Como lançar a maior campanha de marketing do mundo

A execução de campanhas de marketing é a principal maneira pela qual as empresas podem se comunicar com seu público e adquirir novos leads.

Mas lançar um é mais fácil dizer do que fazer. Montar uma campanha de marketing leva tempo, esforço, organização e conscientização, entre outras coisas. Eles também representam um risco enorme; um passo em falso, uma resposta de mau gosto ou um lançamento mal planejado podem arruinar sua marca para sempre.

As campanhas de marketing geralmente ocorrem em vários meios nos quais uma ampla variedade de métricas de marketing é monitorada para atingir uma ou várias metas abrangentes. Embora algumas pareçam fáceis, as melhores campanhas de marketing geralmente são bem pensadas, seguem um tema e são executadas com maestria.

A importância do gerenciamento de campanhas de marketing

Antes de aprender o processo de lançamento de uma campanha de marketing, é crucial se familiarizar com o gerenciamento de campanhas de marketing.

Qualquer campanha de marketing notável envolve muitos projetos, pessoas e ideias em movimento. O gerenciamento de campanhas de marketing tem tudo a ver com manter essas coisas organizadas, transformando-as em um plano acionável, executando esse plano e acompanhando as métricas apropriadas.

As campanhas de marketing não costumam aparecer em apenas um lugar; postagens de mídia social, comerciais de televisão, e-mails, materiais promocionais e muito mais estão focados em uma ideia para levar seu público a agir. Quanto mais pontos de exposição um público tiver, maior a chance de que ele tome a ação desejada.

Compreender seu público não é apenas a chave para qualquer campanha de marketing ; é a chave para o sucesso de um negócio. Ser capaz de identificar os problemas que estão enfrentando, os tópicos em que estão interessados ​​e o que os excita são os degraus para transformar estranhos em clientes fiéis.

Responsabilidades de um gerente de campanha de marketing

O lançamento de uma campanha de marketing é um feito enorme, e um gerente de campanha é a pessoa que a realiza. O gerente de campanha geralmente se comunica com as equipes de vendas e marketing para garantir que a campanha esteja alinhada com os objetivos de ambas as equipes de maneira criativa e exclusiva.

Embora não seja obrigatório que um gerente de campanha esteja disponível para lançar a campanha, ter alguém para supervisionar tudo de um nível superior provou ser útil.

Os gerentes de campanha devem:

• Ter vasta experiência anterior em funções de marketing
• Ter habilidades comprovadas para liderar uma equipe e um projeto
• Ser capaz de gerenciar tanto para cima quanto para evitar o microgerenciamento daqueles em posições abaixo deles
• Ser capaz de evoluir seu papel junto com a evolução das fases da campanha
• Estar muito familiarizado com o software de CRM e automação de marketing

Como criar uma campanha de marketing

Não existe um manual oficial quando se trata de planejar e lançar uma campanha de marketing. Para este artigo, listaremos o processo de criação de campanhas de marketing em quatro categorias.

Ideação

Nos primeiros estágios de uma campanha de marketing, as ideias estão apenas começando a vir à tona. A fase de ideação é quando você e sua equipe reúnem todas essas ideias, identificam para quem são, o que você quer fazer com elas e como você as implementará em sua campanha real.

1. Defina seu objetivo

A primeira coisa que sua equipe de marketing deve fazer é identificar claramente o que você está tentando alcançar com esta campanha. Toda e qualquer campanha deve ser lançada com propósito.

Existem vários tipos diferentes de campanhas de marketing. Você está tentando:

• Lançar um novo produto?
• Gerar novas receitas?
• Aumentar o engajamento?
• Promover um evento?
• Reposicionar sua marca?
• Aumentar o reconhecimento da marca?

Não basta escolher um desses marcadores e reapresentá-lo como objetivo. Por exemplo, “queremos lançar um novo produto” é genérico demais para que alguém possa acompanhar e chamar o resultado final de “sucesso”. Em vez disso, os profissionais de marketing devem se concentrar na criação de metas SMART.

SMART é um acrônimo que significa Specific, Measurable, Attainable, Relevant e Time-based. Trabalhar em torno desse acrônimo garante que haverá várias maneiras de se responsabilizar por atingir a marca.

