Jakie treści sprawdzają się najlepiej na każdym etapie podróży klienta?

Relacje w biznesie i życiu osobistym podążają za postępem. Na początku każdy jest obcy.

Następnie spotykacie się z nimi i dzielicie się informacjami o sobie. Jeśli powiesz „właściwe” rzeczy, ci nieznajomi polubią cię i ci zaufają. Mówisz i robisz rzeczy, które sprawiają, że jesteś bardziej atrakcyjny. A jeśli wszystko się ułoży, szybko staniecie się przyjaciółmi. Spełniasz ich potrzeby i odwrotnie.

„Podróż klienta” to termin, którego marketerzy często używają, aby poprowadzić zupełnie obcych ludzi na ścieżce do sprzedaży im produktu lub usługi.

Profesjonalista lub konsument ma potrzebę biznesową lub problem. Albo mogą nawet jeszcze nie wiedzieć, że mają wyzwanie. Twoja firma ma okazję przyciągnąć ich, zaangażować i zachwycić, a także stać się ich „szerpą”, gdy wyruszają w podróż decyzyjną.

Jakie są etapy podróży kupującego?

Istnieje kilka modeli lejków marketingowych. Tradycyjny plan działania dzieli etapy na:

• TOFU (szczyt ścieżki) : Faza, w której ktoś uczy się i bada kategorię lub może po raz pierwszy dowiaduje się, że ma problem
• MOFU (środek lejka) : To wtedy możesz przekazać ludziom bardziej szczegółowe informacje na temat ich potrzeb i rozwiązania
• BOFU (butelka lejka) : Zbudowałeś zaufanie i zaangażowanie i rozpocząłeś proces zamykania sprzedaży
• UTRZYMYWANIE : Często pomijany etap podróży przyciągnął ostatnio większą uwagę. Po zbudowaniu relacji z nowym klientem musisz udowadniać, że stale dokonywał właściwego wyboru.

To wszystko sprawia, że ​​etapy budowania relacji są proste i liniowe. Ostatnio coraz więcej marketerów zaczęło mówić o procesie zaangażowania jako o kole zamachowym, a nie lejku. Perspektywa znajduje się pośrodku, a celem biznesu jest przyciągnięcie ich, zaangażowanie i zachwycenie.

Ale bez względu na to, jakiej terminologii i grafiki używasz do tworzenia planów marketingowych i treści, istnieją pewne podstawowe zasady dotyczące używania opowiadania historii i atrakcyjnych treści do rozwijania i utrzymywania trwałych relacji z odbiorcami docelowymi — co prowadzi do sprzedaży i wzrostu.

Marketing treści na całej ścieżce ma kluczowe znaczenie

Co to znaczy? Musisz szczegółowo określić, w jaki sposób planujesz korzystać z treści w całym procesie podejmowania decyzji. Jak w każdym związku, twój ton i informacje muszą ewoluować, gdy budujesz zaufanie i interakcję, zamieniając nieznajomych w szalonych fanów.

W tym artykule użyjemy czterech głównych segmentów ścieżki (z perspektywy rynku docelowego) i dopasujemy do nich typy treści.

Plany treści wymagają ścisłej strategii treści i odpowiednich zasobów do produkcji różnych rodzajów mediów, których możesz potrzebować. Pomyśl też o różnych poziomach podejmowania decyzji w firmie. Niektóre treści mogą być przeznaczone dla kadry kierowniczej wyższego szczebla, podczas gdy inne są przeznaczone dla profesjonalistów zajmujących się codziennymi operacjami. Chcesz mieć pewność, że wszyscy w organizacji wiedzą, kim jest Twoja firma, ufają Ci i włączają Cię w ocenę produktów/usług.

1. Świadomość

Konsumenci i decydenci biznesowi mogą być przytłoczeni wiadomościami w świecie, w którym mnożą się treści (2,5 trylionów bajtów danych dziennie).

