Temendo l'onda Omicron, gli esperti di marketing hanno meno probabilità di partecipare alle prossime conferenze di persona

Secondo un nuovo sondaggio MarTech, gli esperti di marketing danno loro una possibilità del 50/50 di partecipare a un evento, una conferenza o una fiera di persona nella prima metà del 2022. È una statistica che dovrebbe spaventare qualsiasi organizzatore di eventi che avesse sperato che questa incertezza di due anni per le riunioni di persona fosse vicina alla fine.

Gli intervistati all'Event Participation Index di MarTech hanno dato alla probabilità che avrebbero partecipato a un evento aziendale di persona nella prima metà del 2022 un 5 su 10. Tale prospettiva è leggermente migliorata per la seconda metà del 2022, quando i marketer hanno dato alla probabilità un 6 su 10.

I marketer hanno dato una probabilità 7 su 10 di partecipare a un evento di persona nella prima metà del 2023, ma la pandemia ci ha mostrato quanto può cambiare in un anno.

Questo sondaggio passato ha segnato l'ottava volta che abbiamo messo in campo l'indice di partecipazione agli eventi e c'è uno schema chiaro nei dati. Alla domanda sulla probabilità di partecipare a eventi a più di 6 mesi di distanza, gli intervistati sono stati sempre più ottimisti. Ma ogni volta che quelle date lontane si avvicinavano, il loro livello di comfort diminuiva.

Ad esempio, gli intervistati nel marzo 2021 hanno dato alla probabilità di partecipare a un evento nel primo trimestre del 2022 un 7 su 10. Ma i marketer danno all'intero primo semestre un 5 su 10 quando è stato chiesto di nuovo a novembre.

Non sorprende, vista la nascita di nuove varianti come l'Omicron e la riluttanza di molti a farsi vaccinare contro il virus. Ma per gli organizzatori di eventi, significa solo che l'ottimismo che i tuoi iscritti hanno oggi potrebbe non essere arrivato al momento dell'evento.

Il grafico seguente mostra la probabilità che gli intervistati hanno dato per la partecipazione a eventi entro tre mesi dal momento in cui è stata presentata l'indagine. Dimostra che siamo davvero fuori da quei periodi più bui in cui gli incontri di persona venivano cancellati o non erano nemmeno lontanamente fattibili. Ma mostra anche che dobbiamo ancora vedere un periodo in cui la probabilità supera il 50%.

Quell'esitazione si sta manifestando anche nei budget. Circa il 78% dei 220 marketer che hanno partecipato al nostro sondaggio ha affermato di avere un budget per partecipare solo a un piccolo numero di eventi nel 2022.

"Penso che i produttori di eventi dovrebbero aspettarsi una continua riduzione della partecipazione e pianificare eventi regionali più piccoli", ha affermato un intervistato. “Penso che gli eventi debbano allontanarsi dal modello in cui gli espositori devono impegnarsi per un anno o più. Forse più eventi di tipo pop-up che sono più agili e hanno più fascino a causa dell'intimità e dell'opportunità di connessioni più profonde".

Eventi virtuali o busto?

Solo perché i potenziali partecipanti sono diffidenti nei confronti degli eventi di persona, ciò non significa che siano completamente coinvolti negli eventi virtuali. Gli intervistati hanno dato alla probabilità che avrebbero partecipato a un evento virtuale nella prima metà del 2022 una possibilità di 6 su 10. La cosa interessante è che era la stessa probabilità che hanno dato per la seconda metà del 2022 e la prima metà del 2023.

Suggerisce che, proprio come è probabile che ci siano persone che non si sentiranno mai a proprio agio a un evento di persona, ce ne sono altre che non vedono il valore degli eventi virtuali o sono "stanche" per l'enorme volume di eventi virtuali che sono ora disponibili .

“Gli eventi virtuali sono convenienti, ma non sono gli stessi. Non voglio partecipare a una conferenza virtuale tutto il giorno; i tempi sono sempre strani ed è troppo facile saltare una sessione se ho un progetto in scadenza”, ha scritto un intervistato.

Tuttavia, quel commento rappresenta la minoranza. La maggior parte degli intervistati ha suggerito che gli organizzatori continuano a concentrarsi su esperienze ibride e virtuali, soprattutto se hanno bisogno di annullare ancora una volta gli spettacoli di persona.

"Preferisco gli eventi virtuali come partecipante", ha scritto un intervistato. “Limitare le spese di viaggio e il tempo mi ha permesso di partecipare a più eventi che mai. Alcuni di persona sono simpatici, ma preferisco che avvenga dopo che è stata stabilita una relazione iniziale e l'obiettivo e il valore delle offerte sono stati chiaramente stabiliti".

