Tourism Ireland pariază pe un parteneriat de marketing cu un nou documentar pentru a readuce turismul

În februarie, Tourism Ireland face echipă cu un nou documentar despre Irlanda care va fi văzut în cinematografele IMAX, un parteneriat care îi va primi pe călători înapoi după criza de călătorie de durată din cauza pandemiei de Covid-19. Dar asigurarea succesului parteneriatului a necesitat mult mai mult decât noroc irlandez, este nevoie de un amestec sofisticat de marketing integrat și management al datelor.

Lansarea Irlandei în cinematografele IMAX

„Din perspectivă turistică [filmul] este o oportunitate excelentă, cu o cinematografie extraordinară, doar pentru a prezenta frumusețea naturală și autenticitatea Irlandei”, a declarat Alison Metcalfe, vicepreședinte executiv pentru America de Nord și Australia/Noua Zeelandă pentru Turismul Irlandei. Organizația este partenerul de prezentare pentru lansarea documentarului, Irlanda , care îl prezintă pe Liam Neeson ca narator și este produs și distribuit de MacGillivray Freeman Films (MFF), cunoscut pentru realizarea de documente pe ecranul mare precum Everest și To the Arctic . „Filmul este, evident, piesa centrală și colaborăm cu MFF pentru a construi o întreagă campanie de promovare care se va desfășura în cea mai mare parte a anului viitor.”

Ea a adăugat: „Pe măsură ce apar diferite componente și filmul își creează impuls, vor exista publicitate, rețelele sociale și campanii digitale – o mulțime de părți mobile și o campanie de marketing complet integrată în jurul acestora.”

Pe lângă scenele captivante din Irlanda pe film de 70 mm, filmul Ireland , regizat de Greg MacGillivray, include și o premisă care se potrivește frumos cu o campanie de călătorie integrată. Filmul urmărește scriitorul Manachan Magan și violonista Patricia Treacey în timp ce descoperă puncte culturale de interes și conectează oameni de moștenire irlandeză din întreaga lume cu patria lor. În distribuție sunt și patru adolescenți călători.

„Irlanda pentru compania noastră și familia noastră a fost întotdeauna un loc în care ne-am dorit să facem un film”, a declarat Shaun MacGillivray, producător Irlanda și președinte al MFF. „Am făcut filme în toată lumea, dar nu am făcut niciodată un film despre Irlanda, este istorie și nu mai fusese niciodată făcut în IMAX. Mi s-a părut doar un subiect incredibil.”

Filmul a încheiat filmările în 2020, chiar înainte ca pandemia să se răspândească. Cu granițele închise de Ziua Sf. Patrick în martie, călătoriile au fost puse pe pauză, iar Tourism Ireland a trebuit să își schimbe mesajul către călători, rămânând în același timp în mintea lor ca destinație de top odată ce lucrurile s-au deschis din nou.

Reelaborarea unei strategii de marketing în timpul recuperării

În martie 2020, Tourism Ireland a întrerupt publicitatea media plătită.

„La acel moment, oamenii nu știau cât timp avea să dureze”, a spus Metcalfe. „În aprilie am decis că trebuie să găsim o modalitate de a rămâne conectați cu publicul nostru potențial la nivel de consumator, dar și să rămânem conectați cu partenerii noștri din industrie, inclusiv companiile aeriene, partenerii din turism și mass-media.”

Ei au lansat o campanie globală de social media amplificată prin partenerii lor, precum și cu reclame sociale plătite. S-a concentrat în jurul a nouă găleți diferite de conținut sau „puncte de pasiune” pentru „a menține oamenii cald cu privire la Irlanda”, a explicat Metcalfe.

Peste un an mai târziu, în mai 2021, Tourism Ireland a intrat din nou în „modul de reasigurare”, promițând călătorilor că Irlanda va fi deschisă din nou în curând acum că restricțiile de călătorie se slăbeau pe alte piețe.

„Nu era potrivit să vorbim despre un mesaj „rezervați acum” în acel moment, dar când granițele s-au deschis pentru călătorii internaționali și americanii vaccinați pe 19 iulie, am intrat într-un mesaj mai proactiv – acum este momentul să începem să planificăm asta. călătorie”, a spus ea.

Ei au început campania globală „Butonul verde” pentru a relua oficial primirea vizitatorilor de peste mări.

Promovarea în jurul documentarului se încadrează în categoria parteneriatului de brand, unul dintre cele mai mari din Tourism Ireland. Se ramifică din campania de bază „Buton verde” pentru a intra în legătură cu noi călători „curioși din punct de vedere cultural”.

Investiție în tehnologie de marketing

„În ultimii trei sau patru ani, am investit semnificativ în tehnologia, capabilitățile și infrastructura noastră de marketing”, a spus Metcalfe. „Turism Ireland a avut ambiția de a fi lideri mondiali în marketingul digital al destinațiilor. În timpul pandemiei, am continuat să investim în a avea cea mai bună relație digitală cu consumatorii.”

Păstrarea datelor clienților lor într-o platformă de gestionare a datelor asigură că comunicările Tourism Ireland cu călătorii sunt personalizate și redirecționează grupuri de clienți potențiali interesați cu conținut relevant.

„Am observat o implicare foarte bună din campania actuală, așa că ne înclinăm să fim mai bazați pe date și, de asemenea, ajungem la punctul în care putem identifica acel sentiment de prezență și atragem oameni prin mai multe puncte de contact și să continuăm să ne implicăm. când ajung efectiv în Irlanda”, a spus Metcalfe.

Ea a adăugat că acum au un tablou de bord care oferă marketerilor din birourile din întreaga lume acces în timp real pentru a vedea ce angajament digital funcționează. Media în format digital și offline este, de asemenea, gestionată în parteneriat cu agenția media a Tourism Ireland, OMD.

Artă cinematografică susținută de conținut pe ecranul mic

Cu o infrastructură de date care să răspundă pe măsură ce lumea se deschide din nou, Tourism Ireland are un plan pentru a câștiga mai mult impuls din noul film Ireland.

„Urmând un scriitor din Irlanda în film, ai o senzație a trecutului, precum și a prezentului”, a spus Metcalfe.

Pentru mediile sociale și alte medii digitale, concentrarea în răspândirea informațiilor despre Irlanda , filmul se va concentra pe atingerea acelor puncte de pasiune în muzică, mâncare, literatură și istorie despre care călătorii care au început digital vor dori să afle mai multe. Partenerii mass-media fac parte din plan, precum și influenți.

Noua strategie de social media include producerea de active social-first și, de asemenea, producerea de active cu un anumit loc de muncă în minte și integrarea acestora în călătoria clientului. În spațiul TV, achizițiile locale de televiziune liniare de pe piețele majore sunt susținute cu CTV, deoarece oamenii au tăiat cablurile, a explicat Metcalfe.

„Când ieșim și filmăm aceste proiecte uimitoare, surprindem mult conținut”, a spus MacGillivray. „Suntem capabili să spunem, evident, acea poveste de vârf care este prezentată pe acel ecran gigant în centrele de știință și cinematografele IMAX din întreaga lume. Dar, de asemenea, suntem capabili să creăm conținut de dimensiuni mici pentru anumite platforme digitale, determinând oamenii entuziasmați nu numai de film, ci și de aceste locuri uimitoare în care mergem.”

„Căutăm să dezvoltăm modul în care putem aduce povestea la viață”, a spus Metcalfe. „În special în timpul pandemiei și al recuperării: a vedea înseamnă a crede.”