O Guia do Iniciante em Marketing de SMS

O serviço de mensagens curtas, comumente conhecido como “SMS”, é um canal de marketing totalmente novo que está literalmente à beira da explosão.

Sua popularidade se deve em parte às impressionantes taxas de engajamento, ROI e preferência dos consumidores. Ao contrário do marketing por e-mail, o SMS permite que as marcas acessem os consumidores de uma forma completamente diferente, evitando a caixa de entrada tradicional e indo diretamente para suas mensagens mais pessoais, o texto.

Não é nenhum segredo que o CAC (custo de aquisição) tem aumentado constantemente ao longo dos anos, as taxas de engajamento de e-mail atingiram um pico e a postagem orgânica nas mídias sociais está se tornando mais difícil de ser eficaz com as constantes mudanças algorítmicas pelas redes sociais. Todos os quais amarraram as mãos de comerciantes - bem, pelo menos até o SMS entrar em cena.

Mas, com um canal de marketing totalmente novo, vêm muitas incertezas e dúvidas.

Neste guia detalhado de marketing de SMS, darei uma visão geral abrangente de tudo o que você precisa para começar a fazer marketing de SMS, incluindo:

• Uma visão geral dos fundamentos do SMS
• Melhores práticas para começar
• Como medir seus resultados e compreender as principais métricas

Visão geral do SMS

Ao considerar por onde começar com o SMS, é importante pensar sobre como ele se encaixa em sua estratégia de marketing omnicanal.

Devido à natureza incrivelmente pessoal do SMS, é inteligente adotar uma abordagem muito cuidadosa e estratégica ou, como gosto de dizer, uma mentalidade orientada para a empatia. Na prática, isso significa estar hiperfocado na segmentação de suas campanhas e automações para que você realmente envie a mensagem certa na hora certa para a pessoa certa.

Embora você possa enviar uma explosão para toda a sua lista de e-mail uma ou duas vezes por semana, com SMS, você quer se perguntar se algo realmente vale uma mensagem semanal para um assinante ou corre o risco de um grande número de cancelamentos. A lição aqui é: quanto mais você for capaz de usar seus dados existentes para tornar uma mensagem relevante e personalizada, melhor.

A diferença entre SMS vs. MMS

É importante reconhecer que nem todo marketing por mensagem de texto é SMS.

Um SMS é uma mensagem de 160 caracteres enviada para um telefone celular. Se uma marca enviar uma mensagem que ultrapasse a contagem de caracteres, as mensagens serão divididas em mensagens separadas e enviadas congruentemente.

Mensagem SMS abandonada do carrinho do Super Coffee

MMS significa “serviço de mensagem multimídia”, que pode incluir até 1600 caracteres e, como o nome sugere, pode incluir mídia anexada, como uma foto, vídeo ou PDF.

Mensagem de campanha MMS de Oars & Alps

Além dos limites de caracteres e da capacidade de incluir mídia, essas mensagens operam em redes diferentes, com redes MMS ocasionalmente tendo interrupções durante os horários de pico, como a Black Friday, devido ao aumento do volume. Isso se deve a restrições da operadora.

No momento da publicação, o SMS pode ser enviado nos EUA, Canadá e Reino Unido, enquanto o MMS está disponível atualmente apenas nos EUA e Canadá. O custo associado ao envio de cada mensagem também varia normalmente, com o marketing MMS sendo significativamente mais caro do que o SMS. Para o contexto deste guia, “SMS” abrangerá mensagens SMS e MMS.

Códigos curtos vs. códigos longos

Ao enviar SMS, existem dois tipos diferentes de números dos quais essas mensagens podem ser enviadas.

O primeiro é o que chamamos de código longo. Códigos longos (por exemplo, (675) 857-2233) foram inicialmente criados para mensagens transacionais (pense no Uber) e ponto a ponto (notificações). Essas mensagens funcionam bem para envios de baixo volume.

Mensagem de código longo do aplicativo de entrega de comida, Caviar

Códigos curtos (por exemplo, 87432) são o que você normalmente vê em mensagens de marketing. Eles são construídos para mensagens de marketing, que foram designadas por operadoras de rede para suportar alto tráfego.

Ao contrário do e-mail, uma vez que uma operadora designa um código curto, não há período de aquecimento como você experimentaria com um IP. A desvantagem dos códigos curtos é que eles custam mais para alugar, geralmente de US $ 1.000 a US $ 2.000 por mês. Algumas ferramentas de marketing de SMS, no entanto, cobrem esse custo em seu faturamento.