Então, ao invés de simplesmente querer "promover um evento" sem ter como medir esse sucesso, fique SMART:

“Queremos promover nosso evento promocional do segundo trimestre para nosso produto mais recente (Produto X) via Instagram e Twitter, com o objetivo de obter 400 pessoas para se registrar até o final do primeiro trimestre” é um objetivo muito mais claro do que começamos.

Entrar no âmago da questão da meta da sua campanha deixará menos espaço para erros e mais espaço para o sucesso.

2. Determine a personalidade do seu público

Depois de determinar uma meta e torná-la SMART, comece a pensar no público da sua campanha. Antes mesmo de sua equipe começar a pensar em dados demográficos, pense no relacionamento que você terá com o público desta campanha.

Essas pessoas reconhecerão sua marca ou nem sabem que você existe? Você está tentando obter novos clientes ou continuar a nutrir os existentes? Onde está o público da sua campanha na jornada do comprador?

Os materiais de marketing que você criará para sua campanha dependem muito dessa resposta. Para algumas campanhas, pode haver mais de uma resposta; seu público pode ter alguns membros em um estágio e outros em outro. Isso significa que às vezes é apropriado criar versões de literatura para cada estágio.

Depois que a(s) posição(ões) deles no funil de vendas for determinada, é hora de restringir ainda mais seu público.

• Quais plataformas de mídia social eles usam e como eles os usam?
• A que tipo de conteúdo eles responderão bem?
• Quais problemas eles enfrentam que nosso produto pode ajudar a resolver?
• Quais são seus hobbies?
• Que tipo de linguagem atrairá sua atenção e que linguagem eles usam? Eles preferem conteúdo conciso e inteligente ou conteúdo direto e sério?

Quanto mais estreito você mantiver seu público, mais fácil será entregar uma mensagem que eles não apenas se lembrarão, mas também criarão uma frase de chamariz que ressoará com eles e os incentivará a dar o próximo passo, seja qual for ser.

3. Faça um brainstorming de ideias para campanhas de marketing

Agora que você e sua equipe decidiram seu objetivo e determinaram o público com o qual gostaria de atingir esse objetivo, o próximo passo é descobrir exatamente como fazer isso. Um dos – se não o passo mais criativo no processo de campanha de marketing – é criar conceitos que irão atingir o seu público.

De assuntos amplos, como determinar o que a campanha vai tentar alcançar e qual mensagem está enviando, até a identidade visual da campanha e a linguagem usada nela, todos os pequenos detalhes sobre o conceito devem ser detalhados.

Não apenas sua equipe terá que chegar a um acordo com a aparência geral da campanha, mas também terá que dar um passo adiante e decidir como essas coisas serão realizadas.

Decidir qual redator, produtor de vídeo, designer gráfico ou outro criativo não é tarefa fácil. Entre in-house, agências e freelancers, a decisão cabe a você, sua equipe e, mais importante, seu orçamento.

De forma alguma essa etapa acontece rapidamente. Criar uma campanha de marketing é como criar uma marca inteira em miniatura, e é definitivamente algo que não deve ser apressado. A maioria das grandes campanhas não se concretizou em segundos – a sua também não deveria.

A maior parte do que foi discutido até agora girou em torno de olhar para o futuro e tomar decisões com base nas informações que você coletou para essa campanha específica. Não se esqueça de que não há mal nenhum em olhar para a esquerda, para a direita e para trás também.

Sua concorrência

Seja o que for que você está fazendo campanha, não é improvável que isso não tenha sido feito antes. Mas tem sido bem feito?

Dê uma olhada nas campanhas de promoção que seus concorrentes executaram no passado e anote algumas coisas que você e sua equipe admiram, bem como as coisas das quais você tentará ficar longe. Saiba que essas notas não devem ser usadas para duplicar exatamente o que outros profissionais de marketing fizeram, mas para garantir que você faça o oposto e crie algo completamente novo.

Seu passado

Depois de analisar as decisões que seus concorrentes tomaram, é hora de dar uma olhada nas suas. Ao contrário das campanhas da concorrência, você tem os resultados de suas campanhas anteriores no bolso.

Quais eram eles? Que coisas correram bem ou até superaram as suas expectativas no passado? Quais são algumas coisas que você tentou antes que não deram certo ou falharam completamente?

Levar esse conhecimento com você enquanto você está conceitualizando torna a tomada de decisões mais inteligente e informada.

