L'intelligence artificielle devient encore plus intelligente

Les spécialistes du marketing numérique ont toujours un travail, bien sûr. Mais ce ne sera pas tout à fait le même métier, car l'intelligence artificielle entame son « deuxième acte ».

Oui, l'IA est toujours efficace pour compiler, trier et catégoriser d'énormes quantités de données. Ce n'est que maintenant qu'il est de plus en plus en mesure d'aider à créer du contenu d'une manière qu'il ne pouvait pas auparavant.

Tout ce que vous avez à faire est de donner à une application AI une entrée spécifique. Rendez-moi une image d'un gangster des années 1920 prenant un selfie avec un smartphone. Cette technologie n'existait pas il y a 100 ans, mais l'image semble convaincante.

L'IA a évolué, mais comment l'utilise-t-on désormais ? Remplacez-vous les gens et automatisez-vous leur travail ? Mettre l'IA aux commandes ? Ou l'IA aide-t-elle l'humain ?

La nécessité est la mère de l'improvisation

Il existe depuis longtemps la promesse d'utiliser l'IA pour créer du contenu visuel et écrit. « Il y a un an, ça ne pouvait pas faire ça. Il semblait que c'était toujours "y arriver" », a déclaré Adam Binder, propriétaire, fondateur et PDG de la société de marketing numérique et de référencement Creative Click Media.

Les choses sont différentes maintenant, une réalité que Binder a rencontrée lorsque la nécessité l'a appelé. "J'essayais de fixer une date limite alors que mon écrivain humain n'était pas là." il a dit. En ce qui concerne l'IA, Binder a fait toutes les entrées nécessaires pour que l'application fasse un peu de rédaction.

L'application qu'il a utilisée était GPT-3 d'OpenAI, une société de recherche et de déploiement d'IA à but non lucratif. Il utilise la copie existante et les meilleurs choix de recherche de Google comme matière première pour générer sa sortie. "L'outil d'écriture a créé un ton de voix", a déclaré Binder. "C'est effrayant à quel point c'était similaire [à la copie de l'écrivain]."

Pourtant, "l'IA est loin de remplacer l'écrivain", a déclaré Binder. "Il ne peut pas proposer une thèse." Il ne peut pas comparer et contraster, et il ne génère pas de copie au même niveau qu'un article d'opinion dans le New York Times, a-t-il ajouté.

Google a déposé son marqueur, déclarant que le contenu généré par l'IA viole sa politique de webmaster. Cependant, Google peut ne pas avoir les moyens de détecter une telle copie. "L'écriture par IA est parfaite", a déclaré Chris Carr, président et chef de la direction de l'agence numérique Farotech. "Les humains font des erreurs."

Le faire chanter

GPT-3 tire ses entrées des 20 premières pages d'une recherche Google. Bien qu'il puisse s'avérer une copie utilisable, il n'est pas « final » ou prêt à être imprimé. "Vous devez le perfectionner", a déclaré Carr. "L'humain doit l'humaniser."

Carr a fait la démonstration du GPT-3 lors de l'entretien. Après avoir saisi la question "Comment utiliser un marteau?", Carr a obtenu une série de réponses réparties sur une gamme d'options. En sélectionnant des éléments de rétroaction, Carr a pu assembler quelque 600 mots de copie en environ cinq minutes. Il faudrait à un écrivain moyen environ une heure ou deux pour produire le même résultat.

Alors que l'IA pouvait produire une copie, elle ne pouvait pas "la faire chanter". L'écriture générée par l'IA était plate, factuelle et abordait les points choisis. L'IA ne pouvait pas « relier les points » ou « montrer sa personnalité », a fait remarquer Carr. Un écrivain professionnel pourrait écrire un argument ou ajouter une tournure de phrase pour animer la copie, ce que l'IA ne pourrait pas faire.

Si vous avez inclus du contenu écrit par un auteur connu, alors GPT-3 pourrait imiter son style d'écriture. Mais cela laisse encore la copie dans le besoin d'être éditée et peaufinée. « Un excellent contenu vient de la synergie. Il s'agit d'émouvoir les gens avec un bon argument », a déclaré Carr.

