8 principais erros de e-mail marketing e como evitá-los

Como profissionais de marketing por e-mail, sabemos que precisamos personalizar as mensagens que enviamos aos assinantes e clientes. Não consigo pensar em uma única estatística, estudo de caso ou pesquisa afirmando que um programa de e-mail de campanhas um para todos supera a personalização.

Em vez disso, você encontrará estatísticas como estas:

• 72% dos clientes se envolverão apenas com mensagens personalizadas (Wunderkind Audiences, anteriormente SmarterHQ)
• 70% dos consumidores dizem que o quão bem uma empresa entende suas necessidades individuais afeta sua lealdade (Salesforce)
• 71% dos clientes ficam frustrados com experiências de compra impessoais (segmento)

Mas o que os profissionais de marketing muitas vezes não entendem, especialmente se forem novos na personalização, é que a personalização não é um fim em si mesma. Seu objetivo não é personalizar suas campanhas de e-mail e mensagens de ciclo de vida.

Em vez disso, seu objetivo é aprimorar a experiência do seu cliente com sua marca. A personalização é um método que pode fazer isso, mas é mais do que apenas outra tática.

É uma arte e uma ciência. A ciência está tendo os dados e as automações para criar mensagens personalizadas e individuais em escala. A arte é saber quando e como usá-lo.

Enfrentamos problemas quando pensamos na personalização como o objetivo em vez dos meios para atingir um objetivo. Em meu trabalho de consultoria com profissionais de marketing para marcas comerciais e de consumo, acho que esse mal-entendido leva a oito grandes erros de marketing – qualquer um dos quais pode impedir que você perceba os imensos benefícios da personalização.

Erro #1. Operando sem uma estratégia geral de personalização

Vejo isso com muita frequência: os profissionais de marketing ficam sobrecarregados com todas as escolhas que enfrentam:

• Quais tecnologias de personalização usar
• O que fazer com todos os dados que eles têm
• Como usar seus dados e tecnologia de forma eficaz
• Se seus esforços de personalização estão valendo a pena

Isso decorre de pular de cabeça para a personalização sem pensar em como usá-la para atender às necessidades dos clientes ou ajudá-los a resolver problemas.

Para evitar ficar sobrecarregado com a mecânica da personalização, siga este processo de três etapas:

• Comece pequeno. Se você não estiver usando a personalização agora, não tente configurar um programa completo imediatamente. Em vez disso, procure ganhos rápidos – pequenas áreas onde você pode usar dados personalizados básicos para começar a criar mensagens individuais. Isso o colocará no ritmo das coisas rapidamente, sem investimento significativo em tempo e dinheiro. Adicionar dados pessoais ao corpo de um e-mail é o mais básico possível, mas pode ser um começo.
• Teste cada tática. Veja se essa nova tática ajuda ou prejudica seu trabalho em direção ao seu objetivo. A adição de dados pessoais a cada mensagem se correlaciona com mais cliques em sua página de destino, mais conversão ou qualquer métrica de sucesso que você tenha escolhido?
• Otimize e siga em frente. Use seus resultados de teste para melhorar cada tática. Em seguida, pegue o que você aprendeu para selecionar e adicione outra tática de personalização, como adicionar um módulo de conteúdo dinâmico a uma campanha de transmissão (uma para todos).

Erro #2. Não usar personalização aberta e oculta

Até agora, você pode ter pensado em termos específicos: linhas de assunto personalizadas, dados que refletem ações específicas na cópia do e-mail, mensagens acionadas que são lançadas quando o comportamento de um cliente corresponde às suas configurações de automação e outras táticas de personalização “abertas” (ou visíveis).

A personalização “oculta” também emprega dados de preferência ou comportamento do cliente, mas não chama a atenção para isso. Em vez de enviar uma mensagem de navegação abandonada que diz “Percebemos que você estava visualizando este item em nosso site”, você pode adicionar um módulo de conteúdo em sua próxima campanha que apresente esses itens navegados como compras recomendadas, sem chamar a atenção para o comportamento deles. É uma ótima tática para evitar ser visto como assustador.

Pense na minha declaração inicial de que a personalização é tanto uma arte quanto uma ciência. Aqui, a arte da personalização é saber quando usar a personalização aberta – confirmações de compra e envio vêm à mente – e quando você deseja seguir uma rota mais secreta.

Erro #3. Não maximizar as automações do ciclo de vida

Automações de ciclo de vida, como programas de integração/primeira compra, campanhas de recuperação e reativação e outros programas vinculados ao ciclo de vida do cliente, são personalizados de forma inata.

A cópia será altamente pessoal e o tempo exato, porque eles são baseados em ações do cliente (opção, compras, downloads) ou inações (não abrir e-mails, não comprar pela primeira vez ou mostrar sinais de caducidade após a compra).

Melhor ainda, esses e-mails são lançados automaticamente – você não precisa criar, agendar ou enviar nenhum desses e-mails porque sua plataforma de automação de marketing faz isso por você depois de configurá-la.

Você desperdiça essas oportunidades se não fizer tudo o que puder para entender o ciclo de vida do cliente e, em seguida, criar mensagens automatizadas que alcancem seus clientes nesses pontos cruciais. Isso pode custar os clientes que você trabalhou tanto para adquirir, juntamente com o potencial de receita deles.

Erro #4. Não testar de forma eficaz ou para ganho a longo prazo

O teste ajuda você a descobrir se seus esforços de personalização estão dando frutos. Mas, com muita frequência, os profissionais de marketing testam apenas elementos individuais de uma campanha específica – linhas de assunto, frases de chamariz, imagens versus sem imagens, personalização versus sem personalização – sem analisar se a personalização melhora a experiência do cliente a longo prazo.