Wśród typów treści, których możesz użyć, aby zmienić nieznajomego w zainteresowanego potencjalnego klienta, są:

• Media społecznościowe
• Blogi
• Infografika
• e-książki
• Podcasty
• Biuletyny
• białe papiery
• Reklamy
• Działania public relations
• Badania

Krótko mówiąc, wszelkie media, które wyróżniają się w morzu wiadomości, przyciągną uwagę czytelnika lub widza. Na tym etapie kluczowe znaczenie mają częstotliwość, spójność i terminowość. Im częściej widzisz komunikaty od marki, tym większe prawdopodobieństwo, że zwrócisz na to uwagę.

Pamiętaj, że ludzie mogą nie wiedzieć lub nie dbać o Twój produkt, a nawet mieć świadomość, że kategoria istnieje na tym etapie. Na przykład ClearVoice dostarcza wysokiej jakości treści dla wielu różnych firm. Decydenci marketingowi mogą korzystać z indywidualnych freelancerów i pracowników wewnętrznych i nawet nie wiedzą, że mogą zaoszczędzić czas lub pieniądze dzięki outsourcingowi.

Ale zamiast zbliżać się do potencjalnych klientów z trudną sprzedażą w naszym systemie, ClearVoice udostępnia przydatne informacje marketingowe w ramach etapu TOFU (budowanie świadomości).

Na przykład wiele osób używa dziś kodów QR w swoich działaniach marketingowych. Publikując artykuł edukacyjny o ich wartości, nie tylko rozwiązujemy potrzebę klienta, ale stajemy się firmą, która jest na szczycie trendów marketingowych. Idealnym na wynos dla klienta powinno być: „Wow! Ta firma zna się na rzeczy. Pozwól, że dowiem się więcej o tym, co robią”.

Twoja strategia i treść TOFU powinny być oparte na tym, jakie tematy najbardziej interesują Twój rynek docelowy i jakie media konsumują.

2. Ocena

Podążmy za przykładem, który podaliśmy powyżej. ClearVoice już ugruntował swoją markę w umyśle potencjalnego klienta. Wiedzą, że ClearVoice ma doświadczenie w content marketingu i jest doskonałym źródłem trendów. A teraz być może są otwarci na rozważenie zaangażowania zewnętrznego zespołu do pomocy w tworzeniu treści.

Rodzaje treści, które działają najlepiej na tym środkowym etapie lub etapie MOFU, to:

• Utwory edukacyjne
• Quizy
• Rabaty i oferty
• e-maile
• Przewodniki po zasobach
• Webinaria i wydarzenia
• Białe księgi (zwłaszcza treści, które są bramkowane i mogą pomóc w zebraniu większej ilości informacji o potencjalnych klientach)

Twoja firma nie jest już zupełnie obca potencjalnym klientom, a teraz masz pozwolenie na dzielenie się informacjami, doświadczeniami i transakcjami, które rozwiążą ich problemy biznesowe. Pamiętaj, aby być „skoncentrowanym na sobie”. Innymi słowy, Twoje treści powinny obracać się wokół informacji, które przyniosą korzyści Twojemu użytkownikowi lub kupującemu. Na przykład nowe ogłoszenie dla pracowników lub nowa runda finansowania powinna zostać przedstawiona pod kątem tego, w jaki sposób ostatecznie pomoże to potencjalnemu klientowi.

Ale tymi perspektywami może być porównywanie Twojej firmy do innych rozwiązań na tym etapie. Twoje treści muszą więc wzmacniać Twoją wiedzę i osobowość marki.

3. Konwersja

„Jestem gotowy zainwestować w rozwiązanie, a które mam kupić?” perspektywa myśli. Teraz nadszedł czas, aby naprawdę olśnić potencjalnego nabywcę. Znają Twoją markę i mogą nawet z niecierpliwością czekać na Twoje zróżnicowane, wnikliwe i częste (ale nie denerwujące) treści.

