Le guide du débutant en marketing par SMS

Le service de messages courts, communément appelé « SMS », est un tout nouveau canal de marketing qui est littéralement au bord de l'explosion.

Sa popularité est due en partie à ses taux d'engagement impressionnants, à son retour sur investissement et à la préférence des consommateurs. Contrairement au marketing par e-mail, le SMS permet aux marques d'accéder aux consommateurs d'une manière complètement différente, en contournant la boîte de réception traditionnelle et en se dirigeant directement vers leurs messages les plus personnels, le texte.

Ce n'est un secret pour personne que le CAC (coût d'acquisition) n'a cessé d'augmenter au fil des ans, les taux d'engagement des e-mails ont quelque peu culminé et la publication organique sur les réseaux sociaux est de plus en plus difficile à être efficace avec les changements algorithmiques constants des réseaux sociaux. Tout cela a lié les mains des commerçants, du moins jusqu'à ce que SMS entre en scène.

Mais avec un tout nouveau canal de commercialisation, il y a beaucoup d'incertitudes et de questions.

Dans ce guide détaillé du marketing par SMS, je vais vous donner un aperçu complet de tout ce dont vous avez besoin pour démarrer avec le marketing par SMS, notamment :

• Un aperçu des bases du SMS
• Bonnes pratiques pour commencer
• Comment mesurer vos résultats et comprendre les indicateurs clés

Aperçu des SMS

Lorsque vous envisagez par où commencer avec les SMS, il est important de réfléchir à la manière dont ils s'intègrent dans votre stratégie de marketing omnicanal.

En raison de la nature incroyablement personnelle des SMS, il est judicieux d'adopter une approche très réfléchie et stratégique, ou comme j'aime le dire, un état d'esprit axé sur l'empathie. En pratique, cela signifie être hyper concentré sur la segmentation de vos campagnes et automatisations afin que vous envoyiez vraiment le bon message au bon moment à la bonne personne.

Bien que vous puissiez envoyer une explosion à toute votre liste de diffusion une ou deux fois par semaine, avec les SMS, vous voulez vous demander si quelque chose vaut réellement un message hebdomadaire à un abonné ou risquez un nombre élevé de désabonnements. La leçon ici est que plus vous êtes capable d'utiliser vos données existantes pour rendre un message pertinent et personnalisé, mieux c'est.

La différence entre SMS et MMS

Il est important de reconnaître que tout le marketing par SMS n'est pas un SMS.

Un SMS est un message de 160 caractères qui est envoyé à un téléphone mobile. Si une marque envoie un message qui dépasse ce nombre de caractères, les messages seront divisés en messages séparés et envoyés de manière congruente.

Message SMS de panier abandonné de Super Coffee

MMS signifie « service de messagerie multimédia » qui peut inclure jusqu'à 1600 caractères et, comme son nom l'indique, peut inclure des médias joints tels qu'une photo, une vidéo ou un PDF.

Message de campagne MMS de Oars & Alps

Au-delà des limites de caractères et de la capacité d'inclure des médias, ces messages fonctionnent sur différents réseaux, les réseaux MMS ayant parfois des pannes pendant les heures de pointe, comme le Black Friday, en raison de l'augmentation du volume. Cela est dû aux restrictions des transporteurs.

Au moment de la publication, les SMS peuvent être envoyés aux États-Unis, au Canada et au Royaume-Uni, tandis que les MMS ne sont actuellement disponibles qu'aux États-Unis et au Canada. Le coût associé à l'envoi de chaque message varie généralement également, le marketing MMS étant nettement plus cher que le SMS. Pour le contexte de ce guide, « SMS » couvrira à la fois les messages SMS et MMS.

Codes courts et codes longs

Lors de l'envoi de SMS, il existe deux types de numéros différents à partir desquels ces messages peuvent être envoyés.