Dentro dos códigos de acesso, você encontrará o que é chamado de códigos de acesso compartilhados e códigos de acesso dedicados.

Códigos curtos compartilhados, como o nome indica, fazem com que muitas empresas usem o mesmo número. Por exemplo, você pode receber uma notificação da UPS sobre a chegada de um pacote e também um alerta da JetBlue sobre o atraso de um vôo com o mesmo código de acesso compartilhado. Os códigos curtos compartilhados estão em processo de eliminação pelas operadoras de rede.

Códigos curtos dedicados foram especificados para uma finalidade única, como marketing de comércio eletrônico.

Compreendendo a conformidade de SMS

Embora a conformidade nunca tenha sido um tópico particularmente quente no marketing de comércio eletrônico, é absolutamente crítico entender.

Se você já administrou seu programa de e-mail, provavelmente está familiarizado com o GDPR (Regulamento geral de proteção de dados). O marketing de SMS possui um conjunto de regulamentações completamente diferente, com o qual as marcas precisam estar familiarizadas.

Nos Estados Unidos, existem dois tipos diferentes de regulamentos que você deseja manter em mente.

O primeiro é o lado jurídico, que é o Ato de Proteção ao Consumidor de Telefones de 1991 (também conhecido como TCPA). O TCPA é uma legislação que foi aprovada pelo Congresso e pode ter multas pesadas (até $ 500 / mensagem) por violações e está cada vez mais sendo levada a ações judiciais coletivas.

A segunda conformidade importante a ser observada é a Cellular Telecommunications Industry Association (conhecida como CTIA), que é a associação comercial administrada pelas operadoras sem fio e tem diretrizes para o uso de suas redes. As marcas podem ser bloqueadas pelas operadoras se violarem as diretrizes.

Eu poderia escrever um artigo inteiro apenas sobre a compreensão da conformidade de SMS, mas como não sou advogado e não vou dar nenhum conselho jurídico, sua melhor ação é ler as diretrizes da TCPA e da CTIA.

Dito isso, uma das coisas mais importantes a serem observadas é que cada país tem seus próprios regulamentos, portanto, as marcas devem prestar atenção e seguir a legislação local. Em caso de dúvida, seguir o TCPA e o CTIA é a melhor prática, independentemente da localização, pois é o mais rígido do mundo.

Práticas recomendadas para introdução ao marketing de SMS

Depois de entender como o SMS se encaixa em sua estratégia geral de marketing, bem como como enviar em conformidade, você vai querer se familiarizar com as práticas recomendadas para crescimento de lista, segmentação, envio e automação de mensagens. Vamos cavar!

Como aumentar sua lista de assinantes

Aumentar sua lista de assinantes de SMS é fundamental para construir sua estratégia de SMS. Devido aos regulamentos da TCPA, as marcas podem enviar apenas para assinantes que optam explicitamente por receber mensagens SMS.

Sem ter um plano claro para aumentar sua lista, sua lista de assinantes provavelmente ficará obsoleta rapidamente. Felizmente, existem algumas maneiras diferentes de continuar a construir sua lista. Aqui estão algumas:

Técnicas passivas para aumentar sua lista

Pop-up para desktop e celular: uma ótima reprodução no topo do funil, usando um pop-up em seu site para desktop e celular é uma ideia inteligente.

Um pop-up de desktop da empresa de lavanderia, FREY

Alguns coletores de pop-up (como Privy e JustUno) permitem que você crie um fluxo de 2 etapas que permite a coleta de e-mail e SMS se você estiver preocupado em perder novos assinantes de e-mail.

Marca de esmaltes Live Love Polish usa um pop-up móvel para conseguir novos assinantes

O ideal é que o pop-up do seu celular mostre automaticamente um texto preenchido automaticamente, onde tudo o que alguém precisa fazer é enviar ao clicar no CTA.

Check-out compatível com SMS: se você for um comerciante do Shopify Plus, poderá coletar números de telefone compatíveis adicionando uma caixa desmarcada. Deve-se observar que isso é diferente do que normalmente pedir um número de telefone durante o processo de finalização da compra, o que não é compatível.

Perfil do Instagram: adicionar uma palavra-chave ao seu perfil do Instagram é outra forma inteligente de coletar novos assinantes.

Bad Habit Boutique incentiva os usuários do Instagram a se inscreverem para SMS, incluindo um desconto especial na inscrição

Use códigos QR ou palavras-chave na embalagem do produto:

O Eat Your Coffee tem um CTA no verso da embalagem para receber SMS

Técnicas ativas para aumentar sua lista

Campanha de e-mail: Construir uma campanha de e-mail direcionada com o objetivo de fazer com que assinantes de e-mail se convertam em assinantes de SMS é uma excelente maneira de aumentar sua lista.

