Khawatir gelombang Omicron, pemasar cenderung tidak menghadiri konferensi langsung yang akan datang

Pemasar memberikan peluang 50/50 bahwa mereka akan menghadiri acara tatap muka, konferensi, atau pameran dagang pada paruh pertama tahun 2022, menurut survei MarTech baru. Ini adalah statistik yang harus menakuti penyelenggara acara yang berharap ketidakpastian dua tahun untuk pertemuan langsung ini akan segera berakhir.

Responden untuk MarTech's Event Participation Index memberi kemungkinan mereka akan menghadiri acara bisnis tatap muka pada paruh pertama tahun 2022 dengan nilai 5 dari 10. Pandangan tersebut sedikit meningkat untuk paruh kedua tahun 2022, ketika pemasar memberikan kemungkinan nilai 6 dari 10.

Pemasar memberikannya 7 dari 10 kemungkinan mereka akan menghadiri acara tatap muka di paruh pertama tahun 2023, tetapi pandemi telah menunjukkan kepada kita seberapa banyak yang bisa berubah dalam setahun.

Survei terakhir ini menandai kedelapan kalinya kami menerjunkan Indeks Partisipasi Acara, dan ada pola yang jelas dalam data. Ketika ditanya tentang kemungkinan menghadiri acara lebih dari 6 bulan lagi, responden selalu lebih optimis. Tetapi setiap kali kencan yang jauh itu semakin dekat, tingkat kenyamanan mereka turun.

Misalnya, responden pada bulan Maret 2021 memberi kemungkinan menghadiri acara di kuartal pertama tahun 2022 dengan nilai 7 dari 10. Namun, pemasar memberikan nilai 5 dari 10 untuk keseluruhan paruh pertama saat ditanya lagi pada bulan November ini.

Tidak mengherankan, mengingat munculnya varian baru seperti Omicron dan keengganan banyak orang untuk divaksinasi virus. Tapi bagi perencana acara, itu hanya berarti optimisme pendaftar Anda hari ini mungkin tidak akan datang pada waktu acara.

Bagan di bawah ini menunjukkan kemungkinan yang diberikan responden untuk menghadiri acara dalam waktu tiga bulan sejak survei dilakukan. Ini menunjukkan bahwa kita benar-benar keluar dari periode yang lebih gelap di mana pertemuan tatap muka dibatalkan atau tidak layak dilakukan. Tapi itu juga menunjukkan bahwa kita belum melihat periode di mana kemungkinan melewati 50%.

Keraguan itu juga terjadi dalam anggaran. Sekitar 78% dari 220 pemasar yang mengikuti survei kami mengatakan bahwa mereka dianggarkan untuk menghadiri sejumlah kecil acara di tahun 2022.

“Saya pikir produser acara harus mengharapkan pengurangan kehadiran yang berkelanjutan dan merencanakan acara regional yang lebih kecil,” kata seorang responden. “Saya pikir acara perlu bergeser dari model di mana peserta pameran perlu berkomitmen satu tahun atau lebih. Mungkin lebih banyak acara jenis pop-up yang lebih gesit dan memiliki daya pikat lebih karena keintiman dan kesempatan untuk koneksi yang lebih dalam.”

Acara virtual atau patung?

Hanya karena calon peserta waspada terhadap acara tatap muka, itu tidak berarti mereka sepenuhnya terlibat dalam acara virtual. Responden memberi kemungkinan mereka akan menghadiri acara virtual pada paruh pertama tahun 2022 dengan peluang 6 dari 10. Yang menarik adalah kemungkinan yang sama yang mereka berikan untuk paruh kedua tahun 2022 dan paruh pertama tahun 2023.

Ini menunjukkan bahwa sama seperti ada orang yang mungkin tidak akan pernah merasa nyaman di acara tatap muka, ada orang lain yang tidak melihat nilai dalam acara virtual atau "lelah" dengan banyaknya acara virtual yang tersedia sekarang. .

“Acara virtual memang nyaman, tetapi tidak sama. Saya tidak ingin duduk di konferensi virtual sepanjang hari; waktunya selalu aneh dan terlalu mudah untuk melewatkan satu sesi jika saya memiliki proyek yang harus diselesaikan,” tulis seorang responden.

Namun, komentar itu mewakili minoritas. Sebagian besar responden menyarankan agar penyelenggara terus fokus pada pengalaman hybrid dan virtual, terutama jika mereka perlu sekali lagi membatalkan acara tatap muka.

“Saya lebih suka acara virtual sebagai peserta,” tulis salah satu responden. “Membatasi biaya perjalanan dan waktu telah memungkinkan saya untuk menghadiri lebih banyak acara daripada sebelumnya. Beberapa orang secara langsung itu bagus, tetapi lebih suka ini setelah hubungan awal terjalin dan tujuan serta nilai penawaran ditetapkan dengan jelas. ”

Data kami juga mendukung itu. Ketika ditanya apakah mereka lebih suka menghadiri acara secara langsung atau virtual, 27% mengatakan mereka lebih suka menghadiri secara langsung, 34% mengatakan mereka lebih suka menghadiri secara virtual dan 39% mengatakan mereka lebih suka menghadiri secara langsung dan mengakses virtual. komponen.

