如何發起世界上最偉大的營銷活動

開展營銷活動是企業與受眾交流並獲得新線索的主要方式。

但推出一款產品說起來容易做起來難。 開展營銷活動需要時間、精力、組織和意識等。 它們也是一個巨大的風險。 一次失誤、一次反胃反應或一次不合時宜的發布都可能永遠毀掉你的品牌。

營銷活動通常跨多種媒體進行，其中監控各種營銷指標以達到一個或多個總體目標。 雖然其中一些看起來毫不費力，但最好的營銷活動通常是經過深思熟慮的，遵循一個主題，並且執行得非常熟練。

營銷活動管理的重要性

在學習發起營銷活動的過程之前，熟悉營銷活動管理至關重要。

任何值得注意的營銷活動都涉及許多動人的項目、人員和想法。 營銷活動管理就是讓這些事情井井有條，將它們轉化為可操作的計劃，執行該計劃並跟踪適當的指標。

營銷活動通常不會出現在一個地方。 社交媒體帖子、電視廣告、電子郵件、宣傳材料等都圍繞一個想法，以便讓您的觀眾採取行動。 觀眾的曝光點越多，他們採取所需行動的機會就越大。

了解您的受眾不僅僅是任何營銷活動的關鍵。 它是企業成功的關鍵。 能夠識別他們遇到的問題、他們感興趣的話題以及讓他們興奮的事情是將陌生人變成忠實客戶的墊腳石。

營銷活動經理的職責

發起營銷活動是一項巨大的壯舉，而活動經理就是看穿它的人。 活動經理經常與銷售和營銷團隊進行溝通，以確保活動以創造性和獨特的方式與兩個團隊的目標保持一致。

雖然並非必須有活動經理來啟動活動，但事實證明，讓某人從更高級別監督所有事情是有幫助的。

活動經理應該：

• 在營銷角色方面擁有豐富的先前經驗
• 具有領導團隊和項目的能力
• 既能向上管理，又能避免對低於其職位的人進行微觀管理
• 能夠隨著活動階段的演變而演變他們的角色
• 非常熟悉 CRM 和營銷自動化軟件

如何創建營銷活動

在規劃和發起營銷活動時，沒有官方的劇本。 為了本文的目的，我們將列出四個類別的營銷活動創建過程。

構思

在營銷活動的第一階段，想法才剛剛開始浮出水面。 構思階段是您和您的團隊收集所有這些想法，確定它們的用途，您想用它們做什麼，以及如何將它們實施到您的實際活動中。

1. 定義你的目標

您的營銷團隊應該做的第一件事是清楚地確定您要通過此活動實現的目標。 每一個活動都應該有目的地發起。

有幾種不同類型的營銷活動。 您是否嘗試：

• 推出新產品？
• 創造新收入？
• 增加參與度？
• 宣傳活動？
• 重新定位您的品牌？
• 提高品牌知名度？

僅選擇其中一個要點並將其作為目標重述是不夠的。 例如，“我們想推出一個新產品”對於任何人來說都太籠統了，以至於無法將最終結果稱為“成功”。 相反，營銷人員應該專注於創建 SMART 目標。

SMART 是一個首字母縮寫詞，代表具體、可衡量、可實現、相關和基於時間。 解決這個首字母縮略詞可確保有多種方法可以讓自己對達到目標負責。

因此，與其只是想“推廣一個活動”而無法衡量成功，不如變得聰明：

“我們希望通過 Instagram 和 Twitter 宣傳我們最新產品（產品 X）的第二季度促銷活動，目標是在第一季度末吸引 400 人註冊”，這是一個比我們開始時更明確的目標。

深入了解您的競選目標的細節將減少出錯的空間，並為成功留下更多空間。

2. 確定你的受眾角色

一旦你確定了一個目標並讓它變得聰明，就開始考慮你的廣告系列的受眾。 在您的團隊甚至開始考慮人口統計數據之前，請考慮一下您與該廣告系列的受眾之間的關係。

這些人會認出你的品牌，還是他們甚至不知道你的存在？ 您是想獲得新客戶還是繼續培養現有客戶？ 您的廣告系列的受眾在購買者的旅程中在哪裡？

您將為廣告系列創建的營銷材料在很大程度上取決於此答案。 對於某些活動，可能有不止一個答案； 您的聽眾可能在一個階段有一些成員，而在另一個階段有其他成員。 這意味著有時為每個階段創建文學版本是合適的。

