Obawiając się fali Omicron, marketerzy rzadziej uczestniczą w nadchodzących konferencjach osobistych

Marketerzy dają szansę 50/50, że wezmą udział w osobistym wydarzeniu, konferencji lub targach w pierwszej połowie 2022 r., wynika z nowego badania MarTech. To statystyka, która powinna przestraszyć każdego organizatora wydarzenia, który miał nadzieję, że dwuletnia niepewność spotkań osobistych zbliża się do końca.

Respondenci MarTech's Event Participation Index podali prawdopodobieństwo, że wezmą udział w osobistym wydarzeniu biznesowym w pierwszej połowie 2022 r. na 5 na 10. Ta perspektywa uległa nieznacznej poprawie w drugiej połowie 2022 r., kiedy marketerzy podali prawdopodobieństwo 6 na 10 10.

Marketerzy podali 7 z 10 prawdopodobieństwa, że ​​wezmą udział w osobistym wydarzeniu w pierwszej połowie 2023 roku, ale pandemia pokazała nam, jak wiele może się zmienić w ciągu roku.

Ta poprzednia ankieta oznaczała, że ​​po raz ósmy zajęliśmy się Indeksem uczestnictwa w wydarzeniach i istnieje wyraźny wzór w danych. Zapytani o prawdopodobieństwo uczestnictwa w wydarzeniach oddalonych o więcej niż 6 miesięcy, respondenci zawsze byli bardziej optymistyczni. Ale za każdym razem, gdy te odległe randki zbliżały się do siebie, ich poziom komfortu spadał.

Na przykład respondenci w marcu 2021 r. podali prawdopodobieństwo wzięcia udziału w wydarzeniu w pierwszym kwartale 2022 r. jako 7 na 10. Ale marketerzy przyznali całej pierwszej połowie 5 na 10, gdy zapytano ich ponownie w listopadzie.

Nie jest to zaskakujące, biorąc pod uwagę pojawienie się nowych wariantów, takich jak Omicron i niechęć wielu do zaszczepienia się przeciwko wirusowi. Ale dla planistów wydarzeń oznacza to po prostu, że optymizm, jaki mają dziś rejestrujący, może nie nadejść w czasie wydarzenia.

Poniższy wykres pokazuje prawdopodobieństwo udziału respondentów w wydarzeniach w ciągu trzech miesięcy od momentu wypełnienia ankiety. Pokazuje, że rzeczywiście wyszliśmy z tych ciemniejszych okresów, w których spotkania osobiste były albo odwołane, albo w ogóle niewykonalne. Ale pokazuje również, że jeszcze nie widzieliśmy okresu, w którym prawdopodobieństwo przekroczy 50%.

To wahanie odbija się również na budżetach. Około 78% z 220 marketerów, którzy wzięli udział w naszej ankiecie, stwierdziło, że mają w budżecie uczestniczyć tylko w niewielkiej liczbie wydarzeń w 2022 roku.

„Myślę, że producenci wydarzeń powinni spodziewać się dalszej zmniejszonej frekwencji i planować mniejsze, regionalne wydarzenia” – powiedział jeden z respondentów. „Myślę, że wydarzenia muszą odejść od modelu, w którym wystawcy muszą poświęcić rok lub więcej czasu. Być może więcej wydarzeń typu pop-up, które są bardziej zwinne i mają więcej uroku ze względu na intymność i możliwość głębszych połączeń”.

Wirtualne wydarzenia czy biust?

Tylko dlatego, że potencjalni uczestnicy obawiają się wydarzeń osobistych, nie oznacza to, że biorą udział w wirtualnych wydarzeniach. Respondenci podali prawdopodobieństwo, że wezmą udział w wirtualnym wydarzeniu w pierwszej połowie 2022 r. na 6 na 10 szans. Co ciekawe, było to takie samo prawdopodobieństwo, jakie podali dla drugiej połowy 2022 roku i pierwszej połowy 2023 roku.

Sugeruje to, że tak jak prawdopodobnie są ludzie, którzy nigdy nie będą czuli się komfortowo na osobistym wydarzeniu, są też tacy, którzy albo nie dostrzegają wartości w wirtualnych wydarzeniach, albo są „zmęczeni” samą liczbą wirtualnych wydarzeń, które są teraz dostępne .

„Wydarzenia wirtualne są wygodne, ale to nie to samo. Nie chcę siedzieć cały dzień na wirtualnej konferencji; czasy są zawsze dziwne i zbyt łatwo jest pominąć sesję, jeśli mam projekt do wykonania” – napisał jeden z respondentów.

Jednak ten komentarz reprezentuje mniejszość. Większość respondentów sugerowała, że ​​organizatorzy nadal skupiają się na doświadczeniach hybrydowych i wirtualnych, zwłaszcza jeśli muszą ponownie odwołać pokazy osobiste.

„Jako uczestnik wolę wydarzenia wirtualne” – napisał jeden z respondentów. „Ograniczenie kosztów podróży i czasu pozwoliło mi uczestniczyć w większej liczbie wydarzeń niż kiedykolwiek wcześniej. Niektórzy osobiście są mili, ale wolą, aby miało to miejsce po nawiązaniu początkowej relacji i jasno określonym celu i wartości ofert”.