Anche i nostri dati lo hanno supportato. Alla domanda se preferirebbero partecipare agli eventi di persona o virtualmente, il 27% ha affermato che preferirebbe partecipare solo di persona, il 34% ha affermato che preferirebbe partecipare virtualmente e il 39% ha affermato che preferirebbe partecipare di persona e accedere al virtuale componenti.

"Penso che le persone si aspetteranno che gli eventi ibridi diventino la norma", ha scritto un intervistato. “La presenza di persona potrebbe rimanere un po' più bassa rispetto ai numeri storici e la partecipazione virtuale aumenterà in modo significativo la partecipazione complessiva. Gli host dell'evento giocheranno con i prezzi per capire il divario ideale tra i prezzi di persona e quelli virtuali".

Nessun percorso chiaro per gli organizzatori di eventi

Salesforce la scorsa settimana ha tenuto il suo evento Dreamforce NYC a New York, ma le preoccupazioni per la nuova variante di Omicron hanno portato il gigante della tecnologia di marketing a rafforzare le misure di sicurezza, secondo un'e-mail inviata ai partecipanti prima dell'evento che stabiliva il protocollo.

“Completa un test rapido in loco tramite il partner di test Senneca il 9 dicembre. L'orario di test è dalle 7:30 alle 17:00 ET. Il test COVID può richiedere fino a un'ora, quindi ti preghiamo di arrivare in anticipo e pianificare di conseguenza. Cerca il tuo Dreampass nella tua e-mail una volta che il record del vaccino e i test sono stati verificati. Devi avere il tuo Dreampass per entrare nello spazio eventi. Porta la tua maschera preferita e preparati a indossarla mentre sei sul posto.

Sebbene queste tutele aggiungano sicuramente una nuova seccatura alle esperienze di persona, le persone sono generalmente favorevoli a protocolli come questo se ciò significa che possono partecipare a conferenze. Ad esempio, oltre il 70% degli intervistati al nostro sondaggio ha affermato che gli organizzatori dovrebbero imporre la vaccinazione dei partecipanti.

Infatti, nonostante l'ondata di varianti Delta di quest'anno, gli esperti di marketing hanno partecipato a eventi di persona nel 2021. Circa il 30% dei nostri intervistati ha affermato di aver partecipato a due eventi aziendali di persona quest'anno. Circa il 16% ha dichiarato di aver partecipato a un massimo di cinque eventi, il 4% di aver partecipato a un massimo di nove e il 4% di aver partecipato a 10 o più.

Ovviamente, ciò significava anche che il 46% non ha partecipato a eventi di persona quest'anno.

Allora cosa devono fare gli organizzatori? Molte aziende stanno procedendo con le conferenze di persona nel 2022, ma i nostri dati suggeriscono che la partecipazione almeno per la prima metà dell'anno continuerà a essere al di sotto dei livelli pre-pandemia.

Semmai, i dati che abbiamo raccolto evidenziano quanto le aziende debbano essere deliberate nel prendere decisioni sugli eventi organizzati. C'è speranza ma anche molta preoccupazione da parte del pubblico sulla sicurezza di persona che influenzerà sicuramente la partecipazione. Nel frattempo, solo perché il virtuale è conveniente, ciò non significa che il pubblico, in particolare coloro che apprezzano gli eventi per scopi di networking, accetteranno il virtuale come alternativa al di persona.

“Penso che dovrebbero aspettarsi una divisione abbastanza uniforme nel loro pubblico di persone che scelgono di prendere parte solo a sessioni virtuali piuttosto che partecipare di persona. Anche per me, preferisco di gran lunga partecipare di persona, ma sto iniziando a utilizzare pesantemente qualsiasi contenuto virtuale, specialmente dopo l'evento", ha scritto un intervistato.

"Penso che due cose siano ugualmente vere", ha scritto un altro. “Alcune persone perdono gli eventi di persona, ma altri hanno apprezzato il tempo e il denaro risparmiati partecipando a eventi virtuali. Le aziende che fanno virtualmente bene avranno un vantaggio in futuro. Le società di teleconferenza hanno semplificato cose come le sessioni interattive, replicando i vantaggi del networking che derivano dagli eventi di persona".

Cronologia dell'indice di partecipazione agli eventi

• Agosto 2021 : la variante Delta ha i marketer meno desiderosi di tornare agli eventi di persona quest'anno
• Aprile 2021: la maggior parte dei marketer prevede di partecipare a conferenze di persona entro l'inizio del 2022
• Febbraio 2021: i marketer affermano che i vaccini COVID creano speranza per un rapido ritorno degli eventi di persona
• Settembre 2020: gli esperti di marketing sperano in conferenze di persona per la fine del 2021
• Luglio 2020: nessun evento di persona fino alla seconda metà del 2021, affermano i marketer
• Giugno 2020: la prospettiva per le conferenze di persona svanisce per il 2020
• Maggio 2020: è improbabile che molti esperti di marketing partecipino a conferenze di persona fino al vaccino COVID-19