一旦確定了他們在銷售漏斗中的位置，就該進一步縮小受眾範圍了。

• 他們使用哪些社交媒體平台，以及如何使用它們？
• 他們會對什麼樣的內容產生良好的反應？
• 他們遇到了哪些我們的產品可以幫助解決的問題？
• 他們的愛好是什麼？
• 什麼樣的語言會吸引他們的注意力，他們使用什麼語言？ 他們更喜歡簡潔、巧妙的內容，還是直接而嚴肅的內容？

你的受眾範圍越窄，就越容易傳遞他們不僅會記住的信息，而且還會創建一個行動號召，引起他們的共鳴，並鼓勵他們採取下一步行動，無論它可能是什麼是。

3. 集思廣益營銷活動創意

既然您和您的團隊已經確定了您的目標並確定了您想要實現該目標的受眾，那麼下一步要做的就是弄清楚如何做到這一點。 其中之一——如果不是營銷活動過程中最具創意的一步——就是構思出能打動你的觀眾的概念。

從廣泛的主題，如確定活動將嘗試和實現什麼以及它發送什麼信息，到活動的視覺識別和其中使用的語言，關於這個概念的每一個小細節都應該充實。

您的團隊不僅必須就活動的整體外觀和感覺達成一致，而且他們還必須更進一步，並決定如何完成這些事情。

決定哪個文案、視頻製作人、平面設計師或其他創意人員並非易事。 在內部、代理機構和自由職業者之間，決定取決於您、您的團隊，最重要的是，您的預算。

這一步絕不會很快發生。 創建營銷活動就像創建一個完整的微型品牌，絕對不能倉促行事。 大多數最偉大的活動都不會在幾秒鐘內取得成果——你的也不應該。

到目前為止，討論的大部分內容都圍繞著展望和根據您為此特定活動收集的信息做出決策。 不要忘記向左、向右和向後看也沒有壞處。

你的競爭對手

無論你在競選什麼，以前沒有做過的可能性不大。 但它做得好嗎？

看看你的競爭對手過去執行的促銷活動，並記下一些關於你和你的團隊欽佩的事情，以及你會盡量遠離的事情。 知道這些筆記不應該被用來複製其他營銷人員所做的事情，而是要確保你做相反的事情並創造出完全新鮮的東西。

你的過去

一旦你分析了你的競爭對手所做的決定，就該看看你自己的決定了。 與競爭對手的廣告系列不同，您可以將過去廣告系列的結果放在口袋裡。

他們是什麼？ 過去哪些事情進展順利，甚至超出了您的預期？ 您之前嘗試過哪些事情並不順利或完全失敗了？

在您進行概念化時將這些知識帶入您可以做出更明智和明智的決策。

協調

任何營銷人員都知道構思階段沒有盡頭。 一旦你的構思階段已經到了你覺得可以開始前進的地方，就該開始計劃了。

在此階段，您的營銷團隊將記錄成功啟動活動所需完成的所有工作，以及需要完成這些任務的時間。

1. 確定您的營銷媒介

我們在技術上的進步越多，營銷人員可以使用更多的平台來執行他們的活動。 根據您的預算和您給團隊執行的時間，天空可能真的是極限； 雖然一種媒介可能會讓您和您的團隊脫穎而出，但整合營銷活動通常優於僅使用一個平台的活動。

選擇您將在哪些渠道上執行您的活動並製定營銷活動策略可能會很棘手； 需要戰略思考才能做出能夠帶來最佳結果的選擇。 想想你的目標市場，然後選擇你知道他們最活躍的平台。

以下是您可以使用的平台的一些示例。

尋找一種方法來獲得更多的媒體？ 創建 G2 個人資料為您的客戶提供了一個發表評論的平台——它們都是您的，可用於您的下一個廣告系列。

2. 確定如何衡量成功

您和您的團隊定義成功的方式取決於您為自己設定的目標以及您為實現這些目標而選擇的渠道。 您的團隊可以選擇大量營銷指標，避免虛榮指標並不總是那麼容易。

確保您的 KPI 具有可操作性對於您將在活動結束後生成的報告以及您運行的下一個活動都至關重要。 衡量鬆散的指標在紙面上可能看起來很棒，但它們通常與活動的最終目標幾乎沒有關係，因此與其他有時更難以接受的指標相比，它們與您的成功無關。

