L'intelligenza artificiale sta diventando ancora più intelligente

I marketer digitali hanno ancora un lavoro, ovviamente. Ma non sarà proprio lo stesso lavoro, poiché l'intelligenza artificiale inizia il suo "secondo atto".

Sì, l'IA è ancora brava a compilare, ordinare e classificare enormi quantità di dati. Solo ora è sempre più in grado di assistere nella creazione di contenuti in modi che prima non era possibile.

Tutto quello che devi fare è dare un input specifico a un'app AI. Rendi per me l'immagine di un gangster degli anni '20 che si fa un selfie con uno smartphone. Quella tecnologia non esisteva 100 anni fa, ma l'immagine sembra convincente.

L'IA si è evoluta, ma come si usa ora? Sostituite le persone e automatizzate il loro lavoro? Mettere al comando l'IA? O l'IA assiste l'umano?

La necessità è la madre dell'improvvisazione

C'è stata a lungo la promessa di utilizzare l'IA per creare contenuti visivi e scritti. “Un anno fa, non poteva farlo. Sembrava che ci arrivasse sempre", ha affermato Adam Binder, proprietario, fondatore e CEO della società di marketing digitale e SEO Creative Click Media.

Le cose sono diverse ora, una realtà che Binder ha incontrato quando la necessità lo ha chiamato. "Stavo cercando di fissare una scadenza quando il mio scrittore umano non c'era." Egli ha detto. Passando all'intelligenza artificiale, Binder ha apportato tutti gli input necessari per fare in modo che l'app esegua un po' di copywriting.

L'app che ha usato era GPT-3 di OpenAI, una società senza scopo di lucro di ricerca e distribuzione di intelligenza artificiale. Utilizza la copia esistente e le migliori scelte di ricerca di Google come materia prima per generare il suo output. "Lo strumento di scrittura ha creato un tono di voce", ha detto Binder. "È spaventoso quanto fosse simile [alla copia dello scrittore]."

Tuttavia, "l'IA è ben lungi dal sostituire lo scrittore", ha detto Binder. “Non può venire fuori con una tesi.” Non può confrontare e contrastare, e non sta generando copia allo stesso livello di un editoriale del New York Times, ha aggiunto.

Google ha messo giù il suo marcatore, dichiarando che i contenuti generati dall'IA violano le sue norme per i webmaster. Tuttavia, Google potrebbe non disporre dei mezzi per rilevare tale copia. "La scrittura dell'IA è perfetta", ha affermato Chris Carr, presidente e CEO dell'agenzia digitale Farotech. "Gli esseri umani commettono errori".

Farla cantare

GPT-3 trae il suo input dalle prime 20 pagine di una ricerca su Google. Sebbene possa risultare una copia utilizzabile, non è "finale" o pronta per la stampa. "Devi affinarlo", ha detto Carr. "L'umano deve umanizzarlo."

Carr ha dimostrato GPT-3 durante l'intervista. Dopo aver inserito la domanda "Come usare un martello?", Carr ha ricevuto una serie di risposte suddivise in una serie di opzioni. Raccogliendo frammenti di feedback, Carr è stato in grado di mettere insieme circa 600 parole di testo in circa cinque minuti. Uno scrittore medio impiegherebbe circa un'ora o due per produrre lo stesso risultato.

Sebbene l'IA potesse produrre una copia, non poteva "farla cantare". La scrittura generata dall'IA era piatta, fattuale e affrontava i punti scelti. L'IA non poteva "unire i punti" o "mostrare personalità", ha osservato Carr. Uno scrittore professionista potrebbe scrivere un argomento o aggiungere un giro di parole per ravvivare la copia, cose che l'IA non potrebbe fare.

Se hai incluso contenuti scritti da un autore noto, GPT-3 potrebbe imitare il loro stile di scrittura. Ma ciò lascia ancora la copia che necessita di essere modificata e lucidata. “I grandi contenuti derivano dalla sinergia. Si tratta di muovere le menti delle persone con un grande argomento", ha detto Carr.