Coordenação

Qualquer profissional de marketing sabe que a fase de ideação não tem fim. Uma vez que sua fase de ideação chegou a um ponto em que você sente que pode começar a seguir em frente, é hora de iniciar o plano.

Nesta fase, sua equipe de marketing estará anotando tudo o que precisa ser feito para que a campanha seja lançada com sucesso, bem como quando essas tarefas precisam ser concluídas.

1. Identifique seus meios de marketing

Quanto mais avançamos com a tecnologia, mais plataformas se tornam disponíveis para os profissionais de marketing executarem suas campanhas. Dependendo do seu orçamento e da quantidade de tempo que você deu à sua equipe para executar, há uma chance de que o céu seja realmente o limite; enquanto um meio pode se destacar para você e sua equipe, as campanhas de marketing integradas geralmente superam as campanhas que usam apenas uma plataforma.

Escolher em quais canais você executará sua campanha e desenvolver uma estratégia de campanha de marketing pode ser complicado; é preciso pensamento estratégico para fazer as escolhas que resultarão no melhor resultado possível. Pense no seu mercado-alvo e escolha as plataformas nas quais você sabe que eles são mais ativos.

Abaixo estão alguns exemplos das plataformas que você pode adotar.

Procurando uma maneira de ganhar mais mídia conquistada? A criação de um perfil G2 oferece aos seus clientes uma plataforma para deixar comentários – e eles são todos seus para sua próxima campanha.

2. Estabeleça como você medirá o sucesso

A maneira como você e sua equipe definem o sucesso depende das metas que você definiu para si mesmo, bem como dos canais que você selecionou para atingir essas metas. Existem muitas métricas de marketing que sua equipe pode escolher, e evitar métricas de vaidade nem sempre é fácil.

Certificar-se de que seus KPIs sejam acionáveis ​​é crucial tanto para os relatórios que você produzirá após a campanha quanto para a próxima campanha que você executar. Medir métricas fofas pode parecer ótimo no papel, mas geralmente têm pouco a ver com o objetivo final da campanha e, portanto, não são tão relevantes para o seu sucesso quanto outras métricas, às vezes mais difíceis de engolir.

3. Defina sua frase de chamariz

O foco da sua campanha é o que está em causa. Sua campanha não deve ser apenas mostrar um novo produto ou contar às pessoas sobre um evento futuro. Pense em qual ação você deseja que seu público responda e desenvolva um CTA para incentivar esse tipo de resposta.

Seu CTA deve ser uma troca equilibrada entre você e seu público. A ação que eles tomam deve ser aquela que ajuda você a atingir seu objetivo final, mas também deve ser uma que beneficie seu público.

Por exemplo, pedir a alguém para enviar seu e-mail para um formulário de lead é recompensador para você, mas o que você pode dar em troca? Incentive seu público - forneça materiais educacionais, um desconto ou até mesmo uma chance de aparecer na mesma página inicial em troca do que eles estão oferecendo a você.

Essa ideia de “troca” é aplicável a qualquer tipo de campanha. Se você quiser que seu público aja, diga a eles como eles também se beneficiarão disso.

4. Delegar responsabilidades

Agora que você está ciente do que precisa ser feito, é hora de determinar quem vai fazer isso. O gerenciamento de campanhas de marketing nunca é realmente um trabalho de uma pessoa; é um esforço de equipe.

Dependendo dos canais que você escolheu, há uma chance de que as tarefas em questão possam ser executadas internamente. Por exemplo, se você está optando por aumentar o engajamento, desenvolver uma estratégia de mídia social e executá-la é algo que tem o potencial de ser cuidado sem a necessidade de consultores externos.

No entanto, existem coisas como pequenas empresas, equipes de tamanhos limitados ou simplesmente falta de recursos. Por exemplo, não deixe que sua falta de conhecimento em videografia o impeça de querer criar um anúncio em vídeo. Se você tem o orçamento, freelancers e agências estão à sua disposição criativa para trabalhar com você para obter exatamente o que você está procurando, se você não tiver os meios para fazê-lo sozinho.

5. Configure uma linha do tempo

Os primeiros prazos que você deve definir são as datas de início e término de sua campanha. Isso permite que você e sua equipe trabalhem dentro de um prazo, em vez de ter que definir datas sem fim à vista.