3. 定義你的行動號召

您的廣告系列的重點是它的全部內容。 您的活動不應該只是炫耀新產品或告訴人們即將舉行的活動。 想想你希望你的聽眾用什麼行動來回應，並製定一個 CTA 來鼓勵這種類型的回應。

您的 CTA 應該是您和您的觀眾之間的平等交流。 他們採取的行動應該是幫助您實現最終目標的行動，但也應該是使您的聽眾受益的行動。

例如，要求某人將他們的電子郵件提交到潛在客戶表單對您來說是有回報的，但您可以給他們什麼作為交換？ 激勵您的觀眾——為他們提供教育材料、折扣，甚至有機會出現在同一個主頁上，以換取他們給您的東西。

這種“交換”理念適用於任何類型的活動。 如果您希望您的聽眾採取行動，請告訴他們他們將如何從中受益。

4. 委派職責

現在您已經知道需要做什麼，是時候確定誰來做這件事了。 營銷活動管理從來都不是真正的一個人的工作； 這是一個團隊的努力。

根據您選擇的渠道，手頭的任務有可能在內部執行。 例如，如果您選擇增加參與度，那麼制定社交媒體策略並執行該策略就可以在不需要任何外部顧問的情況下得到照顧。

但是，存在諸如小型企業、規模有限的團隊或只是缺乏資源之類的情況。 例如，不要因為缺乏攝像知識而阻止您製作視頻廣告。 如果您有預算，自由職業者和代理機構將隨時為您提供創造性的服務，與您合作，在您沒有辦法自己做的情況下準確獲得您正在尋找的東西。

5. 設置時間線

您應該設置的第一個截止日期是您的廣告系列的開始日期和結束日期。 這樣做可以讓您和您的團隊在一個時間框架內工作，而不必設定沒有盡頭的日期。

一旦確定了這些日期，請回顧一下您的團隊決定推進的媒介。 根據您分配給自己的時間、您對活動的預算以及您擁有的資源，確定您可以多久宣傳一次您的內容。

例如，如果您選擇僅在社交媒體上開展活動，請規劃好您將推廣活動的所有日期，精確到分鐘。 如果您的團隊選擇在廣告牌上投資，則需要進行不同類型的計劃來確定何時準備好設計、何時聯繫媒體買家等等。

無論您在什麼平台上進行推廣，使用項目管理軟件都是絕對必要的。

該軟件顯示各種截止日期，可以幫助您和您的團隊真正可視化每個發布日期之間的間隔。 這樣做將確保每次發布都均勻分佈，並且在您查看廣告系列結束後還可以為您提供幫助。

一旦在您的時間表上規劃好所有內容，您的團隊就會對項目經理和他們將管理的平台感到滿意，並且您將為您的受眾提供的 CTA 已經製作完成，是時候啟動了。

執行

營銷活動的執行階段並不像按下紅色大按鈕那麼簡單。 發起活動的目的是吸引受眾的注意力並說服他們採取行動。 假設他們確實採取了預期的行動——你將如何前進？

1. 制定後續計劃

牛頓定律說，對於每一個動作，都有一個相等和相反的反應。 這在物理學中是正確的，在營銷中也應該是正確的。

當您要求聽眾採取行動時，請在他們採取行動時做出反應。 如果您要宣傳產品發布，請給他們演示。 如果您要求人們註冊活動，請跟進一些關於他們應該期待什麼的額外內容。 如果您希望在社交媒體上獲得更多參與，請回報您的青睞並與那些這樣做的人互動。

措施

計劃和啟動您的活動只是樂趣的一半——監控和分析來自該活動的信息是另一半。 您從這些數據中獲得的結果可以讓您深入了解您的受眾、您用來接觸他們的渠道以及您的預算使用方式。

這不僅在您向經理和利益相關者報告結果時很有幫助，而且在您啟動下一個活動時將這些信息放在口袋裡也很重要。

1. 分析你的結果

營銷自動化軟件可以幫助您的營銷團隊創建和啟動活動，但它也能夠跟踪這些工作的結果指標。 在整個活動中查看這些數字，尤其是在活動即將結束時，將告訴你是否達到了 SMART 目標。