Zbudowałeś pewien poziom zaufania. Więc teraz Twoje treści mogą stać się bardziej sprzedażowe. Na przykład:

• Prezentacje produktów lub usług
• Historie i referencje klientów
• Ogłoszenia dotyczące personelu, nagród i finansowania (ale zobacz nr 2)
• Arkusze specyfikacji
• Webinaria i wydarzenia zaprojektowane wokół studiów przypadku

Teraz nadszedł czas, aby zabłysnąć i pokazać potencjalnym klientom, że możesz zapewnić bardzo potrzebne rozwiązanie problemu, z którego mogli nie zdawać sobie sprawy.

Uważaj na zbyt mocne naciskanie na tym etapie. Po całym wysiłku, jaki włożyłeś w pozyskanie potencjalnego klienta, nie chcesz, aby zniechęciły go agresywne i zbyt częste taktyki sprzedaży.

Ale, jak zauważyliśmy powyżej, proces podejmowania decyzji na ścieżce klienta niekoniecznie musi przebiegać w linii prostej. Dzięki spójnemu i wydajnemu przepływowi treści pozostaniesz na pierwszym miejscu, gdy potencjalny klient będzie gotowy do podjęcia decyzji.

4. Rozkosz/zatrzymanie

Można by argumentować, że tu zaczyna się żmudna praca. Zawarłeś transakcję, a ten potencjalny klient jest teraz klientem. Ale jeśli nadal są zabiegani przez konkurencję lub nie wiedzą, jak najlepiej wykorzystać Twój produkt lub usługę, możesz szybko ich stracić.

Twoi konkurenci mogą nadal ścigać Twoich klientów, więc budowanie lojalności jest niezbędne.

Rezygnacja może być kosztowna. Jakich informacji i usług potrzebują Twoi obecni klienci? Twoja treść na tym etapie powinna być:

• Bieżące informacje edukacyjne i trendy
• Ekskluzywne zaproszenia na wydarzenia i okazje
• Ogłoszenia o ulepszeniach produktów i aktualności firmowe
• Badania satysfakcji klientów (i publikowanie wyników)

Wszystkie Twoje treści powinny być tak nastawione, aby Twoi klienci myśleli: „Dokonałem właściwego wyboru. Ta firma ceni mój biznes! Nie wyobrażam sobie pracy z kimkolwiek innym.”

Skąd wiesz, że Twoje treści działają?

Aż 65% firm nie ma systemu oceny sukcesu ich treści. Ustalenie metryk ma kluczowe znaczenie.

Jednym z wyzwań związanych ze śledzeniem sukcesu lejka marketingu cyfrowego jest to, że możesz nie być w stanie dokładnie określić, który element treści skłonił potencjalnego klienta do ostatecznego zakupu (tzw. atrybucja). Chociaż skonfigurowanie unikalnych kodów śledzenia i mapowania sprzedaży w czasie może dać Ci wgląd, pomiar marketingu treści nadal nie jest nauką ścisłą.

Pamiętaj, aby zaplanować regularne przeglądy treści z zespołami ds. marketingu i sprzedaży oraz uczyć się na podstawie udanych programów i porażek. Ale pamiętaj o cierpliwości. Proces marketingu i sprzedaży wymaga czasu, zwłaszcza w przypadku złożonej sprzedaży lub obszarów o dużej konkurencji. Nie możesz oczekiwać, że dzisiaj załadujesz zawartość TOFU do swojego lejka, a jutro będziesz mieć tysiące nowych klientów.

Przede wszystkim posiadanie odpowiedniego zespołu profesjonalistów pomagających w tworzeniu treści na każdym etapie lejka (lub koła zamachowego) może znacząco wpłynąć na wyniki. Nawet jeśli masz w firmie ekspertów od marketingu treści, rozszerzenie zespołu o twórców, którzy są specjalistami w Twojej branży lub rodzaju treści, może przynieść znaczną poprawę wydajności i przynieść najlepsze praktyki z innych firm.

Outsourcing może również pomóc w lepszym zarządzaniu dużą ilością tworzonych treści na każdym etapie lejka.