Nasze dane również to potwierdzały. Na pytanie, czy woleliby uczestniczyć w wydarzeniach osobiście, czy wirtualnie, 27% odpowiedziało, że woli uczestniczyć tylko osobiście, 34% stwierdziło, że woli uczestniczyć wirtualnie, a 39% stwierdziło, że wolałoby uczestniczyć osobiście i uzyskać dostęp do wirtualnego składniki.

„Myślę, że ludzie będą oczekiwać, że wydarzenia hybrydowe staną się normą” – napisał jeden z respondentów. „Obecność osobista może pozostać nieco niższa niż liczby historyczne, a wirtualna frekwencja znacznie zwiększy ogólną frekwencję. Gospodarze wydarzeń będą bawić się cenami, aby znaleźć idealną różnicę między cenami osobistymi a wirtualnymi”.

Brak jasnej ścieżki dla organizatorów wydarzeń

Salesforce w zeszłym tygodniu zorganizowało wydarzenie Dreamforce NYC w Nowym Jorku, ale obawy związane z nowym wariantem Omicron skłoniły giganta technologii marketingowych do zwiększenia zabezpieczeń, jak wynika z wiadomości e-mail wysłanej do uczestników przed wydarzeniem, która określała protokół.

„Wypełnij szybki test na miejscu za pośrednictwem partnera testowego Senneca 9 grudnia. Godziny testowania to 7:30 – 17:00 ET. Testowanie na COVID może potrwać do godziny, więc prosimy o wcześniejsze przybycie i odpowiednie zaplanowanie. Po zweryfikowaniu danych dotyczących szczepień i testów poszukaj swojej przepustki Dreampass w wiadomości e-mail. Aby wejść na miejsce wydarzenia, musisz mieć Dreampass. Przynieś swoją ulubioną maskę i przygotuj się na jej noszenie, gdy będziesz na miejscu.”

Chociaż te zabezpieczenia z pewnością dodają nowych kłopotów do osobistych doświadczeń, ludzie generalnie popierają takie protokoły, jeśli oznacza to, że mogą uczestniczyć w konferencjach. Na przykład ponad 70% respondentów w naszej ankiecie stwierdziło, że organizatorzy powinni nakazać zaszczepienie uczestników.

W rzeczywistości, pomimo fali wariantów Delta w tym roku, marketerzy brali udział w wydarzeniach osobistych w 2021 roku. Około 30% naszych respondentów stwierdziło, że w tym roku uczestniczyli w maksymalnie dwóch wydarzeniach biznesowych. Około 16% stwierdziło, że uczestniczyło w maksymalnie pięciu wydarzeniach, 4% w maksymalnie dziewięciu, a 4% stwierdziło, że uczestniczyło w 10 lub więcej.

Oczywiście oznaczało to również, że 46% nie uczestniczyło w tym roku w żadnych wydarzeniach osobistych.

Co więc mają zrobić organizatorzy? Wiele firm od teraz organizuje osobiste konferencje w 2022 r., ale nasze dane sugerują, że frekwencja przynajmniej w pierwszej połowie roku będzie nadal poniżej poziomów sprzed pandemii.

Zebrane przez nas dane pokazują, jak rozważne muszą być firmy przy podejmowaniu decyzji o organizacji wydarzeń. Jest nadzieja, ale także wiele obaw ze strony widzów o bezpieczeństwo osobiste, które z pewnością wpłynie na frekwencję. Tymczasem tylko dlatego, że wirtualna jest opłacalna, nie oznacza to, że odbiorcy, zwłaszcza ci, którzy cenili wydarzenia do celów sieciowych, zaakceptują wirtualną alternatywę dla osobistej.

„Myślę, że powinni spodziewać się dość równego podziału publiczności na ludzi, którzy decydują się brać udział tylko w sesjach wirtualnych, a nie osobiście. Nawet dla siebie zdecydowanie wolę uczestniczyć osobiście, ale zaczynam intensywnie korzystać z wszelkich wirtualnych treści, zwłaszcza po wydarzeniu” – napisał jeden z respondentów.

„Myślę, że dwie rzeczy są jednakowo prawdziwe” — napisał inny. „Niektórzy tęsknią za wydarzeniami osobistymi, ale inni docenili czas i pieniądze zaoszczędzone dzięki uczestnictwu w wirtualnych wydarzeniach. Firmy, które dobrze sobie radzą w wirtualizacji, będą miały przewagę w przyszłości. Firmy zajmujące się telekonferencją ułatwiły takie rzeczy, jak sesje breakoutowe, replikując korzyści sieciowe wynikające z wydarzeń osobistych”.

Oś czasu indeksu uczestnictwa w wydarzeniach

• Sierpień 2021 : Wariant Delta ma w tym roku mniej chętnych marketerów do powrotu do wydarzeń osobistych
• Kwiecień 2021 r.: większość marketerów spodziewa się, że weźmie udział w osobistych konferencjach do początku 2022 r.
• Luty 2021: Marketerzy twierdzą, że szczepionki przeciw COVID dają nadzieję na szybki powrót wydarzeń osobistych
• Wrzesień 2020: Marketerzy mają nadzieję na osobiste konferencje pod koniec 2021 r.
• Lipiec 2020 r.: Brak wydarzeń osobistych do drugiej połowy 2021 r., mówią marketerzy
• Czerwiec 2020: Perspektywa konferencji osobistych na 2020 r. blednie
• Maj 2020: Wielu marketerów raczej nie będzie uczestniczyć w osobistych konferencjach przed szczepionką COVID-19