這不涉及簡單地查看一個指標。 您執行廣告系列所使用的任何媒體都具有附帶的分析功能。 您在活動過程中收集的電子郵件、社交、網站和任何其他平台數據可以幫助您收集有關行為、意見等的客戶分析，以便您可以啟動下一個活動以更準確地滿足他們的口味。

2.召開回顧會議

展望未來的項目很重要，但是如果不回顧過去的努力，如何成功啟動這些項目呢？ 召開會議查看剛剛執行的活動，無論成功與否，對您未來活動的成功至關重要。

和你的團隊坐下來問他們（和你自己）：

• 什麼進展順利？
• 哪些組件對實現我們的目標最有幫助？ 哪些影響較小？
• 這個活動的哪一部分是最簡單的？ 最令人沮喪的是什麼？
• 競選活動的某些部分進展得很糟糕嗎？ 為什麼？
• 我們從觀眾身上學到了什麼？
• 花在任務上的時間是否合理？ 為什麼或者為什麼不？
• 我們有什麼方法可以向聽眾徵求反饋意見？

根據答案，您的團隊將決定他們可以採取哪些行動來優化未來的活動。

要避免的 3 個巨大的營銷活動錯誤

舉辦回顧展不是營銷活動過程中的必需部分，但它不僅有助於喚起您和您的隊友所經歷的成功，還有助於您在未來克服障礙。

如果沒有回顧會議，您的團隊就有可能犯以下一個（或多個）常見錯誤。

1. 忽視你的競爭對手

競爭對手分析是一件棘手的事情，但必須要做。 完全忽視你的競爭對手意味著你可能會錯過他們做得非常好的事情，以及他們做得很差的事情。

這並不是說你應該準確地複制他們做得好的東西，並避免他們執行得不好的一切。 相反，看看你的競爭對手，看看他們做了什麼：好的、壞的和醜陋的。

不管這些活動如何進行，讓你的活動與眾不同是你的工作； 成功的營銷活動絕不會重複。 你和你的競爭對手有什麼不同？ 是什麼讓您的產品與其他產品不同？

2.忘記將您的品牌與您的活動聯繫起來

營銷人員決定向世界發送的關於他們正在推廣的信息有時會如此具有紀念意義，如此令人興奮，以至於有時會忘記與品牌本身的聯繫。 即使沒有完全丟失，在其他情況下，活動也會傳播到如此多的媒體上，以至於有時會忽略視覺一致性的重要性。

跨渠道具有一致的外觀、感覺和基調是向您的受眾群體特別關注您的廣告系列的最大指標。 凝聚力是關鍵——在您的營銷活動及其他方面。

3. 未能與您的觀眾建立聯繫

了解你的聽眾是一回事，但與他們建立聯繫需要另一個層次的承諾。 營銷人員傾向於成為嚴重數據驅動的人。 在最重要的指標背後，我們很容易忘記，有真實的人有情感和決策能力。

向您的受眾展示確切的數字和冷酷的事實可能會讓其他營銷人員印象深刻，但人類與故事和情感的聯繫比什麼都重要。 從長遠來看，忘記將其與您的競選活動聯繫起來可能會傷害您。

令人難忘的營銷活動示例

當活動執行得非常好時，我們會記住它們。 我們還記得他們執行得很差的時候。 以下是迄今為止最好和最差的營銷活動創意的示例。

最好的

迄今為止，一些最好的營銷活動不是使用最著名的名人、最華麗的營銷媒介或最酷的音樂——它們是講述故事並與觀眾產生共鳴的營銷活動。 對於成功的活動而言，與您的受眾建立聯繫至關重要，以下示例證明了這一點。

多芬的真實美女素描

2013 年，Dove 的 Real Beauty 活動與一位 FBI 素描藝術家合作，僅根據兩種描述來繪製女性：一種來自主題本身，另一種來自見過該主題的完全陌生的人。 由此產生的兩幅素描在短片中出現了巨大的差異，這讓許多不認為自己漂亮的女性大吃一驚。