Marca de clareamento de dentes da neve, inclua um CTA para "entrar na lista", também conhecido como inscrição para SMS em sua campanha de e-mail de boas-vindas

“Swipe Up” no Instagram: usando o mesmo link de uma opção de pop-up móvel, fazendo com que os assinantes passem o dedo em uma mensagem preenchida automaticamente para se inscrever. Tudo o que os usuários precisam fazer é pressionar Enter.

Postagem no Instagram com uma palavra- chave: Semelhante a adicionar uma palavra-chave em seu perfil do Instagram, adicionar uma palavra-chave a uma imagem é outra maneira de solicitar ativamente novos assinantes.

Empathy Wines adiciona uma palavra-chave à sua postagem no Instagram

Segmentando sua lista

Depois de criar sua lista de forma compatível, você pode realmente explorar e encontrar a magia do marketing de SMS, segmentando seus assinantes. A segmentação é importante para garantir que você receba a mensagem certa, para o assinante certo, no momento certo. Em última análise, a segmentação ajuda a não incomodar os assinantes com mensagens que não são relevantes para eles e economiza o dinheiro da sua marca enviando menos.

Existem inúmeras maneiras de segmentar uma lista. Vejamos algumas das principais maneiras de começar.

Teste A / B

Grunt Style A / B testa imagens em uma campanha de chapéus

Número de pedidos (clientes novos x clientes existentes)

Esta mensagem de FREY foi enviada para aqueles que cancelaram uma assinatura

VIPs (valor total gasto, AOV, número de pedidos)

A marca de suplementos, Elite Supps, tem mensagens dedicadas para seus clientes VIP

O poder da segmentação realmente vem da quantidade de dados que você consegue integrar. Semelhante ao e-mail, alguns provedores de SMS permitem que você integre dados como dados de assinatura e dados de fidelidade.

Campanhas SMS

Pegue todo o seu conhecimento no que diz respeito ao envio de campanhas por e-mail, e coloque-o de lado. No marketing de SMS, as regras são completamente diferentes para as campanhas. Embora você possa enviar uma campanha de marketing por e-mail semanalmente, não é recomendável usar a mesma abordagem para SMS.

O que enviar em campanhas de SMS

Na verdade, provavelmente haverá apenas algumas vezes em que será apropriado enviar para toda a sua lista de SMS não segmentada.

Isso inclui:

• Lançamento de novos produtos

A marca de beleza NaturAll Club, especializada em produtos para os cabelos à base de abacate, envia um MMS para anunciar um novo hidratante e inclui uma oferta gratuita

• Anúncios de férias

The Sill enviou uma campanha de lembrete oportuna para o Dia dos Namorados para os assinantes

• Reabastecimento de itens populares

A coleção Piper Lou usa SMS para notificar os assinantes de que seu copo de vinho mais vendido está de volta ao estoque

• Promoções generosas

Marca de moda Bdonnas envia campanha por SMS para venda exclusiva aberta apenas para assinantes

Uma abordagem melhor é ter uma variedade maior de campanhas, que são segmentadas e filtradas com base nos dados do assinante. Se você decidir enviar mensagens SMS regulares para toda a sua lista, provavelmente enfrentará taxas de cancelamento de assinatura muito altas e prejudicará sua receita potencial.

Quando enviar suas campanhas de SMS

Encontrar o momento certo para enviar uma campanha depende do seu público e dos produtos que você vende. É incrivelmente subjetivo. Existem algumas diretrizes básicas que você deve seguir ao decidir quando enviar.

Os horários de vigília do TCPA (8h00 às 18h00 PST) são uma boa diretriz de quando é o momento apropriado para enviar uma mensagem de texto (e evitar acordar alguém no meio da noite).

Como é uma “boa” campanha de SMS

O que torna algumas campanhas uma experiência agradável e bem-sucedida e, bem, outras, insucessos? Ao construir uma campanha de SMS, siga estes parâmetros para fazer uma grande campanha.

Conciso: certifique-se de que suas campanhas sejam claras e não sejam paredes de blocos de texto.

Swank a Posh é curto e amável para informar os assinantes sobre uma promoção durante a promoção ao vivo no Facebook

Inclua uma CTA direta: se você quiser que os assinantes ajam, seja muito claro.

Hydrant manda mensagem direta para usar um código, só hoje, por um preço especial

Mantenha a marca: seu marketing de SMS deve soar como os outros pontos de contato com o cliente que usam a voz de sua marca, incluindo seu site, e-mail e mídia social.