Assim que essas datas estiverem definidas, dê uma olhada nos meios com os quais sua equipe decidiu seguir em frente. Determine com que frequência você pode promover seu conteúdo com base no tempo que se reservou, no orçamento que tem para a campanha e nos recursos de que dispõe.

Por exemplo, se você optou por fazer uma campanha apenas nas mídias sociais, planeje todas as datas em que você promoverá sua campanha, até o minuto. Se sua equipe optou por investir dinheiro em um outdoor, será necessário um tipo diferente de planejamento para determinar quando ter um design pronto, quando entrar em contato com um comprador de mídia e assim por diante.

Não importa em qual plataforma você está promovendo, o uso de software de gerenciamento de projetos é absolutamente necessário.

Este software exibe os vários prazos, o que pode ajudar você e sua equipe a visualizar verdadeiramente o espaço entre cada data de lançamento. Isso garantirá que todos os lançamentos sejam distribuídos uniformemente e também o ajudará quando você der uma olhada na sua campanha depois que ela terminar.

Depois que tudo estiver mapeado em sua linha do tempo, sua equipe estiver confortável com os gerentes de projeto e as plataformas que eles gerenciarão, e o CTA que você fornecerá para o seu público estiver pronto, é hora de lançar.

Execução

A fase de execução de uma campanha de marketing não é tão simples quanto apertar o grande botão vermelho. O objetivo de lançar uma campanha é chamar a atenção do seu público e convencê-lo a agir. Digamos que eles tomem a ação desejada – como você avança?

1. Tenha um plano de acompanhamento implementado

A lei de Newton diz que para cada ação, há uma reação igual e oposta. É verdade na física, e deveria ser verdade no marketing também.

Quando você pedir ao seu público para agir, reaja quando eles o fizerem. Se você estiver promovendo o lançamento de um produto, faça uma demonstração. Se você está pedindo que as pessoas se registrem para um evento, acompanhe com algum conteúdo adicional sobre o que elas devem esperar. Se você está procurando mais engajamento nas mídias sociais, retribua o favor e interaja com aqueles que o fazem.

A medida

Planejar e lançar sua campanha é apenas metade da diversão – monitorar e analisar as informações que vêm dessa campanha é a outra metade. Os resultados obtidos com esses dados podem fornecer informações sobre seu público, os canais que você usou para alcançá-los e como seu orçamento foi gasto.

Isso não é apenas útil quando você está relatando resultados para gerentes e partes interessadas, mas também é importante ter essas informações em seu bolso para quando você lançar sua próxima campanha.

1. Analise seus resultados

O software de automação de marketing pode ajudar sua equipe de marketing a criar e lançar campanhas, mas também é capaz de rastrear as métricas resultantes desses esforços. Observar esses números ao longo de sua campanha, e especialmente quando ela está chegando ao fim, é o que lhe dirá se você atingiu ou não suas metas SMART.

Isso não envolve simplesmente olhar para uma métrica. Qualquer meio com o qual você executou sua campanha tem análises que o acompanham. Dados de e-mail, redes sociais, site e quaisquer outros dados de plataforma que você coletou ao longo de sua campanha podem ajudá-lo a coletar análises de clientes sobre comportamento, opinião e muito mais, para que sua próxima campanha possa ser lançada de acordo com seus gostos com mais precisão.

2. Faça uma reunião retrospectiva

É importante olhar para frente em projetos futuros, mas como você pode lançá-los com sucesso sem dar uma olhada em seus esforços anteriores? Realizar uma reunião para analisar a campanha que acabou de ser executada, com sucesso ou não, é crucial para o sucesso de suas futuras campanhas.

Sente-se com sua equipe e pergunte a eles (e a si mesmo):

• O que foi bem?
• Quais componentes foram mais úteis para atingir nossa meta? Quais tiveram menos impacto?
• Qual parte desta campanha foi a mais fácil? Qual foi o mais frustrante?
• Partes da campanha correram mal? Por quê?
• O que aprendemos sobre nosso público?
• O tempo gasto em tarefas foi gasto adequadamente? Por que ou por que não?
• Existem maneiras de pedir feedback ao nosso público?

Com base nas respostas, sua equipe decidirá sobre as ações que pode realizar para otimizar as campanhas no futuro.

