No, il cliente non ha sempre ragione: come ottenere il massimo dai dati CX

Nel mondo della customer experience, la memoria è una forza potente che modella le relazioni consumatore-marca. Sfortunatamente, la memoria può essere fuorviante.

Grazie allo psicologo premio Nobel Daniel Kahneman, sappiamo che il ricordo di un'esperienza di un consumatore, buona o cattiva, non riflette necessariamente una media onesta di quell'esperienza. Al contrario, la memoria è influenzata sia dal punto più estremo che dalla fine di un'esperienza individuale, o ciò che Kahneman chiama la "regola del picco".

In poche parole, la memoria è legata all'emozione e le relazioni consumatore-marca sono emotive. Il modo in cui i consumatori percepiscono i marchi è guidato dai ricordi co-creati attraverso esperienze reciproche. La domanda è: come possiamo utilizzare in modo più efficace la nostra sempre crescente quantità di dati per migliorare continuamente queste esperienze?

Non ci si può aspettare che i marchi che utilizzano i dati sulla percezione dei clienti da soli migliorino in modo produttivo l'esecuzione della loro esperienza del cliente. Come descrive Kahneman, le persone hanno due sé: il sé che sperimenta (una percezione distorta di ciò che sta accadendo nel momento) e il sé che ricorda (una visione spesso distorta di ciò che viene ricordato in aggregato). Basarsi semplicemente sui dati di percezione racconta solo metà della storia. Naturalmente, lo stesso si può dire dell'affidarsi troppo pesantemente ai dati operativi. Gli indicatori di performance individuali non significano molto se non riesci a collegarli al tuo obiettivo finale di creare solide relazioni con i clienti.

I marchi non possono controllare la percezione dei consumatori, ma possono influenzarla attraverso la progettazione e l'esecuzione intenzionali delle loro esperienze. Il successo si trova trovando un equilibrio tra la volatilità della memoria e gli standard e i processi che hanno dimostrato di avere il maggiore impatto sul modo in cui i consumatori sperimentano il tuo marchio. Usa i tuoi dati per arrivarci con questi quattro passaggi:

1. Determina output e input, quindi aggrega.

Con l'accesso a così tante informazioni, può essere difficile determinare quali punti dati avranno il maggior peso per il tuo marchio. Ecco perché il primo passo è comprendere i dati che hai a livello di touchpoint e abbracciare l'intero percorso del cliente. Il modo più semplice per farlo è classificare i dati in due tipi: output e input:

• Gli output ci dicono cosa percepiscono i consumatori (ad es. la voce del cliente, i social media)
• Gli input mostrano le prestazioni operative (ad es. tempo di attesa, conformità, risoluzione dei problemi)

Poiché la percezione del cliente non riflette sempre la realtà delle prestazioni di un'azienda, gli output devono essere riuniti con gli input per determinare il vero stato dell'esperienza del cliente. Questa linea di base è fondamentale per identificare quali tattiche specifiche sono necessarie per muovere davvero l'ago sul tuo CX. Ti consentirà inoltre di stabilire una migliore governance ed efficienza attraverso programmi di misurazione storicamente disconnessi creando un'unica fonte di verità per i dati e, soprattutto, un ambiente centralizzato per la gestione delle azioni risultanti e degli sforzi di miglioramento.

2. Dai la priorità a dove concentrarti attraverso l'analisi.

Ordinare i tuoi dati è la parte facile. Dovrai comunque dare un senso a ciò che ti dicono i dati e ciò richiede analisi. L'analisi predittiva può essere utilizzata per correlare i set di dati dei clienti e delle prestazioni per determinare quali pratiche operative hanno la maggiore probabilità di dare al tuo marchio il maggiore impulso futuro nella percezione dei clienti.

I marchi a volte sono inclini a iniziare con le metriche di punteggio più basse, ma non tutti i punti di contatto sono creati uguali. Ci sono probabilmente aree in cui stai ottenendo un punteggio appena al di sotto di quello che vorresti essere e in cui un po' più di movimento nella giusta direzione può avere un impatto importante sull'esperienza complessiva del cliente.

Se sei una società di autonoleggio, i clienti ti diranno che l'efficienza del processo di noleggio è di fondamentale importanza. A prima vista, potresti voler concentrarti su una metrica come la riduzione del tempo impiegato da un cliente per ritirare il proprio veicolo. Senza analizzare in che modo questi comportamenti operativi influiscono sulla percezione del cliente, potresti non sapere mai che una maggiore velocità del servizio potrebbe portare involontariamente a conseguenze negative più avanti nel percorso del cliente. Forse non ti prendi il tempo per spiegare completamente le commissioni in anticipo; questo potrebbe potenzialmente causare aspettative disallineate alla fine dell'esperienza, negando qualsiasi emozione positiva generata dalle efficienze precedenti.

Puoi trovare aree di opportunità incorporando l'analisi in tutti i set di dati. Condurre un'analisi dei driver chiave con i tuoi dati è un ottimo punto di partenza. Identificando quali parti dell'esperienza del cliente sono più importanti per i tuoi clienti, puoi determinare quali fattori operativi influenzano la percezione e dare priorità alle azioni, come l'allocazione delle risorse e la formazione. Questo ti aiuterà anche a determinare se un problema è il risultato della progettazione o dell'esecuzione della tua esperienza.

