A inteligência artificial está ficando ainda mais inteligente

Os profissionais de marketing digital ainda têm um trabalho, é claro. Mas não será exatamente o mesmo trabalho, pois a inteligência artificial começa seu “segundo ato”.

Sim, a IA ainda é boa em compilar, classificar e categorizar grandes quantidades de dados. Só que agora é cada vez mais capaz de ajudar na criação de conteúdo de uma forma que antes não era possível.

Tudo o que você precisa fazer é fornecer a um aplicativo de IA uma entrada específica. Renderize para mim uma imagem de um gângster da década de 1920 tirando uma selfie com um smartphone. Essa tecnologia não existia 100 anos atrás, mas a imagem parece convincente.

A IA evoluiu, mas como se pode usá-la agora? Você substitui pessoas e automatiza seu trabalho? Colocar a IA no comando? Ou a IA ajuda o humano?

A necessidade é a mãe da improvisação

Há muito tempo existe a promessa de usar a IA para criar conteúdo visual e escrito. “Há um ano, não podia fazer isso. Parecia que estava sempre 'chegando lá'”, disse Adam Binder, proprietário, fundador e CEO da empresa de marketing digital e SEO Creative Click Media.

As coisas são diferentes agora, uma realidade que Binder encontrou quando a necessidade chamou. “Eu estava tentando cumprir um prazo quando meu escritor humano não estava lá.” ele disse. Voltando-se para a IA, o Binder fez todas as entradas necessárias para que o aplicativo fizesse um pouco de redação.

O aplicativo que ele usou foi o GPT-3 da OpenAI, uma empresa sem fins lucrativos de pesquisa e implantação de IA. Ele usa a cópia existente e as principais opções de pesquisa do Google como matéria-prima para gerar sua saída. “A ferramenta de escrita criou um tom de voz”, disse Binder. “É assustador como era semelhante [à cópia do escritor].”

Ainda assim, “a IA está longe de substituir o escritor”, disse Binder. “Não pode chegar a uma tese.” Ele não pode comparar e contrastar, e não está gerando uma cópia no mesmo nível de um artigo de opinião no New York Times, acrescentou.

O Google colocou seu marcador, declarando que o conteúdo gerado por IA viola sua política para webmasters. No entanto, o Google pode não ter meios de detectar tal cópia. “A escrita de IA é perfeita”, disse Chris Carr, presidente e CEO da agência digital Farotech. “Os humanos cometem erros.”

Fazendo-o cantar

O GPT-3 obtém sua entrada das 20 principais páginas de uma pesquisa do Google. Embora possa ser uma cópia utilizável, não é “final” ou está pronta para imprimir. "Você tem que aprimorá-lo", disse Carr. “O humano tem que humanizá-lo.”

Carr demonstrou o GPT-3 durante a entrevista. Depois de inserir a pergunta “Como usar um martelo?”, Carr obteve uma série de respostas divididas em várias opções. Escolhendo a dedo os pedaços de feedback, Carr conseguiu juntar cerca de 600 palavras de texto em cerca de cinco minutos. Um escritor médio levaria cerca de uma ou duas horas para produzir a mesma saída.

Embora a IA pudesse produzir uma cópia, não poderia “fazer cantar”. A escrita gerada pela IA era plana, factual e abordava os pontos escolhidos. A IA não conseguiu “ligar os pontos” ou “mostrar personalidade”, observou Carr. Um escritor profissional poderia escrever um argumento ou adicionar uma frase para animar a cópia, coisas que a IA não poderia fazer.

Se você incluiu conteúdo escrito por um autor conhecido, o GPT-3 pode imitar seu estilo de escrita. Mas isso ainda deixa a cópia precisando de edição e polimento. “Grande conteúdo vem da sinergia. Trata-se de comover a mente das pessoas com um grande argumento”, disse Carr.

