8 głównych błędów w email marketingu i jak ich uniknąć

Jako e-mail marketerzy wiemy, że musimy spersonalizować wiadomości, które wysyłamy do subskrybentów i klientów. Nie przychodzi mi do głowy ani jedna statystyka, studium przypadku lub ankieta, która twierdzi, że program e-mailowy z kampaniami typu „jeden do wszystkich” przewyższa personalizację.

Zamiast tego znajdziesz takie statystyki:

• 72% klientów będzie angażować się tylko w spersonalizowane wiadomości (Wunderkind Audiences, dawniej SmarterHQ)
• 70% konsumentów twierdzi, że to, jak dobrze firma rozumie ich indywidualne potrzeby, wpływa na ich lojalność (Salesforce)
• 71% klientów jest sfrustrowanych bezosobowymi doświadczeniami zakupowymi (Segment)

Jednak marketerzy często nie rozumieją, zwłaszcza jeśli personalizacja jest dla nich nowością, że personalizacja nie jest celem samym w sobie. Twoim celem nie jest personalizowanie kampanii e-mailowych i wiadomości w cyklu życia.

Twoim celem jest raczej poprawa doświadczenia klienta z Twoją marką. Personalizacja to jedna z metod, która może to zrobić, ale to coś więcej niż tylko kolejna taktyka.

To zarówno sztuka, jak i nauka. Nauka dysponuje danymi i automatyzacją do tworzenia spersonalizowanych, indywidualnych komunikatów na dużą skalę. Sztuka to wiedza, kiedy i jak z niej korzystać.

Wpadamy w kłopoty, gdy myślimy o personalizacji jako celu, a nie środkach do osiągnięcia celu. W mojej pracy doradczej z marketerami zarówno dla marek biznesowych, jak i konsumenckich, uważam, że to nieporozumienie prowadzi do ośmiu głównych błędów marketingowych – z których każdy może uniemożliwić Ci uświadomienie sobie ogromnych korzyści płynących z personalizacji.

Błąd nr 1. Działa bez ogólnej strategii personalizacji

Zbyt często to widzę: marketerzy są przytłoczeni wszystkimi wyborami, przed którymi stoją:

• Jakich technologii personalizacji użyć
• Co zrobić ze wszystkimi danymi, które mają
• Jak efektywnie korzystać z ich danych i technologii
• Czy ich wysiłki personalizacyjne się opłacają?

Wynika to z przeskoczenia na głowę w stronę personalizacji bez myślenia o tym, jak ją wykorzystać, aby zaspokoić potrzeby klientów lub pomóc im rozwiązać problemy.

Aby uniknąć przytłoczenia mechaniką personalizacji, postępuj zgodnie z następującym trzyetapowym procesem:

• Zacznij od małych. Jeśli nie korzystasz teraz z personalizacji, nie próbuj od razu konfigurować pełnowartościowego programu. Zamiast tego szukaj szybkich wygranych – małych obszarów, w których możesz użyć podstawowych spersonalizowanych danych, aby rozpocząć tworzenie wiadomości jeden do jednego. Dzięki temu szybko wejdziesz w ruch, bez znacznych inwestycji w czas i pieniądze. Dodanie danych osobowych do treści wiadomości e-mail jest tak proste, jak to możliwe, ale może to być początek.
• Przetestuj każdą taktykę. Zobacz, czy ta nowa taktyka pomaga, czy szkodzi twojej pracy na drodze do celu. Czy dodanie danych osobowych do każdej wiadomości koreluje z większą liczbą kliknięć na Twojej stronie docelowej, większą konwersją lub wybranym przez Ciebie wskaźnikiem sukcesu?
• Zoptymalizuj i idź dalej. Wykorzystaj swoje wyniki testów, aby ulepszyć każdą taktykę. Następnie wybierz to, czego się nauczyłeś, i dodaj kolejną taktykę personalizacji, taką jak dodanie modułu treści dynamicznych do kampanii emisyjnej (jednej dla wszystkich).

Błąd nr 2. Nieużywanie zarówno jawnej, jak i ukrytej personalizacji

Do tej pory mogłeś myśleć w konkretnych kategoriach: spersonalizowane wiersze tematu, dane odzwierciedlające określone działania w kopii wiadomości e-mail, wyzwalane wiadomości uruchamiane, gdy zachowanie klienta odpowiada Twoim ustawieniom automatyzacji i inne „jawne” (lub widoczne) taktyki personalizacji.