Le premier est ce qu'on appelle un code long. Les codes longs (par exemple, (675) 857-2233) ont été initialement créés pour la messagerie transactionnelle (pensez à Uber) et peer-to-peer (notifications). Ces messages fonctionnent bien pour les envois à faible volume.

Message de code long de l'application de livraison de nourriture, Caviar

Les codes courts (par exemple, 87432) sont ce que vous voyez généralement dans les messages marketing. Ils sont conçus pour les messages marketing, qui ont été désignés par les opérateurs de réseau pour résister à un trafic élevé.

Contrairement au courrier électronique, une fois qu'un opérateur a désigné un code court, il n'y a pas de période de préchauffage comme vous le feriez avec une adresse IP. L'inconvénient des codes courts est qu'ils coûtent plus cher à louer, généralement entre 1 000 et 2 000 dollars par mois. Cependant, certains outils de marketing par SMS couvrent ce coût dans leur facturation.

Dans les codes abrégés, vous trouverez ce qu'on appelle des codes abrégés partagés et des codes abrégés dédiés.

Les codes courts partagés, comme leur nom l'indique, font que de nombreuses entreprises utilisent le même numéro. Par exemple, vous pouvez recevoir une notification d'UPS concernant l'arrivée d'un colis et également une alerte de JetBlue concernant un retard de vol à venir à partir du même code court partagé. Les codes courts partagés sont en train d'être supprimés par les opérateurs de réseau.

Des codes courts dédiés ont été spécifiés dans un but unique, comme le marketing de commerce électronique.

Comprendre la conformité SMS

Bien que la conformité n'ait jamais été un sujet particulièrement brûlant dans le marketing du commerce électronique, il est absolument essentiel de le comprendre.

Si vous avez géré votre programme de messagerie, vous connaissez probablement le RGPD (Règlement général sur la protection des données). Le marketing par SMS a mis en place un ensemble de réglementations complètement différent avec lesquelles les marques doivent se familiariser.

Aux États-Unis, il existe deux types de réglementations différentes que vous devez garder à l'esprit.

Le premier est le côté juridique qui est le Telephone Consumer Protection Act de 1991 (également connu sous le nom de TCPA). Le TCPA est une loi qui a été adoptée par le Congrès et peut entraîner des amendes importantes (jusqu'à 500 $/message) pour les violations et est de plus en plus souvent invoquée dans le cadre de recours collectifs.

La deuxième conformité importante à connaître est la Cellular Telecommunications Industry Association (connue sous le nom de CTIA) qui est l'association commerciale gérée par les opérateurs sans fil et qui a des directives pour l'utilisation de leurs réseaux. Les marques peuvent être bloquées par les transporteurs s'ils enfreignent les directives.

Je pourrais écrire un article entier uniquement sur la compréhension de la conformité SMS, mais comme je ne suis pas avocat et que je ne vais pas donner de conseils juridiques, votre meilleur plan d'action est de lire les directives TCPA et CTIA.

Cela dit, l'une des choses les plus importantes à noter est que chaque pays a ses propres réglementations, les marques doivent donc faire attention et suivre la législation locale. En cas de doute, suivre la TCPA et la CTIA est la meilleure pratique, quel que soit l'emplacement, car c'est la plus stricte au monde.

Meilleures pratiques pour démarrer avec le marketing par SMS

Une fois que vous aurez compris comment les SMS s'intègrent dans votre stratégie marketing globale, ainsi que comment envoyer de manière conforme, vous voudrez vous familiariser avec les meilleures pratiques pour la croissance de la liste, la segmentation, l'envoi et l'automatisation des messages. Creusons !

Comment développer votre liste d'abonnés

La croissance de votre liste d'abonnés SMS est essentielle à l'élaboration de votre stratégie SMS. En raison de la réglementation TCPA, les marques ne peuvent envoyer qu'aux abonnés qui acceptent explicitement de recevoir des messages SMS.