O que a IA não deve fazer

Infelizmente, a IA é vulnerável ao “GIGO” – lixo dentro, lixo fora. Perguntar a um aplicativo de IA como o GPT-3 traz o risco de que ele se baseie em conteúdo melhor deixado intocado e não lido. A internet, da qual extrai o conteúdo bruto, ainda está repleta de conteúdo misógino e racista, alertou Pieter Buteneers, diretor de engenharia para linguagem de máquina e IA da empresa de comunicações PaaS Sinch.

“Há certos lugares de onde você não tira.” Como o Twitter, observou Buteneers. Em vez disso, deve-se extrair de sites de notícias ou Wikipedia. “Sim, há algum lixo lá, mas é conteúdo com curadoria humana.” A IA está preparada para captar padrões, mas não tem como julgar o que está captando. “Não tem bom senso”, disse Buteneers.

Outro potencial de abuso é o conteúdo falso – spam ou phishing – observou Carr. “O poder de fazer o mal é tão fácil, é ridículo.” O Google não pode separar o joio do trigo, acrescentou. Um bom exemplo paralelo é o uso de ligações indesejadas, agora tão comuns que as pessoas deixarão o correio de voz filtrar a ligação em vez de atendê-la.

No caso de Sinch, a empresa oferece um “filtro de fraude”, onde sua IA pode fazer um julgamento sobre o que parece “phishy”. “Pode estar errado, mas é melhor parar um falso positivo do que deixar de lado os outros 999.” Buteneers disse. Embora o material suspeito possa ser sinalizado, um humano deve decidir se deve deixá-lo ir ou pará-lo.

A IA normalmente é encarregada de buscar bytes de insights de terabytes de dados, mas mesmo assim, é preciso se preocupar com o GIGO. A IA deve consolidar dados e resolver identidades para, eventualmente, alcançar uma abordagem centrada no cliente, onde mais dados possam ser acessados ​​e utilizados, explicou Joyce Gordon, gerente de produto de IA/ML da empresa CDP Amperity.

“Isso deve ser alcançado antes que as marcas possam usar a IA para fazer julgamentos – caso contrário, eles estão fazendo julgamentos sobre dados parciais ou imprecisos.” disse Gordon. “O algoritmo é tão bom quanto os dados que estão sendo usados ​​para alimentá-lo.”

“Todos os modelos de IA incluem preconceito humano. Portanto, é impossível exorcizar todos os fantasmas na máquina”, disse Paul Hebert, diretor de estratégia empresarial da plataforma de engajamento de clientes Cheetah Digital. “No futuro, eu diria que a tendência seria usar ML para tarefas, IA para sugestões de julgamentos e humanos para tomar a decisão final.”

Aqui Hebert citou o artigo da HBR vinculado anteriormente. “Como [Garry] Kasparov expressou, 'humano fraco + máquina + processo melhor era superior a um computador forte sozinho e, mais notavelmente, superior a um humano forte + máquina + processo inferior.'”

O que os profissionais de marketing digital podem fazer

As capacidades da IA ​​melhorarão com o tempo, apesar de suas limitações. Os profissionais de marketing digital terão que aprender rapidamente e tentar identificar os melhores casos de uso.

Carr ofereceu este conselho aos profissionais de marketing: “Saia na frente [da IA] ou seja atropelado por ela. Isso está chegando, gostemos ou não.” Além disso, entenda como o Google funciona para obter o melhor resultado e o conteúdo de origem mais completo. Pessoas criativas são a cola que fará o conteúdo grudar.

E, finalmente, Carr revelou sua maior preocupação: se a internet for arruinada por conteúdo falso e spam, “os resultados da pesquisa se tornarão um deserto de bots”.

“Tente pequeno primeiro”, disse Buteneers, mas aprenda com isso rapidamente. Aprenda rapidamente com os erros. “Pule – com um dedo de cada vez.”

“Então, rasteje, ande, corra”, disse Hebert. “Os comerciantes precisam se mover mais devagar do que a tecnologia e tão rápido quanto a ética permitir. A ética é o governador do mecanismo de IA.”