“Saya pikir orang akan mengharapkan acara hibrida menjadi norma,” tulis seorang responden. “Kehadiran langsung mungkin sedikit lebih rendah dari angka historis dan kehadiran virtual akan meningkatkan kehadiran secara keseluruhan secara signifikan. Tuan rumah acara akan bermain dengan harga untuk mengetahui kesenjangan ideal antara harga tatap muka dan virtual.”

Tidak ada jalur yang jelas untuk penyelenggara acara

Salesforce minggu lalu mengadakan acara Dreamforce NYC di New York, tetapi kekhawatiran atas varian Omicron baru membuat raksasa teknologi pemasaran itu meningkatkan pengamanan, menurut email yang dikirim ke peserta sebelum acara yang menetapkan protokol.

“Selesaikan tes cepat di tempat melalui mitra pengujian Senneca pada 9 Desember. Jam pengujian adalah 07:30 – 17:00 ET. Tes COVID mungkin memakan waktu hingga satu jam, jadi harap datang lebih awal dan buat rencana yang sesuai. Cari Dreampass Anda di email Anda setelah catatan vaksin dan tes Anda diverifikasi. Anda harus memiliki Dreampass Anda untuk memasuki ruang acara. Bawalah masker favorit Anda dan bersiaplah untuk memakainya saat Anda berada di lokasi.”

Meskipun perlindungan ini tentu saja menambah kerumitan baru pada pengalaman tatap muka, orang-orang pada umumnya menyukai protokol seperti ini jika itu berarti mereka dapat menghadiri konferensi. Misalnya, lebih dari 70% responden survei kami mengatakan penyelenggara harus mengamanatkan agar peserta divaksinasi.

Faktanya, terlepas dari gelombang varian Delta tahun ini, pemasar memang menghadiri acara tatap muka pada tahun 2021. Sekitar 30% responden kami mengatakan bahwa mereka menghadiri hingga dua acara bisnis tatap muka tahun ini. Sekitar 16% mengatakan mereka menghadiri hingga lima acara, 4% menghadiri hingga sembilan, dan 4% mengatakan mereka menghadiri 10 atau lebih.

Tentu saja, itu juga berarti 46% tidak menghadiri acara tatap muka tahun ini.

Jadi apa yang harus dilakukan penyelenggara? Banyak perusahaan bergerak maju dengan konferensi langsung pada tahun 2022, sampai sekarang, tetapi data kami menunjukkan bahwa kehadiran setidaknya untuk paruh pertama tahun ini akan terus berada di bawah tingkat pra-pandemi.

Jika ada, data yang kami kumpulkan menyoroti betapa perusahaan harus berhati-hati dalam membuat keputusan untuk mengadakan acara. Ada harapan tetapi juga banyak kekhawatiran di pihak penonton tentang keselamatan pribadi yang pasti akan mempengaruhi kehadiran. Sementara itu, hanya karena virtual hemat biaya, itu tidak berarti penonton, terutama mereka yang menghargai acara untuk tujuan jaringan, akan menerima virtual sebagai alternatif untuk tatap muka.

“Saya pikir mereka harus mengharapkan perpecahan yang cukup merata dalam audiens mereka dari orang-orang yang memilih untuk mengambil bagian hanya dalam sesi virtual versus menghadiri secara langsung. Bahkan untuk saya sendiri, saya lebih suka menghadiri secara langsung tetapi mulai banyak menggunakan konten virtual apa pun, terutama pasca acara, ”tulis salah satu responden.

"Saya pikir dua hal sama-sama benar," tulis yang lain. “Beberapa orang melewatkan acara tatap muka, tetapi yang lain menghargai waktu dan uang yang dihemat dengan menghadiri acara virtual. Perusahaan yang melakukan virtual well akan memiliki keuntungan ke depan. Perusahaan telekonferensi telah mempermudah hal-hal seperti sesi break-out, mereplikasi manfaat jaringan yang berasal dari acara tatap muka.”

Garis waktu Indeks Partisipasi Acara

• Agustus 2021 : Varian Delta membuat pemasar kurang bersemangat untuk kembali ke acara tatap muka tahun ini
• April 2021: Sebagian besar pemasar berharap menghadiri konferensi langsung pada awal 2022
• Februari 2021: Pemasar mengatakan vaksin COVID menciptakan harapan untuk kembalinya acara tatap muka dengan cepat
• September 2020: Pemasar berharap untuk konferensi langsung di akhir tahun 2021
• Juli 2020: Tidak ada acara tatap muka hingga paruh kedua tahun 2021, kata pemasar
• Juni 2020: Prospek konferensi tatap muka memudar untuk tahun 2020
• Mei 2020: Banyak pemasar tidak mungkin menghadiri konferensi langsung sampai vaksin COVID-19