Personalizacja „ukryta” również wykorzystuje dane o preferencjach lub zachowaniach klientów, ale nie zwraca na to uwagi. Zamiast wysyłać wiadomość o porzuconym przeglądaniu, która mówi „Zauważyliśmy, że przeglądasz ten przedmiot w naszej witrynie”, możesz dodać moduł treści do następnej kampanii, który będzie zawierał te przeglądane przedmioty jako polecane zakupy, bez zwracania uwagi na ich zachowanie. To świetna taktyka, aby uniknąć bycia postrzeganym jako przerażający.

Przypomnij sobie moje początkowe stwierdzenie, że personalizacja jest zarówno sztuką, jak i nauką. Tutaj sztuka personalizacji polega na tym, aby wiedzieć, kiedy używać jawnej personalizacji – przychodzą na myśl potwierdzenia zakupu i wysyłki – a kiedy chcesz wybrać bardziej ukrytą trasę.

Błąd nr 3. Brak maksymalizacji automatyzacji cyklu życia

Automatyzacja cyklu życia, taka jak programy onboarding/pierwszego zakupu, kampanie win-back i reaktywacji oraz inne programy związane z cyklem życia klienta, są z natury spersonalizowane.

Kopia będzie bardzo osobista i trafiona w czasie, ponieważ opierają się na działaniach klientów (zdecydowanie, zakupy, pobieranie) lub bezczynności (nieotwieranie wiadomości e-mail, nie kupowanie po raz pierwszy lub wykazywanie oznak utraty ważności po zakupie).

Co więcej, te e-maile są uruchamiane automatycznie – nie musisz tworzyć, planować ani wysyłać żadnych z nich, ponieważ Twoja platforma automatyzacji marketingu robi to za Ciebie po jej skonfigurowaniu.

Marnujesz te możliwości, jeśli nie zrobisz wszystkiego, co w Twojej mocy, aby zrozumieć cykl życia klienta, a następnie stworzyć automatyczne wiadomości, które docierają do klientów w tych kluczowych momentach. Może to kosztować klientów, na których pozyskanie tak ciężko pracowałeś, a także ich potencjał dochodowy.

Błąd nr 4. Nie testuje skutecznie lub nie zapewnia długoterminowej korzyści

Testowanie pomaga odkryć, czy Twoje wysiłki w zakresie personalizacji przynoszą owoce. Ale zbyt często marketerzy testują tylko poszczególne elementy konkretnej kampanii – tematy, wezwania do działania, obrazy a brak obrazów, personalizacja a brak personalizacji – bez sprawdzania, czy personalizacja poprawia wrażenia klientów w dłuższej perspektywie.

To, jak mierzysz sukces, jest kluczową częścią tego równania. Wybrane dane muszą być zgodne z Twoimi celami. To jeden z powodów, dla których od lat ostrzegałem marketerów przed poleganiem na współczynniku otwarć w mierzeniu sukcesu kampanii. 50% współczynnik otwarć może być fantastyczny, ale jeśli nie wyznaczyłeś sobie celu sprzedaży, przychodów, pobrań lub innych konwersji, nie możesz uznać swojej kampanii za sukces.

Ponieważ celem personalizacji jest usprawnienie podróży klienta, sensowne jest, aby wartość życiowa klienta była ważnym wskaźnikiem do pomiaru sukcesu. Aby zmierzyć skuteczność korzystania z personalizacji, użyj wartości życiowej klienta w długim okresie czasu – miesięcy, a nawet lat – i porównaj wyniki z wynikami z grupy kontrolnej, która nie otrzymuje personalizacji. Nie ignoruj ​​wyników na poziomie kampanii, ale rejestruj je i przeglądaj w miarę upływu czasu.

(Aby uzyskać bardziej szczegółowe informacje o błędach testowania i sposobach ich unikania, zobacz moją kolumnę MarTech 7 Typowe problemy, które powodują sukces testów e-mail A/B/N ).

Błąd nr 5. Nadmierna segmentacja bazy klientów

Segmentacja to cenna forma personalizacji, ale łatwo z nią posunąć się za daleko. Jeśli wysyłasz tylko silnie posegmentowane kampanie, możesz zostać wykluczony – i przegrać z powodu braku kontaktu – wielu klientów, którzy nie spełniają Twoich kryteriów segmentacji. To kosztuje Twoich klientów, ich potencjalne przychody i dane, które wygenerowaliby, aby pomóc Ci lepiej zrozumieć bazę klientów.

Możesz uniknąć tego problemu, korzystając z planu segmentacji opartego na danych, który często przeglądasz i testujesz, zestawu automatycznych wyzwalaczy w celu usprawnienia cyklu życia klienta oraz przemyślanego programu kampanii domyślnych lub typu catch-all dla subskrybentów, którzy tego nie robią. spełniają Twoje inne kryteria.