Ce que l'IA ne doit pas faire

Malheureusement, l'IA est vulnérable à "GIGO" - ordures entrantes, ordures sortantes. Demander à une application d'intelligence artificielle telle que GPT-3 comporte le risque qu'elle tire du contenu qu'il vaut mieux laisser intact et non lu. Internet, dont il tire le contenu brut, regorge toujours de contenus misogynes et racistes, a mis en garde Pieter Buteneers, directeur de l'ingénierie pour le langage machine et l'IA de la société de communication PaaS Sinch.

"Il y a certains endroits où vous ne puisez pas." Comme Twitter, a noté Buteneers. Au lieu de cela, il faut tirer des sites d'actualités ou de Wikipedia. "Oui, il y a du bric-à-brac là-bas, mais c'est du contenu organisé par l'homme." L'IA est conçue pour capter des modèles mais n'a aucun moyen de juger ce qu'elle capte. "Cela n'a pas de bon sens", a déclaré Buteneers.

Un autre potentiel d'abus est le faux contenu - spam ou hameçonnage - a noté Carr. "Le pouvoir de faire le mal est si facile, c'est ridicule." Google ne peut pas séparer le bon grain de l'ivraie, a-t-il ajouté. Un bon exemple parallèle est l'utilisation d'appels téléphoniques indésirables, désormais si courants que les gens laisseront la messagerie vocale filtrer l'appel au lieu d'y répondre.

Dans le cas de Sinch, la société propose un "filtre anti-fraude", où son IA peut porter un jugement sur ce qui semble "phishy". "Cela peut être faux, mais il vaut mieux arrêter un faux positif que de laisser tomber les 999 autres." dit Buteneers. Alors que le matériel suspect peut être signalé, un humain doit décider s'il doit le laisser partir ou l'arrêter net.

L'IA est généralement chargée de rechercher des octets d'informations à partir de téraoctets de données, mais même ainsi, il faut se soucier de GIGO. L'IA doit consolider les données et résoudre les identités pour finalement parvenir à une approche centrée sur le client, où davantage de données peuvent être consultées et utilisées à bon escient, a expliqué Joyce Gordon, chef de produit IA/ML chez CDP Amperity.

"Cela doit être réalisé avant que les marques puissent passer à l'utilisation de l'IA pour porter un jugement - sinon, elles portent un jugement sur des données partielles ou inexactes." dit Gordon. "L'algorithme est seulement aussi bon que les données qui sont utilisées pour l'alimenter."

"Tous les modèles d'IA incluent un biais humain. Par conséquent, il est impossible d'exorciser tous les fantômes de la machine », a déclaré Paul Hébert, directeur de la stratégie d'entreprise de la plateforme d'engagement client Cheetah Digital. "À l'avenir, je dirais que la tendance serait d'utiliser ML pour les tâches, l'IA pour les appels de jugement suggérés et les humains pour prendre la décision finale."

Ici, Hebert a cité l'article de HBR lié plus tôt. "Comme [Garry] Kasparov l'a exprimé, 'Un humain faible + une machine + un meilleur processus était supérieur à un ordinateur puissant seul et, plus remarquablement, supérieur à un humain + une machine + un processus inférieur.'"

Ce que les spécialistes du marketing numérique peuvent faire

Les capacités de l'IA s'amélioreront avec le temps, malgré ses limites. Les spécialistes du marketing numérique devront apprendre à la volée et essayer d'identifier les meilleurs cas d'utilisation.

Carr a donné ce conseil aux spécialistes du marketing : « Sortez devant [l'IA] ou faites-vous écraser par elle. Ça arrive, qu'on le veuille ou non. Comprenez également le fonctionnement de Google afin d'obtenir le meilleur résultat et le contenu source le plus complet. Les personnes créatives sont le ciment qui fera coller le contenu.

Et enfin, Carr a révélé sa plus grande inquiétude : si Internet est ruiné par de faux contenus et des spams, "les résultats de recherche deviennent un désert de bots".

"Essayez petit d'abord", a déclaré Buteneers, mais apprenez-en rapidement. Apprenez rapidement de vos erreurs. "Sautez - avec un orteil à la fois."

"Alors, rampez, marchez, courez", a déclaré Hebert. "[M] arketers doivent se déplacer plus lentement que la technologie et aussi vite que l'éthique le permet. L'éthique est le gouverneur du moteur d'IA.