La inteligencia artificial se está volviendo aún más inteligente

Los especialistas en marketing digital todavía tienen un trabajo, por supuesto. Pero no va a ser exactamente el mismo trabajo, ya que la inteligencia artificial comienza su “segundo acto”.

Sí, la IA sigue siendo buena para compilar, clasificar y categorizar cantidades masivas de datos. Solo que ahora es cada vez más capaz de ayudar en la creación de contenido de formas que antes no podía.

Todo lo que necesita hacer es darle a una aplicación de IA una entrada específica. Render para mí una imagen de un gángster de 1920 tomando una selfie con un teléfono inteligente. Esa tecnología no existía hace 100 años, pero la imagen parece convincente.

La IA ha evolucionado, pero ¿cómo se usa ahora? ¿Reemplaza a las personas y automatiza su trabajo? ¿Poner a la IA a cargo? ¿O hacer que la IA ayude al humano?

La necesidad es la madre de la improvisación

Durante mucho tiempo ha existido la promesa de usar IA para crear contenido visual y escrito. “Hace un año, no podía hacer eso. Parecía que siempre estaba 'llegando allí'”, dijo Adam Binder, propietario, fundador y director ejecutivo de la empresa de marketing digital y SEO Creative Click Media.

Las cosas son diferentes ahora, una realidad que Binder encontró cuando lo llamó la necesidad. “Estaba tratando de cumplir con una fecha límite cuando mi escritor humano no estaba allí”. él dijo. En cuanto a AI, Binder hizo todas las entradas necesarias para que la aplicación hiciera un poco de redacción.

La aplicación que usó fue GPT-3 de OpenAI, una empresa de investigación e implementación de IA sin fines de lucro. Utiliza la copia existente y las principales selecciones de búsqueda de Google como materia prima para generar su salida. “La herramienta de escritura creó un tono de voz”, dijo Binder. “Da miedo lo similar que era [a la copia del escritor]”.

Aún así, “la IA está muy lejos de reemplazar al escritor”, dijo Binder. “No puede llegar a una tesis”. No puede comparar ni contrastar, y no está generando copias al mismo nivel que un artículo de opinión en el New York Times, agregó.

Google dejó su marcador, declarando que el contenido generado por IA viola su política de webmaster. Sin embargo, es posible que Google no tenga los medios para detectar dicha copia. “La escritura de IA es perfecta”, dijo Chris Carr, presidente y director ejecutivo de la agencia digital Farotech. “Los humanos cometemos errores”.

haciéndolo cantar

GPT-3 obtiene su entrada de las 20 páginas principales de una búsqueda de Google. Si bien puede resultar una copia utilizable, no es "final" ni está lista para imprimir. “Tienes que perfeccionarlo”, dijo Carr. “El humano tiene que humanizarlo”.

Carr demostró GPT-3 durante la entrevista. Después de ingresar la pregunta "¿Cómo usar un martillo?", Carr obtuvo una serie de respuestas divididas en una variedad de opciones. Al seleccionar fragmentos de comentarios, Carr pudo improvisar unas 600 palabras de texto en unos cinco minutos. A un escritor promedio le tomaría alrededor de una o dos horas producir el mismo resultado.

Si bien la IA podía producir copias, no podía "hacerlas cantar". La escritura generada por IA fue plana, fáctica y abordó los puntos elegidos. La IA no pudo "conectar los puntos" o "mostrar personalidad", comentó Carr. Un escritor profesional podría escribir un argumento o agregar un giro de frase para animar la copia, cosas que la IA no podría hacer.

Si incluyó contenido escrito por un autor conocido, entonces GPT-3 podría imitar su estilo de escritura. Pero eso todavía deja la copia con la necesidad de editarla y pulirla. “El gran contenido proviene de la sinergia. Se trata de mover la mente de las personas con un gran argumento”, dijo Carr.