Błąd 6. Nie uwzględnianie treści dynamicznych w ogólnych kampaniach e-mailowych

Zwykle myślimy o spersonalizowanych wiadomościach e-mail jako wiadomościach, w których cała treść pokrywa się z zachowaniem klienta lub danymi o preferencjach, zarówno jawnie, jak w przypadku wiadomości o porzuconym koszyku, czy też ukrytą, gdzie treść jest subtelnie istotna.

To bardzo wyrafinowane podejście. Obejmuje wiadomości w czasie rzeczywistym napędzane sztuczną inteligencją i złożone integracje z platformami e-commerce lub CRM. Ale prosty moduł zawartości dynamicznej może pomóc w osiągnięciu podobnego rezultatu. Nazywam to „szczęśliwym trafem”.

Gdy wplecisz tę dynamiczną treść w ogólny przekaz, może to być miłą niespodzianką dla klientów i sprawić, że odpowiednie treści będą się jeszcze bardziej wyróżniać.

Załóżmy, że Twoja firma to linia wycieczkowa. Klient A od czasu do czasu otwiera Twoje e-maile, ale nie zarezerwował jeszcze rejsu ani nie przeglądał różnych wycieczek na Twojej stronie internetowej. Twoja następna kampania e-mailowa skierowana do tego klienta – i do wszystkich innych osób, o których masz niewiele danych lub nie ma ich wcale – promuje zniżki na wycieczki na Hawaje, Fidżi i nad Morze Śródziemne.

Klient B również nie zarezerwował rejsu, ale Twoje dane wskazują, że ostatnio przeglądała Twój rejs Islandia-Dania-Grenlandia. Dzięki modułowi zawartości dynamicznej jej e-mail może pokazać jej oferty rejsów po Hawajach i Morzu Śródziemnym – oraz świetną cenę na wycieczkę do Islandii, Danii i Grenlandii. Pomyśl o tym!

Taki e-mail sprawia wrażenie, że Twoja marka oferuje dokładnie to, czego szukają Twoi klienci (ukryta personalizacja) bez otwartego podejścia do wiadomości e-mail z porzuconą przeglądarką.

Błąd 7. Nie używasz osobistego tonu w swojej kopii

Możesz spersonalizować swoją kopię wiadomości e-mail bez jednego punktu danych, po prostu pisząc tak, jakbyś rozmawiał z klientem twarzą w twarz. Używaj ciepłego, ludzkiego tonu głosu, który idealnie powinien odzwierciedlać głos Twojej marki. Napisz tekst, który brzmi jak rozmowa jeden do jednego, a nie prezentacja sprzedaży.

W tym miejscu w grę wchodzi moja koncepcja „pomocnego marketingu”. W jaki sposób Twoja marka pomaga Twoim klientom osiągnąć ich własne cele, rozwiązać ich problemy lub sprawić, że zrozumieją, że znasz ich jako ludzi, a nie tylko punkty danych?

Błąd 8. Nie personalizuję całej podróży

Po raz kolejny jest to scenariusz, w którym przyjmujesz krótkowzroczne spojrzenie na personalizację – „Jak dodać personalizację do tej kampanii e-mailowej?” – zamiast patrzeć na długoterminowy zysk: „Jak mogę wykorzystać personalizację, aby poprawić wrażenia mojego klienta?”

Personalizacja nie kończy się, gdy klient kliknie Twój e-mail. Powinno być kontynuowane na Twojej stronie docelowej, a nawet znaleźć odzwierciedlenie w treści witryny, którą wyświetlają Twoi klienci. Pamiętaj, że chodzi o poprawę doświadczenia klienta.

Co się dzieje, gdy Twoi klienci klikają spersonalizowaną ofertę? Czy Twój landing page wita klientów po imieniu? Pokazać elementy, które kliknęli? Przedstawić kopię, która odzwierciedla ich zainteresowania, status programu lojalnościowego lub jakiekolwiek inne dane, które są dla nich unikalne?

Personalizacja jest warta wysiłku

Tak, personalizacja uwzględnia zarówno sztukę, jak i naukę. Musisz obchodzić się z tym ostrożnie, aby Twoje wiadomości były przydatne i trafne, bez wchodzenia w przerażające terytorium przez nadmiar danych. Ale ten strategiczny wysiłek opłaca się, gdy możesz wykorzystać moc spersonalizowanej poczty e-mail, aby dotrzeć do klientów, połączyć się z nimi i zatrzymać ich — osiągając swój cel, jakim jest poprawa jakości obsługi klienta.

Opinie wyrażone w tym artykule są opiniami autora gościnnego i niekoniecznie MarTech. Lista autorów personelu znajduje się tutaj.