3 grandes erros de campanha de marketing para evitar

Realizar uma retrospectiva não é uma parte obrigatória do processo de campanha de marketing, mas certamente é útil não apenas para destacar o sucesso que você e seus colegas de equipe experimentaram, mas também os obstáculos que você precisa superar no futuro.

Sem uma reunião retrospectiva, há uma chance de sua equipe cometer um (ou mais) dos erros comuns abaixo.

1. Ignorando seus concorrentes

A análise da concorrência é uma coisa complicada, mas tem que ser feita. Ignorar completamente sua concorrência significa que você pode estar perdendo algo que eles fizeram extremamente bem, bem como algo que eles fizeram muito mal.

Isso não quer dizer que você deva copiar exatamente o que eles fizeram bem e evitar tudo o que eles executaram mal. Em vez disso, olhe para seu concorrente para ver o que foi feito: o bom, o ruim e o feio.

Independentemente de como essas campanhas foram, é seu trabalho tornar sua campanha diferente; uma campanha de marketing de sucesso nunca é a repetição de outra. O que há em você que é diferente da sua concorrência? O que diferencia seu produto dos demais?

2. Esquecer de vincular sua marca à sua campanha

A mensagem que os profissionais de marketing decidem enviar ao mundo sobre o que estão promovendo às vezes pode ser tão monumental, tão empolgante, que vincular a marca em si às vezes é esquecido. Mesmo que não completamente perdida, há outros casos em que a campanha se espalha por tantos meios que a importância da consistência visual às vezes é deixada para trás.

Ter uma aparência, uma sensação e um tom consistentes em todos os canais é o maior indicador para seu público de que eles estão analisando especificamente sua campanha. A coesão é fundamental – em suas campanhas de marketing e além.

3. Falha ao conectar-se ao seu público

Entender seu público é uma coisa, mas conectar-se a eles exige outro nível de comprometimento. Os profissionais de marketing tendem a ser pessoas fortemente orientadas por dados. Por trás das métricas tão importantes, podemos facilmente esquecer que existem pessoas reais com emoções e capacidade de tomar decisões.

Apresentar ao seu público números concretos e fatos frios pode parecer impressionante para outros profissionais de marketing, mas os humanos se conectam com histórias e emoções mais do que qualquer coisa. Esquecer de vincular isso à sua campanha pode prejudicá-lo a longo prazo.

Exemplos memoráveis ​​de campanhas de marketing

Lembramos das campanhas quando são muito bem executadas. Também lembramos quando eles são executados muito mal. Abaixo estão exemplos de algumas das melhores e piores ideias de campanha de marketing até hoje.

Ao melhor

Algumas das melhores campanhas de marketing até hoje não são aquelas que usaram as celebridades mais famosas, os meios de marketing mais chamativos ou a música mais legal – são as que contam uma história e se relacionam com o público. Conectar-se com seu público é de extrema importância quando se trata de uma campanha de sucesso, e os exemplos abaixo comprovam isso.

Esboços de beleza real de Dove

Em 2013, a campanha Real Beauty da Dove trabalhou com um desenhista do FBI para desenhar mulheres com base em apenas duas descrições: uma do próprio sujeito e outra de completos estranhos que viram o sujeito. Os dois esboços resultantes apareceram muito diferentes no curta-metragem, atingindo muitas mulheres que não se consideram bonitas.

Foi relacionável para os homens também, que pensaram em suas irmãs, esposas, mães e filhas quando viram a campanha. Ele cavou nas emoções dos usuários do produto em vez do produto em si.

Em vez de lançá-lo para todo o mercado, eles lançaram primeiro no Brasil, EUA, Austrália e Canadá antes do resto do mundo para obter um fluxo constante de atenção nas principais plataformas.

No geral, o anúncio foi um sucesso enorme e memorável.

Na época, foi o anúncio on-line mais assistido de todos os tempos, ficou em primeiro lugar no ranking de anúncios do YouTube em Cannes e ganhou o Titanium Grand Prix no Festival Internacional de Criatividade de Cannes Lions de 2013.

Apple: Compre um Mac

Você é Mac ou PC? Temos nos perguntado há anos, mas a série comercial de 66 da Apple, com sósias de Steve Jobs e Bill Gates, respondeu à pergunta para todos.

