte a las mejores prácticas para su marca específica y obtener el mejor rendimiento. El enfoque adecuado para cada marca será único, y la aplicación de creatividades inteligentes ha proporcionado información útil sobre la gran diferencia que marcan los pequeños elementos creativos.

Sentimientos encontrados; Usando la emoción sabiamente

En un entorno en el que los anuncios tienen unos segundos para atraer o perder usuarios, no es de extrañar que las emociones retratadas de los modelos destacados tengan un efecto significativo en los espectadores. Pero lo interesante es el matiz.

El análisis de las campañas de las principales marcas ha demostrado que las tasas de visualización (VTR) de seis segundos son hasta 1,7 veces más altas cuando el talento que aparece en los anuncios enfatiza emociones fuertes como la sorpresa en los primeros segundos, en comparación con expresiones neutrales, mientras muestra una variedad de emociones. (cuatro o más) pueden generar un 3,3 % más de conversiones.

Pero los usuarios también trazan la línea en el exceso de conexión. El aumento de la tasa de clics (CTR) es un 31 % más alto cuando la cara de los modelos destacados ocupa menos del 20 % del cuadro y los CTR también son más altos cuando miran directamente a los usuarios durante menos de la mitad del video. Por lo tanto, los usuarios prefieren anuncios con sentimiento, pero sin demasiada intimidad.

Simple y claro gana el favor del usuario

De manera similar, los diferentes usos del audio generan respuestas variadas; por lo que es importante que las marcas consideren qué resultados quieren lograr y seleccionen los elementos de audio en consecuencia.

Esta preferencia por la claridad y la mínima confusión se refleja en un reconocimiento de marca del 51 % cuando en una audición solo se usó música o voz en off, según el análisis. La evaluación también ha demostrado que el CTR es hasta 1,6 veces mayor cuando se utiliza el mismo enfoque de audio o voz en off.

Claramente, los usuarios de desplazamiento rápido no tienen tiempo para anuncios demasiado complicados y confusos, por lo que las marcas deben mantener su contenido simple y relevante.

Se puede ver que TikTok tiene una fórmula mágica para el éxito y les da a los usuarios lo que quieren, pero este método cambia constantemente en función de lo que interactúan los usuarios. A medida que la escena social más amplia busca seguir sus pasos de formato corto, será vital para las marcas obtener una visión precisa y continuamente actualizada de lo que funciona a un nivel profundo.

Hacer un seguimiento de cerca de los elementos creativos y su efecto es clave para garantizar que los esfuerzos de marca orgánica y paga toquen la fibra sensible correcta y tengan la oportunidad de unirse al ciclo de TikTok.

Este seminario web a pedido de London Research y Territory Influence investiga el mundo de TikTok y convierte los conocimientos más valiosos en consejos de marketing concretos para los anunciantes.