Lo que la IA no debe hacer

Lamentablemente, la IA es vulnerable a "GIGO": basura adentro, basura afuera. Preguntar a una aplicación de IA como GPT-3 conlleva el riesgo de que se base en contenido que es mejor dejar intacto y sin leer. Internet, de donde extrae el contenido sin procesar, todavía está repleto de contenido misógino y racista, advirtió Pieter Buteneers, director de ingeniería para lenguaje de máquina e inteligencia artificial en la empresa de comunicaciones PaaS Sinch.

“Hay ciertos lugares de los que no sacas”. Como Twitter, señaló Buteneers. En su lugar, uno debe extraer de los sitios de noticias o Wikipedia. "Sí, hay algo de basura allí, pero es contenido curado por humanos". La IA está diseñada para captar patrones, pero no tiene forma de juzgar lo que está captando. “No tiene sentido común”, dijo Buteneers.

Otro potencial de abuso es el contenido falso (spam o phishing), señaló Carr. “El poder de hacer el mal es tan fácil, es ridículo”. Google no puede separar el trigo de la paja, agregó. Un buen ejemplo paralelo es el uso de llamadas telefónicas no deseadas, ahora tan comunes que las personas dejarán que el correo de voz filtre la llamada en lugar de contestarla.

En el caso de Sinch, la empresa ofrece un "filtro de fraude", donde su IA puede emitir un juicio sobre lo que parece "phishy". “Puede estar mal, pero es mejor detener un falso positivo que dejar ir los otros 999”. Buteneers dijo. Si bien el material sospechoso se puede marcar, un ser humano debe tomar la decisión de dejarlo ir o detenerlo en seco.

Por lo general, la IA tiene la tarea de buscar bytes de información a partir de terabytes de datos, pero aun así, uno debe preocuparse por GIGO. La IA debe consolidar los datos y resolver las identidades para finalmente lograr un enfoque centrado en el cliente, donde se pueda acceder a más datos y darles un buen uso, explicó Joyce Gordon, gerente de productos de IA/ML en la empresa CDP Amperity.

"Esto debe lograrse antes de que las marcas puedan pasar a utilizar la IA para emitir juicios; de lo contrario, están emitiendo juicios sobre datos parciales o inexactos". Dijo Gordon. “El algoritmo es tan bueno como los datos que se utilizan para impulsarlo”.

“Todos los modelos de IA incluyen sesgo humano. Por lo tanto, es imposible exorcizar todos los fantasmas en la máquina”, dijo Paul Hebert, director de estrategia empresarial en la plataforma de interacción con el cliente Cheetah Digital. "En el futuro, diría que la tendencia sería usar ML para tareas, IA para sugerencias de juicios y humanos para tomar la decisión final".

Aquí Hebert citó el artículo de HBR vinculado anteriormente. “Como lo expresó [Garry] Kasparov, 'Humano débil + máquina + mejor proceso fue superior a una computadora fuerte sola y, más notablemente, superior a un humano fuerte + máquina + proceso inferior'”.

Lo que pueden hacer los especialistas en marketing digital

Las capacidades de AI mejorarán con el tiempo, a pesar de sus limitaciones. Los especialistas en marketing digital tendrán que aprender sobre la marcha y tratar de identificar los mejores casos de uso.

Carr ofreció este consejo a los especialistas en marketing: “Pónganse al frente [de la IA] o sean atropellados por ella. Esto viene, nos guste o no”. Además, comprenda cómo funciona Google para que pueda obtener el mejor resultado y el contenido fuente más completo. Las personas creativas son el pegamento que hará que el contenido se pegue.

Y finalmente, Carr reveló su mayor preocupación: si Internet se arruina con contenido falso y spam, “los resultados de búsqueda se convierten en un páramo de bots”.

“Pruebe con algo pequeño primero”, dijo Buteneers, pero aprenda de ello rápidamente. Aprende rápido de los errores. “Salta, con un dedo del pie a la vez”.

“Entonces, gatea, camina, corre”, dijo Hebert. “[M]ercaderistas necesitan moverse más lento que la tecnología y tan rápido como lo permita la ética. La ética es el gobernador del motor de IA”.