Non, le client n'a pas toujours raison. Comment tirer le meilleur parti de vos données CX

Dans le monde de l'expérience client, la mémoire est une force puissante qui façonne les relations consommateur-marque. Malheureusement, la mémoire peut être trompeuse.

Grâce au psychologue lauréat du prix Nobel Daniel Kahneman, nous savons que la mémoire d'un consommateur d'une expérience, bonne ou mauvaise, ne reflète pas nécessairement une moyenne honnête de cette expérience. Au lieu de cela, la mémoire est influencée à la fois par le point le plus extrême et la fin d'une expérience individuelle, ou ce que Kahneman appelle la «règle de la fin maximale».

En termes simples, la mémoire est liée à l'émotion et les relations consommateur-marque sont émotionnelles. La façon dont les consommateurs perçoivent les marques est motivée par les souvenirs co-créés à travers des expériences mutuelles. La question est la suivante : comment pouvons-nous utiliser plus efficacement notre mine de données sans cesse croissante pour améliorer continuellement ces expériences ?

On ne peut pas s'attendre à ce que les marques utilisant uniquement les données de perception des clients améliorent de manière productive l'exécution de leur expérience client. Comme Kahneman le décrit, les gens ont deux moi : le moi qui expérimente (une perception biaisée de ce qui se passe dans l'instant) et le moi qui se souvient (une vision souvent déformée de ce qui est rappelé dans l'ensemble). Se fier simplement aux données de perception ne raconte que la moitié de l'histoire. Bien sûr, on peut en dire autant du fait de trop s'appuyer sur des données opérationnelles. Les indicateurs de performance individuels ne signifient pas grand-chose si vous ne pouvez pas les lier à votre objectif final de créer des relations clients solides.

Les marques ne peuvent pas contrôler la perception des consommateurs, mais elles peuvent l'influencer par la conception intentionnelle et l'exécution de leurs expériences. Le succès est trouvé en trouvant un équilibre entre la volatilité de la mémoire et les normes et processus qui ont le plus d'impact sur la façon dont les consommateurs perçoivent votre marque. Utilisez vos données pour y parvenir en suivant ces quatre étapes :

1. Déterminer les extrants et les intrants, puis agréger.

Avec l'accès à autant d'informations, il peut être difficile de déterminer quels points de données auront le plus de poids pour votre marque. C'est pourquoi la première étape consiste à comprendre les données dont vous disposez au niveau du point de contact et à couvrir l'ensemble du parcours client. Pour ce faire, le moyen le plus simple consiste à classer vos données en deux types : les sorties et les entrées :

• Les résultats nous disent ce que les consommateurs perçoivent (par exemple, la voix du client, les médias sociaux)
• Les entrées montrent les performances opérationnelles (par exemple, le temps d'attente, la conformité, la résolution des problèmes)

Parce que la perception des clients ne reflète pas toujours la réalité des performances d'une entreprise, les sorties doivent être combinées avec les entrées pour déterminer l'état réel de votre expérience client. Cette ligne de base est essentielle pour identifier les tactiques spécifiques nécessaires pour vraiment déplacer l'aiguille sur votre CX. Cela vous permettra également d'établir une meilleure gouvernance et une meilleure efficacité sur des programmes de mesure historiquement déconnectés en créant une source de vérité pour les données et, plus important encore, un environnement centralisé pour gérer les actions et les efforts d'amélioration qui en résultent.

2. Prioriser où se concentrer grâce à l'analyse.

Le tri de vos données est la partie la plus facile. Vous devrez toujours donner un sens à ce que les données vous disent, et cela nécessite des analyses. L'analyse prédictive peut être utilisée pour corréler vos ensembles de données sur les clients et les performances afin de déterminer les pratiques opérationnelles les plus susceptibles de donner à votre marque la plus grande amélioration future de la perception des clients.

Les marques sont parfois enclines à commencer avec leurs mesures les plus faibles, mais tous les points de contact ne sont pas créés égaux. Il y a probablement des domaines où vous marquez juste en dessous de ce que vous aimeriez être, et où un peu plus de mouvement dans la bonne direction peut avoir un impact majeur sur votre expérience client globale.

Si vous êtes une entreprise de location de voitures, les clients vous diront que l'efficacité du processus de location est d'une importance cruciale. À première vue, vous voudrez peut-être vous concentrer sur une mesure telle que la réduction du temps nécessaire à un client pour récupérer son véhicule. Sans analyser l'impact de ces comportements opérationnels sur la perception des clients, vous ne saurez peut-être jamais qu'une vitesse de service accrue pourrait involontairement entraîner des conséquences négatives plus tard dans le parcours client. Peut-être ne prenez-vous pas le temps de bien expliquer les frais dès le départ ; cela entraînera potentiellement des attentes mal alignées à la fin de l'expérience, annulant toutes les émotions positives générées par les efficacités antérieures.

Vous pouvez trouver des domaines d'opportunité en incorporant des analyses dans des ensembles de données. Effectuer une analyse des facteurs clés avec vos données est un excellent point de départ. En identifiant quelles parties de l'expérience client sont les plus importantes pour vos clients, vous pouvez déterminer quels facteurs opérationnels influencent la perception et prioriser les actions, telles que l'allocation des ressources et la formation. Cela vous aidera également à déterminer si un problème est le résultat de la conception ou de l'exécution de votre expérience.