Sans un plan clair en place pour développer votre liste, votre liste d'abonnés deviendra probablement obsolète rapidement. Heureusement, il existe différentes manières persistantes de continuer à créer votre liste, en voici quelques-unes :

Techniques passives pour développer votre liste

Fenêtre contextuelle pour ordinateur de bureau et mobile : un excellent jeu en haut de l'entonnoir, l'utilisation d'une fenêtre contextuelle sur votre ordinateur de bureau et votre site mobile est une idée intelligente.

Une fenêtre contextuelle de bureau de la société de blanchisserie, FREY

Certains collecteurs de fenêtres contextuelles (tels que Privy et JustUno) vous permettent de créer un flux en 2 étapes qui permet à la fois la collecte d'e-mails et de SMS si vous craignez de manquer de nouveaux abonnés aux e-mails.

Marque de vernis à ongles, Live Love Polish utilise un pop-up mobile pour attirer de nouveaux abonnés

Idéalement, votre pop-up mobile affichera automatiquement un texte rempli automatiquement où tout ce que quelqu'un doit faire est d'appuyer sur envoyer lorsqu'il clique sur le CTA.

Paiement conforme aux SMS : si vous êtes un marchand Shopify Plus, vous pouvez collecter des numéros de téléphone conformes en ajoutant une case non cochée. Il convient de noter que cela est différent de la demande normale d'un numéro de téléphone lors du processus de paiement, ce qui n'est pas conforme.

Profil Instagram : l' ajout d'un mot-clé à votre profil Instagram est un autre moyen intelligent de collecter de nouveaux abonnés.

Bad Habit Boutique incite les utilisateurs d'Instagram à s'abonner aux SMS en incluant une remise spéciale lors de l'inscription

Utilisez des codes QR ou des mots-clés sur l'emballage de votre produit :

Eat Your Coffee a un CTA au dos de son emballage pour recevoir des SMS

Techniques actives pour développer votre liste

Campagne par e-mail : créer une campagne par e-mail ciblée dans le but de convertir les abonnés par e-mail en abonnés SMS est un excellent moyen de développer votre liste.

Marque de blanchiment des dents de neige, inclure un CTA pour "Get on the List" aka inscription pour SMS dans leur campagne d'e-mail de bienvenue

« Swipe Up » sur Instagram : en utilisant le même lien qu'une option d'inscription contextuelle mobile, les abonnés glissent vers un message rempli automatiquement pour s'inscrire. Tout ce que les utilisateurs ont à faire est d'appuyer sur Entrée.

Publication Instagram avec un mot-clé : Similaire à l'ajout d'un mot-clé dans votre profil Instagram, l'ajout d'un mot-clé dans une image est un autre moyen de solliciter activement de nouveaux abonnés.

Empathy Wines ajoute un mot-clé à sa publication Instagram

Segmenter votre liste

Après avoir construit votre liste de manière conforme, vous pouvez vraiment creuser et découvrir la magie du marketing par SMS, en segmentant vos abonnés. La segmentation est importante pour s'assurer que vous recevez le bon message, au bon abonné, au bon moment. En fin de compte, la segmentation vous aide à ne pas ennuyer les abonnés avec des messages qui ne les concernent pas, et elle permet à votre marque d'économiser de l'argent en envoyant moins.

Il existe d'innombrables façons de segmenter une liste, examinons quelques-unes des meilleures façons de commencer.

Test A/B

Grunt Style A/B teste des images dans une campagne de chapeaux

Nombre de commandes (nouveaux vs clients existants)

Ce message de FREY a été envoyé à ceux qui ont annulé un abonnement

VIP (Montant total dépensé, AOV, # de commandes)

La marque de suppléments, Elite Supps, a des messages dédiés pour ses clients VIP

La puissance de la segmentation vient vraiment de la quantité de données que vous êtes capable d'intégrer. Tout comme le courrier électronique, certains fournisseurs de SMS vous permettent d'intégrer des données telles que des données d'abonnement et des données de fidélité.