A TBWA, a agência por trás da campanha genial, garantiu que seu cliente fosse bem representado. Eles tornaram o Mac personificado moderno, gentil, caloroso e encorajador, além de educativo, pois ele incentivava a familiarização com coisas como vírus e segurança. O PC personificado, por outro lado, era representado de forma mais nerd e não tinha a mesma confiança que o Mac.

Na época do lançamento da campanha, as mídias sociais estavam apenas começando a florescer e, portanto, a conversa sobre qual marca superava a outra ainda era muito relevante na conversa. A campanha ganhou um Grand Effie Award em 2007.

Budweiser: Wassup

Enquanto a campanha da TBWA foi baseada em conversas já existentes, a campanha da DDB Chicago para a Budweiser a criou.

Lançada pela primeira vez em 1999, a campanha aparentemente sem esforço apresentava vários amigos afro-americanos bebendo Buds, “assistindo ao jogo” e repetindo a mesma saudação pelo telefone um para o outro. Inicialmente temida por ser muito “urbana” pela proprietária Anheuser-Busch, a campanha tomou a internet de assalto.

A certa altura, a Budweiser até mesmo seguiu com um link para uma página que ensinava seu público a dizer “wassup” em 30 idiomas diferentes e explodiu seu tráfego.

Além de prêmios como o Grande Prêmio de Cannes, a campanha da Budweiser se tornou um fenômeno cultural, aparecendo em todos os lugares, desde conversas cotidianas até um episódio de The Office.

O pior

Se o humor ultrapassou a linha, o lançamento foi mal cronometrado ou o nível de inteligência foi além da compreensão de qualquer um, aqui estão algumas campanhas de marketing do passado que provavelmente deveriam permanecer lá.

Anúncio de Kendall Jenner Pepsi

A campanha de conscientização da marca da Pepsi intitulada “momentos” fez uma tentativa de se comercializar como culturalmente inclusiva e unificadora.

Neste anúncio específico, Kendall Jenner é vista modelando para uma sessão de fotos na rua, mas é rapidamente cativada por um grupo de manifestantes. Ela se junta aos protestos e, perto do final do anúncio, entrega a um policial uma Pepsi como uma espécie de “oferta de paz”.

Quase não levou tempo para Jenner e Pepsi se tornarem alvos de reação em que os espectadores os ridicularizavam por se apropriarem do movimento Black Lives Matter.

Este anúncio e a reação foram certamente inesquecíveis.

E-mail Adidas Maratona de Boston

Completar uma maratona é uma grande conquista para qualquer pessoa, e há várias maneiras de dar parabéns a alguém. Sem contexto, dar parabéns a alguém por sobreviver a uma façanha difícil não é incomum. Com contexto, é um desastre.

A tragédia da Maratona de Boston que ocorreu em 2013 ainda estava fresca na mente de muitos, mas parecia que o incidente escapou completamente da mente da Adidas.

“Parabéns, você sobreviveu à Maratona de Boston!” foi a linha de assunto surda de uma campanha de e-mail da Adidas em 2017.

Um pedido de desculpas foi emitido rapidamente, mas muitos sentiram que não era cedo o suficiente.

Nivea: Branco é Pureza

Em 2017, a Nivea puxou um anúncio de desodorante que foi exibido no Facebook. O anúncio foi comercializado para seus seguidores do Oriente Médio para promover seu desodorante “Invisible for Black and White”. A imagem mostrava uma mulher de costas para a câmera com cabelos escuros e ondulados envoltos em uma roupa toda branca.

O slogan? “BRANCO É PUREZA.” A legenda após sua postagem no Facebook dizia: “Mantenha-o limpo, mantenha-se brilhante. Não deixe nada estragar tudo, #Invisible.”

A campanha foi rapidamente interpretada como racialmente insensível ao ponto em que um grupo de supremacia branca seguiu entusiasticamente com seu apoio.

Planeje seu trabalho e trabalhe seu plano

Você está criando uma campanha de marketing para ganhar dinheiro ou fazer a diferença? Por que não apontar para ambos?

Seguir as fases de uma campanha de marketing até o início será o começo para obter os resultados que você procura, mas não há nada como dar um salto de fé, estar atento e deixar que a emoção e a narrativa conduzam seu sucesso.

Você saberá que causou impacto quando se tornar viral.