Cosa non dovrebbe fare l'IA

Purtroppo, l'IA è vulnerabile a "GIGO": spazzatura dentro, spazzatura fuori. Chiedere a un'app di intelligenza artificiale come GPT-3 comporta il rischio che attiri da contenuti che è meglio lasciare intatti e non letti. Internet, da cui trae il contenuto grezzo, pullula ancora di contenuti misogini e razzisti, ha ammonito Pieter Buteneers, direttore dell'ingegneria per il linguaggio macchina e l'intelligenza artificiale presso la società di comunicazioni PaaS Sinch.

"Ci sono alcuni posti da cui non attingi." Come Twitter, ha osservato Buteneers. Invece, si dovrebbe estrarre da siti di notizie o Wikipedia. "Sì, c'è della spazzatura lì, ma è contenuto curato dall'uomo." L'intelligenza artificiale è in grado di rilevare i modelli, ma non ha modo di giudicare ciò che sta rilevando. "Non ha buon senso", ha detto Buteneers.

Un altro potenziale abuso è il contenuto falso - spam o phishing - ha osservato Carr. "Il potere di fare il male è così facile, è ridicolo." Google non può separare il grano dalla pula, ha aggiunto. Un buon esempio parallelo è l'uso delle telefonate spazzatura, ora così comuni che le persone lasceranno che la posta vocale scherma la chiamata invece di rispondere.

Nel caso di Sinch, l'azienda offre un "filtro antifrode", in cui la sua IA può esprimere un giudizio su ciò che sembra "phishing". "Può essere sbagliato, ma è meglio fermare un falso positivo piuttosto che lasciar andare gli altri 999". ha detto Buteneers. Sebbene il materiale sospetto possa essere segnalato, un essere umano deve decidere se lasciarlo andare o fermarlo.

L'intelligenza artificiale ha in genere il compito di cercare byte di informazioni dettagliate da terabyte di dati, ma anche così, ci si deve preoccupare di GIGO. L'intelligenza artificiale deve consolidare i dati e risolvere le identità per raggiungere alla fine un approccio incentrato sul cliente, in cui è possibile accedere a più dati e utilizzarli al meglio, ha spiegato Joyce Gordon, product manager AI/ML presso l'azienda CDP Amperity.

"Ciò deve essere ottenuto prima che i marchi possano passare all'utilizzo dell'IA per esprimere giudizi, altrimenti stanno facendo giudizi su dati parziali o imprecisi". disse Gordon. "L'algoritmo è valido solo quanto i dati utilizzati per alimentarlo."

“Tutti i modelli di IA includono pregiudizi umani. Pertanto, è impossibile esorcizzare tutti i fantasmi nella macchina", ha affermato Paul Hebert, direttore della strategia aziendale presso la piattaforma di coinvolgimento dei clienti Cheetah Digital. "Andando avanti, direi che la tendenza sarebbe quella di utilizzare il machine learning per le attività, l'IA per le richieste di giudizio suggerite e gli esseri umani per prendere la decisione finale".

Qui Hebert ha citato l'articolo HBR collegato in precedenza. "Come ha affermato [Garry] Kasparov, 'Uomo debole + macchina + processo migliore era superiore a un solo computer potente e, cosa più sorprendente, superiore a un uomo forte + macchina + processo inferiore'".

Cosa possono fare i marketer digitali

Le capacità dell'IA miglioreranno nel tempo, nonostante i suoi limiti. Gli esperti di marketing digitale dovranno imparare al volo e cercare di identificare i migliori casi d'uso.

Carr ha offerto questo consiglio ai marketer: "Esci di fronte [all'IA] o fatti investire da essa. Questo sta arrivando, che ti piaccia o no". Inoltre, scopri come funziona Google in modo da poter ottenere il miglior risultato e il contenuto di origine più completo. Le persone creative sono la colla che farà aderire il contenuto.

E infine, Carr ha rivelato la sua più grande preoccupazione: se Internet è rovinato da contenuti falsi e spam, "i risultati di ricerca diventano una terra desolata di bot".

"Prima prova con il piccolo", ha detto Buteneers, ma impara rapidamente. Impara velocemente dagli errori. "Salta dentro - con un dito del piede alla volta."

"Quindi, gattona, cammina, corri", disse Hebert. "Gli [M]arkeristi devono muoversi più lentamente della tecnologia e alla velocità consentita dall'etica. L'etica è il governatore del motore di intelligenza artificiale".