Campagnes SMS

Prenez toutes vos connaissances en matière d'envoi de campagnes par e-mail et mettez-les de côté. Dans le marketing SMS, les règles sont complètement différentes pour les campagnes. Bien que vous puissiez envoyer une campagne de marketing par e-mail hebdomadaire, il n'est pas recommandé d'adopter la même approche pour les SMS.

Quoi envoyer dans les campagnes SMS

En fait, il n'y a probablement que quelques fois où il est approprié d'envoyer à toute votre liste de SMS non segmentée.

Ceci comprend:

• Lancements de nouveaux produits

La marque de beauté NaturAll Club, spécialisée dans les produits de soins capillaires à base d'avocat, envoie un MMS pour annoncer un nouvel hydratant et inclure une offre gratuite

• Annonces de vacances

The Sill a envoyé une campagne de rappel opportune pour la Saint-Valentin aux abonnés

• Réassort d'articles populaires

Piper Lou Collection utilise des SMS pour informer les abonnés que leur tasse de vin la plus vendue est de nouveau en stock

• Des promotions généreuses

La marque de mode, Bdonnas, envoie une campagne SMS pour une vente exclusive ouverte aux abonnés uniquement

Une meilleure approche consiste à avoir une plus grande variété de campagnes, qui sont segmentées et filtrées en fonction des données des abonnés. Si vous décidez d'envoyer régulièrement des SMS à l'ensemble de votre liste, vous serez probablement confronté à des taux de désabonnement très élevés et affecterez vos revenus potentiels.

Quand envoyer vos campagnes SMS

Trouver le bon moment pour envoyer une campagne dépend de votre public et des produits que vous vendez. C'est incroyablement subjectif. Il y a quelques directives de base que vous devez suivre lorsque vous décidez quand envoyer.

Les heures de réveil TCPA (8h-18h PST) sont une bonne indication du moment approprié pour envoyer un SMS (et éviter de réveiller quelqu'un au milieu de la nuit).

A quoi ressemble une "bonne" campagne SMS

Qu'est-ce qui fait de certaines campagnes une expérience réussie et agréable et d'autres, des ratés ? Lors de la création d'une campagne SMS, suivez ces paramètres pour faire une excellente campagne.

Concis : assurez-vous que vos campagnes sont claires et ne sont pas des murs de blocs de texte.

Swank a Posh reste bref et gentil pour informer les abonnés d'une vente lors de leur vente Facebook Live

Incluez un CTA direct : si vous souhaitez que les abonnés agissent, soyez très clair.

Hydrant envoie un message direct pour utiliser un code, aujourd'hui seulement, pour un prix spécial

Gardez-le sur la marque : votre marketing par SMS doit ressembler aux autres points de contact client qui utilisent la voix de votre marque, y compris votre site Web, votre courrier électronique et vos réseaux sociaux.

La marque de préparation aux situations d'urgence, Judy, fournit des conseils utiles sur la préparation aux situations d'urgence par SMS

Adoptez les emojis : sans utiliser de style de police ni d'autres aides graphiques, le meilleur moyen d'ajouter du caractère et du ton est souvent d'inclure un emoji (ou trois).

Kopari utilise des emojis pour transmettre la voix de la marque et pour mettre l'accent

Pour plus d'exemples de bon marketing par SMS, vous pouvez consulter des centaines d'exemples sur ReallyGoodTexts.com.

Construire des automatisations

Les automatisations sont des flux basés sur des déclencheurs, qui s'éteignent lorsqu'un client effectue une certaine action. Contrairement aux campagnes, les automatisations sortent de manière sélective plutôt que toutes à la fois. Ce sont des outils incroyables pour augmenter les revenus car ils vous permettent d'être incroyablement précis dans votre ciblage. Semblable aux segments, vous pouvez créer des centaines d'automatisations différentes en fonction du comportement des clients. Au fil du temps, la création de 5 à 10 automatisations couvrant l'ensemble du cycle de vie du client est une stratégie solide.