3. Connectez les opportunités aux solutions.

Il n'est pas nécessaire de réinventer complètement la roue lorsqu'il s'agit de connecter des opportunités à des solutions. Il s'agit souvent de recommander les outils dont vous disposez déjà pour le bon travail au bon moment, en faisant du choix d'agir la chose la plus facile à faire. .

Les marques collectent déjà de grandes quantités de données concernant leurs expériences client et font souvent des investissements importants dans la création de solutions pour relever les défis communs. D'après mon expérience, il y a souvent encore un écart dans la connexion de ces solutions aux défis qu'elles sont censées résoudre, ce qui rend l'amélioration intrinsèquement plus difficile qu'elle ne devrait l'être.

Les marques ne parviennent pas à fournir efficacement les solutions disponibles à portée de main - celles lancées par des entreprises ou développées par des opérateurs individuels - parce qu'elles sont souvent organisées différemment ou vivent dans des systèmes disparates (par exemple, un système de gestion des connaissances) que comment et où les défis sont signalés ( ex., outil de veille stratégique).

Une fois que vous connaissez les défis les plus courants de votre expérience client, commencez par développer une taxonomie commune et mappez ces défis à vos solutions existantes (par exemple, formation, SOP, actifs physiques, etc.). Notez que cette relation n'est pas un à un mais un à plusieurs où une combinaison de solutions peut résoudre un seul défi. Ensuite, établissez une interface simple (par exemple, un outil de planification d'action en ligne) qui permet aux utilisateurs de voir leurs défis et leurs solutions ensemble dans un environnement intégré simple et exploitable. Une fois que vous avez cette base, vous pouvez l'enrichir au fil du temps, en ajoutant de nouvelles solutions grâce à des efforts de développement systématiques et au crowdsourcing parmi vos parties prenantes.

Tout comme notre exercice de données à la première étape nous a fourni une base à partir de laquelle planter nos graines et grandir, nos solutions de base peuvent également offrir des opportunités d'innovation.

4. Surveillez les solutions, puis évoluez.

Ce qui est mesuré est fait. Ce qui est ironique dans la mesure de l'expérience client, c'est que de nombreux programmes se concentrent sur le score plutôt que sur ce qui est fait pour l'améliorer.

Pour vous améliorer en permanence et le faire le plus efficacement possible, vous devez surveiller la progression des mesures qui tiennent compte à la fois de la perception des clients et des efforts de remédiation internes. Cela crée un système de freins et contrepoids qui tient vos parties prenantes responsables de la gestion de ce qui est sous leur contrôle direct : l'opération, par opposition à un score qui peut être influencé par des préjugés et des facteurs externes.

Idéalement, un programme de suivi holistique capture des données sur les actions résultantes qui ont été effectuées pour chaque opportunité, y compris les solutions qui ont été appliquées, le moment où ces corrections sont entrées en vigueur et, surtout, ce qui s'est passé par la suite (c'est-à-dire, la satisfaction des clients s'est-elle réellement améliorée en conséquence de mes efforts ?).

C'est ce dernier point (associer les performances futures à des solutions spécifiques) où vous pouvez générer une valeur inexploitée significative pour votre organisation. Au lieu de vous concentrer uniquement sur les lacunes de votre expérience, cela vous permet d'identifier et de hiérarchiser les solutions qui ont le plus d'impact en fonction de ce qui fonctionne vraiment. D'un autre côté, cela vous permet également de trouver des lacunes dans votre bibliothèque de solutions où vous ne fournissez peut-être pas le niveau d'assistance idéal. Cela crée un moteur de rétroaction vertueux qui permet à votre organisation d'améliorer en continu les outils de gestion de l'expérience client, au lieu de simplement surveiller l'expérience elle-même.

CX commence et se termine avec les gens.

Grâce aux progrès de la technologie et de l'analyse, une grande partie du travail de fond a été supprimée du processus de collecte de données et de génération d'informations. Cependant, à l'ère du Big Data et de l'hyper-transparence, il est facile de se laisser prendre par les systèmes et les processus comme ceux décrits ci-dessus et de perdre de vue ce qui motive réellement le changement : les personnes.

Bien qu'une compréhension approfondie des clients soit fondamentale pour gérer votre expérience, c'est en fin de compte la compréhension des besoins, des perceptions et des défis de vos parties prenantes internes (par exemple, vos employés de première ligne) qui fera ou défera tout effort d'amélioration continue. Cela revient à savoir ce dont vos parties prenantes ont besoin, quand et comment elles en ont besoin en fonction de leur situation unique, et surtout, à créer l'environnement qui leur permet de choisir facilement de prendre la bonne action. Ainsi, alors que vous revenez à la résolution de vos plus grands défis en matière d'expérience client, gardez à l'esprit que les stratégies les plus innovantes et les idées les plus révolutionnaires ne signifient rien si vous ne mettez pas l'humanité et l'empathie au centre de tout ce que vous faites. .

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Cet article sponsorisé a été écrit par Rick Reilly, SVP, Customer Experience, Material.