這對男性來說也是相關的，他們在看到競選活動時會想到他們的姐妹、妻子、母親和女兒。 它挖掘的是產品用戶的情緒，而不是產品本身。

他們沒有將其發佈到整個市場，而是先於世界其他地區在巴西、美國、澳大利亞和加拿大推出，以在主要平台上獲得源源不斷的關注。

總體而言，該廣告取得了巨大而令人難忘的成功。

當時，它是有史以來觀看次數最多的在線廣告，在戛納 YouTube 廣告排行榜上排名第一，並在 2013 年戛納國際創意節上贏得了鈦金大獎賽。

蘋果：買一台 Mac

你是Mac還是PC？ 多年來，我們一直在問自己，但 Apple 的 66 個商業系列以史蒂夫·喬布斯和比爾·蓋茨的相似人物為主角回答了每個人的問題。

天才運動背後的機構 TBWA 確保他們的客戶得到很好的代表。 他們使擬人化的 Mac 變得現代、善良、熱情、鼓舞人心以及具有教育意義，因為他鼓勵熟悉病毒和安全等事物。 另一方面，擬人化的 PC 表現得更加書呆子氣，缺乏與 Mac 相同的信心。

活動發布之時，社交媒體才剛剛開始開花，所以關於哪個品牌勝過另一個品牌的討論仍然非常重要。 該活動在 2007 年獲得了艾菲獎。

百威：Wassup

雖然 TBWA 的活動是基於已經存在的對話，但 DDB 芝加哥的百威啤酒活動創造了它。

1999 年首次發布，這個看似毫不費力的活動以幾個非洲裔美國朋友為特色，喝著 Buds，“看比賽”，並通過電話互相重複同樣的問候。 最初擔心所有者 Anheuser-Busch 過於“城市化”，該活動席捲了互聯網。

有一次，百威甚至還提供了一個頁面鏈接，該頁面教他們的觀眾如何用 30 種不同的語言說“wassup”，並讓他們的流量大吃一驚。

除了戛納大獎賽等獎項之外，百威的競選活動還成為一種文化現象，從日常對話到辦公室的一集，無處不在。

最差的

無論是幽默過分了，發佈時間不合適，還是機智程度超出了任何人的理解，這裡有一些過去的營銷活動可能應該保留在那裡。

肯德爾詹納百事可樂廣告

百事可樂名為“時刻”的品牌知名度活動試圖將自己推銷為具有文化包容性和統一性。

在這個特定的廣告中，Kendall Jenner 在街上為拍照做模特，但很快就被一群抗議者迷住了。 她加入了抗議活動，在廣告接近尾聲時，遞給一名警察百事可樂，作為一種“和平奉獻”。

詹納和百事可樂幾乎很快就成為了強烈反對的目標，觀眾嘲笑他們挪用了“黑人的命也是命”運動。

這則廣告和反響當然令人難以忘懷。

阿迪達斯波士頓馬拉松電子郵件

完成馬拉鬆對任何人來說都是一項巨大的成就，有多種方式可以向某人表示祝賀。 在沒有上下文的情況下，祝賀某人在艱難的壯舉中倖存下來並不少見。 結合上下文，這是一場災難。

2013年發生的波士頓馬拉松慘案在很多人的腦海中仍然記憶猶新，但似乎這件事完全讓阿迪達斯忘記了。

“恭喜，你在波士頓馬拉鬆比賽中倖存下來！” 是 2017 年阿迪達斯電子郵件營銷活動的主題行。

很快就發出了道歉，但許多人認為還不夠快。

妮維雅：白色是純潔

2017 年，妮維雅撤下了在 Facebook 上展示的除臭劑廣告。 該廣告向他們的中東追隨者推銷，以宣傳他們的“黑色和白色隱形”除臭劑。 這張照片描繪了一個背對鏡頭的女人，她的深色波浪形頭髮裹著一身全白的衣服。

口號？ “白色是純潔的。” 他們的 Facebook 帖子後面的標題是：“保持清潔，保持明亮。 不要讓任何事情毀了它，#Invisible。”

該運動很快被解釋為對種族不敏感，以至於白人至上主義團體熱情地跟進他們的支持。

計劃你的工作並按照你的計劃工作

您是在創建營銷活動來賺錢還是有所作為？ 為什麼不兩者兼而有之？

完成營銷活動的各個階段將是您獲得所需結果的開始，但沒有什麼比信仰的飛躍、留心、讓情感和講故事更能推動您的成功了。

當你傳播病毒時，你會知道你已經產生了影響。