En plus des promotions marketing, les automatisations sont également un excellent outil pour réduire le nombre de messages d'assistance entrants que vous recevez. Par exemple, si vous avez un produit qui nécessite un assemblage délicat, envoyez un SMS après la livraison d'une commande avec plus de détails.

La marque d'accessoires de bidet, TUSHY, envoie des instructions pratiques aux nouveaux acheteurs

Lorsque vous commencez à utiliser le marketing par SMS, voici trois excellentes automatisations pour vous aider à démarrer :

Chariot abandonné : C'est une évidence, un chariot abandonné ne vous rapportera pas d'argent. Une autre façon d'améliorer cette automatisation consiste à créer différents paniers abandonnés selon que quelqu'un est un nouveau client ou un client fidèle avec des offres différentes.

Étonnamment, Cat envoie un chariot abandonné "ronronnant" qui est utile et amusant

Série de bienvenue : une série de bienvenue est un excellent moyen de présenter votre marque à de nouveaux abonnés et de proposer un contenu ou des offres pertinents.

La marque de flotteurs de piscine, Funboy, propose une excellente série de bienvenue qui est sur la marque et comprend une excellente offre pour les nouveaux abonnés

Après l'achat : informez les acheteurs que leur commande a été traitée avec succès et attirez-les avec un coupon pour un achat futur.

Alpha Lion envoie ce SMS aux acheteurs avec un CTA clair et valable pour une durée limitée

Comprendre les performances SMS

Lors de l'envoi de vos premières campagnes SMS et de la configuration de vos automatisations, vous voudrez explorer leurs performances afin de pouvoir continuer à vous améliorer et à comprendre ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas pour votre marque.

Pour comprendre vos analyses et performances SMS, vous devez surveiller ces métriques :

• Taux de désabonnement : Il s'agit du nombre d'abonnés qui ont choisi de ne plus recevoir votre message SMS. Une bonne règle de base : ce nombre doit être compris entre 1 et 2 % en moyenne
• Nombre total de clics : nombre total de personnes qui ont cliqué sur vos liens SMS
• Clics uniques : le nombre différent de personnes qui ont cliqué sur un lien
• Commandes : combien de commandes peuvent être attribuées aux SMS
• Chiffre d'affaires : la valeur en dollars attribuée à tous les SMS
• EPM : Gain par message
• ROAS : retour sur les dépenses publicitaires (en mesurant ce que vous investissez par rapport à ce que vous gagnez)

À quoi ressemble un « bon » retour sur investissement

Après avoir envoyé quelques campagnes et configuré quelques automatisations, vous êtes maintenant confronté aux données disponibles. Vous vous demandez probablement comment vos performances de marketing par SMS se comparent à celles d'autres marques. Voici comment évaluer le succès de vos messages :

• Campagnes : pour les campagnes, vous voudrez regarder l'EPM (gain par message). Si vous constatez que l'EPM est à la hausse, c'est un bon indicateur que vous êtes sur la bonne voie pour la cadence et les types de contenu que vous envoyez. D'un autre côté, si l'EPM est à la baisse, vous voudrez segmenter davantage et envoyer moins par utilisateur.
• Taux de désabonnement : si vous constatez que les désabonnements sont à la hausse, vous devez envoyer moins de contenu et modifier le type de promotions que vous envoyez. Une tendance à la baisse ? Bon travail, gardez la cadence et le contenu les mêmes.

Aller plus loin dans votre stratégie SMS

Espérons que ce guide vous a fourni une base solide pour démarrer votre stratégie de marketing par SMS. Construire un nouveau canal de marketing peut souvent être intimidant et pour cette raison, si vous cherchez à aller plus loin dans votre stratégie de marketing par SMS, vous pouvez passer la certification complète de marketing par SMS.