3. Collegare le opportunità alle soluzioni.

Non è necessario reinventare completamente la ruota quando si collegano le opportunità alle soluzioni: spesso si tratta semplicemente di consigliare gli strumenti che già si hanno per il lavoro giusto al momento giusto, rendendo la scelta di agire la cosa più facile da fare .

I marchi raccolgono già grandi quantità di dati relativi alle esperienze dei clienti e spesso effettuano investimenti significativi nella creazione di soluzioni per affrontare le sfide comuni. Nella mia esperienza, spesso c'è ancora un divario nel collegare queste soluzioni alle sfide che intendono risolvere, rendendo il miglioramento intrinsecamente più difficile di quanto dovrebbe essere.

I marchi non riescono a offrire in modo efficace le soluzioni disponibili a portata di mano, quelle sperimentate dalle aziende o sviluppate dai singoli operatori, perché spesso sono organizzate in modo diverso o vivono in sistemi disparati (ad esempio, il sistema di gestione della conoscenza) rispetto a come e dove vengono segnalate le sfide ( ad esempio, strumento di business intelligence).

Una volta che conosci le sfide più comuni nell'esperienza del cliente, inizia sviluppando una tassonomia comune e mappando tali sfide sulle soluzioni esistenti (ad esempio, formazione, SOP, risorse fisiche, ecc.). Nota, questa relazione non è uno-a-uno ma uno-a-molti in cui una combinazione di soluzioni può affrontare una singola sfida. Quindi, stabilisci un'interfaccia semplice (ad es. uno strumento di pianificazione delle azioni online) che consenta agli utenti di vedere le loro sfide e soluzioni insieme in un ambiente integrato semplice e perseguibile. Una volta che hai questa base, puoi arricchirla nel tempo, aggiungendo nuove soluzioni attraverso sforzi di sviluppo sistematico e crowdsourcing tra i tuoi stakeholder.

Proprio come il nostro esercizio sui dati nel primo passaggio ci ha fornito una linea di base da cui piantare i nostri semi e crescere, così anche le nostre soluzioni fondamentali possono offrire opportunità di innovazione.

4. Monitorare le soluzioni, quindi evolvere.

Ciò che viene misurato viene fatto. L'ironia della misurazione dell'esperienza del cliente è che molti programmi si concentrano sul punteggio anziché su ciò che viene fatto per migliorarlo.

Per migliorare continuamente, e farlo in modo più efficace, dovresti monitorare la progressione delle metriche che tengono conto della percezione dei clienti e degli sforzi di riparazione interni allo stesso modo. Questo crea un sistema di controlli ed equilibri che tiene i tuoi stakeholder responsabili della gestione di ciò che è sotto il suo controllo diretto: l'operazione, in opposizione a un punteggio che può essere influenzato da pregiudizi e fattori esterni.

Idealmente, un programma di monitoraggio olistico acquisisce i dati relativi alle azioni risultanti che sono state eseguite per ciascuna opportunità, comprese le soluzioni applicate, quando tali rimedi sono entrati in vigore e, soprattutto, cosa è successo in seguito (ad esempio, la soddisfazione del cliente è effettivamente migliorata di conseguenza dei miei sforzi?).

È quest'ultimo punto, ovvero l'associazione delle prestazioni future a soluzioni specifiche, in cui puoi generare un valore significativo non sfruttato per la tua organizzazione. Invece di concentrarti esclusivamente sulle lacune nella tua esperienza, ti consente di identificare e dare priorità alle soluzioni che stanno avendo il maggiore impatto in base a ciò che funziona davvero. D'altra parte, ti consente anche di trovare lacune nella tua libreria di soluzioni in cui potresti non fornire il livello di supporto ideale. Questo crea un motore di feedback virtuoso che consente alla tua organizzazione di migliorare continuamente gli strumenti per la gestione dell'esperienza del cliente, invece di monitorare semplicemente l'esperienza stessa.

La CX inizia e finisce con le persone.

Grazie ai progressi della tecnologia e dell'analisi, gran parte del lavoro è stato rimosso dal processo di raccolta dei dati e generazione di insight. Tuttavia, in questa epoca di big data e ipertrasparenza, è facile rimanere intrappolati nei sistemi e nei processi come quelli descritti sopra e perdere di vista ciò che effettivamente guida il cambiamento: le persone.

Sebbene una profonda comprensione dei clienti sia fondamentale per gestire la tua esperienza, è in definitiva la comprensione dei bisogni, delle percezioni e delle sfide dei tuoi stakeholder interni (ad esempio, i tuoi dipendenti in prima linea) che faranno o distruggeranno qualsiasi sforzo per migliorare continuamente. Ciò si riduce a sapere di cosa hanno bisogno i tuoi stakeholder, quando e come ne hanno bisogno in base alle loro circostanze uniche e, soprattutto, creare l'ambiente che consenta loro di scegliere facilmente di intraprendere l'azione giusta. Quindi, mentre torni a risolvere le tue più grandi sfide di customer experience, tieni presente che le strategie più innovative e le intuizioni più rivoluzionarie non significano nulla se non metti l'umanità e l'empatia al centro di tutto ciò che fai .

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Questo articolo sponsorizzato è stato scritto da Rick Reilly, SVP, Customer Experience, Material.