Como você mede o sucesso é uma parte fundamental dessa equação. As métricas que você escolher devem estar alinhadas com seus objetivos. Essa é uma das razões pelas quais alerto os profissionais de marketing há anos contra confiar na taxa de abertura para medir o sucesso da campanha. Uma taxa de abertura de 50% pode ser fantástica, mas se você não atingiu sua meta de vendas, receita, downloads ou outras conversões, não pode considerar sua campanha um sucesso.

Como o objetivo da personalização é aprimorar a jornada do cliente, faz sentido que o valor da vida útil do cliente seja uma métrica válida para medir o sucesso. Para medir a eficácia do seu uso de personalização, use o valor da vida útil do cliente por um longo período de tempo – meses, até anos – e compare os resultados com os de um grupo de controle, que não recebe personalização. Não ignore os resultados no nível da campanha, mas registre-os e visualize-os ao longo do tempo.

(Para obter informações mais detalhadas sobre erros de teste e como evitá-los, consulte minha coluna MarTech 7 Common Problems that Derail A/B/N Email Testing Success .)

Erro #5. Segmentação excessiva de sua base de clientes

A segmentação é uma forma valiosa de personalização, mas é fácil ir longe demais com ela. Se você enviar apenas campanhas altamente segmentadas, poderá excluir – e acabar perdendo por falta de contato – muitos clientes que não se enquadram nos seus critérios de segmentação. Isso custa a seus clientes, sua receita potencial e os dados que eles teriam gerado para ajudá-lo a entender melhor sua base de clientes.

Você pode evitar esse problema com um plano de segmentação guiado por dados que você revisa e testa com frequência, um conjunto de gatilhos automatizados para aprimorar o ciclo de vida do cliente e um programa bem pensado de campanhas padrão ou abrangentes para assinantes que não atender aos seus outros critérios.

Erro #6. Não incluir conteúdo dinâmico em campanhas gerais de e-mail

Geralmente pensamos em e-mail personalizado como mensagens em que todo o conteúdo se alinha com o comportamento do cliente ou dados de preferência, sejam explícitos, como em uma mensagem de carrinho abandonado, ou encobertos, onde o conteúdo é sutilmente relevante.

Essa é uma abordagem altamente sofisticada. Ele incorpora mensagens em tempo real impulsionadas por inteligência artificial e integrações complexas com suas plataformas de comércio eletrônico ou CRM. Mas um módulo de conteúdo dinâmico simples pode ajudá-lo a obter um resultado semelhante. Eu chamo isso de “serendipidade”.

Quando você insere esse conteúdo dinâmico em sua mensagem geral, pode ser uma surpresa agradável para seus clientes e fazer com que seu conteúdo relevante se destaque ainda mais.

Digamos que sua empresa seja uma linha de cruzeiros. O cliente A abre seus e-mails de vez em quando, mas ainda não reservou um cruzeiro ou navegou em diferentes passeios em seu site. Sua próxima campanha de e-mail para este cliente – e para todos os outros sobre os quais você tem poucos ou nenhum dado – promove viagens com desconto para o Havaí, Fiji e o Mediterrâneo.

A cliente B também não reservou um cruzeiro, mas seus dados informam que ela navegou recentemente no seu cruzeiro Islândia-Dinamarca-Greenlândia. Com um módulo de conteúdo dinâmico, seu e-mail pode mostrar a ela suas ofertas de cruzeiros no Havaí e no Mediterrâneo – e um ótimo preço em uma viagem à Islândia, Dinamarca e Groenlândia. Goste disso!

Um e-mail como esse transmite a impressão de que sua marca oferece exatamente o que seus clientes estão procurando (personalização secreta) sem a abordagem aberta de um e-mail de navegação abandonada.

Erro #7. Não usar um tom pessoal em sua cópia

Você pode personalizar sua cópia de e-mail sem um único ponto de dados, simplesmente escrevendo como se estivesse falando com seu cliente cara a cara. Use um tom de voz caloroso e humano, que idealmente deve refletir a voz da sua marca. Escreva um texto que soe como uma conversa individual em vez de um discurso de vendas.

É aqui que meu conceito de “marketing útil” entra em jogo. Como sua marca ajuda seus clientes a atingir seus próprios objetivos, resolver seus problemas ou fazê-los entender que você os conhece como pessoas, não apenas pontos de dados?

Erro #8. Não personalizar toda a jornada

Mais uma vez, este é um cenário em que você tem uma visão míope da personalização – “Como adiciono personalização a esta campanha de e-mail?” – em vez de olhar para o ganho a longo prazo: “Como posso usar a personalização para melhorar a experiência do meu cliente?”

A personalização não para quando seu cliente clica em seu e-mail. Ele deve continuar na sua página de destino e até mesmo ser refletido no conteúdo do site que seu cliente visualiza. Lembre-se, trata-se de melhorar a experiência do seu cliente.

O que acontece quando seus clientes clicam em uma oferta personalizada? Sua landing page cumprimenta seus clientes pelo nome? Mostrar os itens em que eles clicaram? Apresentar uma cópia que reflita seus interesses, sua posição no programa de fidelidade ou qualquer outro dado exclusivo deles?

A personalização vale o esforço

Sim, a personalização leva em consideração tanto a arte quanto a ciência. Você precisa lidar com isso com cuidado para que suas mensagens pareçam úteis e relevantes sem entrar em território assustador por causa do excesso de dados. Mas esse esforço estratégico vale a pena quando você pode usar o poder do e-mail personalizado para alcançar, conectar e reter clientes – atingindo seu objetivo de aprimorar a experiência do cliente.

As opiniões expressas neste artigo são do autor convidado e não necessariamente da MarTech. Os autores da equipe estão listados aqui.