A marca de preparação para emergências, Judy, oferece dicas úteis de preparação para emergências via SMS

Abraçar Emojis: Sem o uso de estilo de fonte e outra assistência gráfica, geralmente a melhor maneira de adicionar personagem e tom é incluindo um emoji (ou três).

Kopari usa emojis para transmitir a voz da marca e para dar ênfase

Para obter mais exemplos de bom marketing por mensagem de texto, você pode ver centenas de exemplos em ReallyGoodTexts.com.

Construindo Automatizações

As automações são fluxos baseados em disparos, que saem quando um cliente realiza uma determinada ação. Ao contrário das campanhas, as automações acontecem seletivamente em vez de todas de uma vez. São ferramentas incríveis para aumentar a receita porque permitem que você seja incrivelmente granular em sua segmentação. Semelhante aos segmentos, você pode construir centenas de diferentes automações com base em diferentes comportamentos do cliente. Com o tempo, criar de 5 a 10 automações que cobrem todo o ciclo de vida do cliente é uma estratégia sólida.

Além das promoções de marketing, as automações também são uma ótima ferramenta para reduzir o número de mensagens de suporte recebidas. Por exemplo, se você tiver um produto que exige uma montagem complicada, envie um SMS após a entrega do pedido com mais detalhes.

A marca de acessórios para bidê, TUSHY, envia instruções de como fazer para novos compradores

Quando você está começando com o marketing de SMS, essas são três grandes automações para colocá-lo em funcionamento:

Carrinho abandonado: um tanto óbvio, um carrinho abandonado não vai lhe render dinheiro. Outra maneira de melhorar essa automação é construir diferentes carrinhos abandonados com base no fato de alguém ser um cliente novo ou antigo com ofertas diferentes.

Incrivelmente, o gato envia um carrinho abandonado "ronronar" que é útil e divertido

Série de boas-vindas: uma série de boas-vindas é uma ótima maneira de apresentar sua marca a novos assinantes e oferecer conteúdo ou ofertas relevantes.

A marca de carros alegóricos, Funboy, tem uma ótima série de boas-vindas que está na marca e inclui uma grande oferta para novos assinantes

Pós-compra: informe aos compradores que seu pedido foi processado com sucesso e atraia-os com um cupom para uma compra futura.

Alpha Lion envia este SMS para os compradores com um CTA claro que é válido por um tempo limitado

Entenda o desempenho do SMS

Ao enviar suas primeiras campanhas de SMS e configurar suas automações, você vai querer explorar seu desempenho para continuar a melhorar e entender o que está funcionando e o que não está funcionando para sua marca.

Para entender sua análise e desempenho de SMS, você deseja monitorar estas métricas:

• Taxa de cancelamento de assinatura : Este é o número de assinantes que optaram por não receber sua mensagem SMS. Uma boa regra: esse número deve estar entre 1 e 2% em média
• Total de cliques: o número total de pessoas que clicaram em seus links SMS
• Cliques únicos: o número diferente de pessoas que clicaram em um link
• Pedidos: quantos pedidos podem ser atribuídos a SMS
• Receita: o valor em dólares atribuído a todos os SMS
• EPM: ganho por mensagem
• ROAS: Retorno sobre os gastos com publicidade (medindo o que você está investindo em comparação com o que você está ganhando)

Qual é a aparência de um ROI “bom”

Depois de enviar algumas campanhas e configurar algumas automações, você se depara com os dados disponíveis. Você provavelmente está se perguntando como seu desempenho de marketing de SMS se compara ao de outras marcas. Veja como você deve avaliar o sucesso de suas mensagens:

• Campanhas: para campanhas, você vai querer olhar para o EPM (ganho por mensagem). Se você achar que o EPM está em alta, é um bom indicador de que você está no caminho certo para a cadência e os tipos de conteúdo que está enviando. Por outro lado, se o EPM estiver tendendo para baixo, você desejará segmentar mais e enviar menos por usuário.
• Taxa de cancelamento de assinatura : se você perceber que os cancelamentos estão aumentando, envie menos conteúdo e altere o tipo de promoção que está enviando. Tendência de queda? Bom trabalho, mantenha a cadência e o conteúdo iguais.

Levando sua estratégia de SMS um passo adiante

Esperançosamente, este guia forneceu a você uma base sólida para iniciar sua estratégia de marketing de SMS. Construir um novo canal de marketing muitas vezes pode ser assustador e, por esse motivo, se você pretende ir mais longe com sua estratégia de marketing de SMS, pode obter a Certificação de Marketing de SMS abrangente.