Quel contenu fonctionne le mieux à chaque étape du parcours client ?

Les relations, dans les affaires et dans nos vies personnelles, suivent une progression. Au début, tout le monde est étranger.

Ensuite, vous les rencontrez et partagez des informations sur vous-mêmes. Si vous dites les « bonnes » choses, ces étrangers finiront par vous aimer et vous faire confiance. Vous dites et faites des choses qui vous rendent plus attrayant. Et, si tout fonctionne, vous devenez rapidement amis. Vous répondez à leurs besoins et vice versa.

Le « parcours client » est un terme que les spécialistes du marketing utilisent souvent pour guider de parfaits inconnus sur le chemin de la vente d'un produit ou d'un service.

Un professionnel ou un consommateur a un besoin ou un problème commercial. Ou, ils peuvent même ne pas encore savoir qu'ils ont un défi. Votre entreprise a la possibilité de les attirer, de les engager, de les ravir et de devenir leur « sherpa » alors qu'ils se lancent dans un processus décisionnel.

Quelles sont les étapes du parcours de l'acheteur ?

Plusieurs modèles d'entonnoirs marketing existent. La feuille de route traditionnelle décompose les étapes en :

• TOFU (haut de l'entonnoir) : La phase où quelqu'un apprend et explore la catégorie ou peut-être découvre pour la première fois qu'il a un problème
• MOFU (milieu de l'entonnoir) : c'est à ce moment que vous pouvez donner aux gens des informations plus détaillées sur leurs besoins et votre solution
• BOFU (bouteille d'entonnoir) : vous avez établi la confiance et l'engagement et commencé le processus de conclusion de la vente
• RÉTENTION : Une étape souvent négligée dans le voyage a récemment attiré plus d'attention. Une fois que vous avez établi une relation avec un nouveau client, vous devez continuellement prouver qu'il a fait le bon choix.

Tout cela rend les étapes de construction d'une relation simples et linéaires. Récemment, de plus en plus de spécialistes du marketing ont commencé à parler du processus d'engagement comme d'un volant d'inertie plutôt que d'un entonnoir. Le prospect se situe au milieu et l'objectif de l'entreprise est de l'attirer, de l'engager et de le ravir.

Mais quels que soient la terminologie et les graphiques que vous utilisez pour élaborer vos plans de marketing et de contenu, certains principes de base s'appliquent à l'utilisation de la narration et d'un contenu convaincant pour développer et maintenir une relation solide avec votre public cible, ce qui mène aux ventes et à la croissance.

Le marketing de contenu complet est essentiel

Qu'est-ce que cela signifie? En détail, vous devez définir comment vous prévoyez d'utiliser le contenu tout au long du processus de prise de décision. Comme dans toute relation, votre ton et vos informations doivent évoluer au fur et à mesure que vous établissez la confiance et l'interaction, transformant les étrangers en fans assidus.

Pour cet article, nous utiliserons quatre segments d'entonnoir principaux (du point de vue du marché cible) et nous ferons correspondre les types de contenu à chacun.

Les plans de contenu nécessitent une stratégie de contenu serrée et les bonnes ressources pour produire les différents types de médias dont vous pourriez avoir besoin. Pensez aussi aux différents niveaux de prise de décision au sein d'une entreprise. Certains contenus peuvent être destinés aux cadres de niveau C, tandis que d'autres sont destinés aux professionnels qui gèrent les opérations quotidiennes. Vous voulez vous assurer que tout le monde dans une organisation sait qui est votre entreprise, vous fait confiance et vous inclut dans l'évaluation des produits/services.

1. Sensibilisation

Les consommateurs et les décideurs d'entreprise peuvent être submergés par les messages dans un monde où le contenu prolifère (2,5 quintillions d'octets de données par jour).

Parmi les types de contenu que vous pouvez utiliser pour transformer cet étranger en prospect intéressé, citons :

• Des médias sociaux
• Blogues
• Infographie
• livres électroniques
• Podcasts
• Bulletins d'information
• papiers blanc
• Les publicités
• Efforts de relations publiques
• Rechercher

En bref, tout média qui se démarque dans une mer de messages attirera l'attention du lecteur ou du téléspectateur. La fréquence, la cohérence et la rapidité sont essentielles à ce stade. Plus vous voyez souvent des messages d'une marque, plus vous y prêterez attention.

N'oubliez pas que les gens peuvent ne pas connaître ou ne pas se soucier de votre produit ou même savoir que la catégorie existe à ce stade. Par exemple, ClearVoice fournit un contenu de qualité à un large éventail d'entreprises. Les décideurs en marketing peuvent faire appel à des pigistes individuels et à du personnel interne et ne savent même pas qu'ils pourraient gagner du temps ou de l'argent en externalisant.

Mais plutôt que d'approcher des prospects avec une vente agressive sur notre système, ClearVoice partage des informations marketing utiles dans le cadre de l'étape TOFU (sensibilisation).

Par exemple, de nombreuses personnes utilisent aujourd'hui des codes QR dans leur marketing. En publiant un article éducatif sur leur valeur, nous ne résolvons pas seulement un besoin client, mais nous nous établissons comme une entreprise à la pointe des tendances marketing. Le plat à emporter idéal pour le client devrait être : « Wow ! Cette entreprise connaît son affaire. Permettez-moi d'en savoir plus sur ce qu'ils font.

Votre stratégie et votre contenu TOFU doivent être guidés par les sujets qui intéressent le plus votre marché cible et les médias qu'ils consomment.

2. Évaluation

Suivons l'exemple que nous avons donné ci-dessus. ClearVoice a déjà planté sa marque dans l'esprit du prospect. Ils savent que ClearVoice possède une expertise en marketing de contenu et est une excellente source de tendances. Et maintenant, ils sont peut-être prêts à envisager d'engager une équipe externe pour aider à la création de contenu.

Les types de contenu qui fonctionnent le mieux à ce stade intermédiaire ou MOFU sont :

• Pièces éducatives
• Quiz
• Réductions et offres
• e-mails
• Guides de ressources
• Webinaires et événements
• Livres blancs (en particulier le contenu qui est fermé et peut vous aider à recueillir plus d'informations sur les prospects)

Votre entreprise n'est plus totalement étrangère à vos prospects et vous avez désormais la permission de partager des informations, des expériences et des offres qui résoudront leurs problèmes commerciaux. N'oubliez pas d'être "centré sur vous". En d'autres termes, votre contenu doit s'articuler autour d'informations qui profitent à votre utilisateur ou à votre acheteur. Une nouvelle annonce de personnel ou une nouvelle ronde de financement, par exemple, devrait être présentée en termes de la façon dont elle aidera finalement votre prospect.

Mais ces prospects peuvent comparer votre entreprise à d'autres solutions à ce stade. Ainsi, votre contenu doit renforcer vos connaissances et la personnalité de votre marque.

3. Reconversion

« Je suis prêt à investir dans une solution, et laquelle dois-je acheter ? » la perspective pense. Il est maintenant temps de vraiment éblouir l'acheteur potentiel. Ils connaissent votre marque et peuvent même avoir hâte de consommer votre contenu varié, perspicace et fréquent (mais pas ennuyeux).

Vous avez construit un certain niveau de confiance. Donc, maintenant, votre contenu peut devenir plus commercial. Par exemple:

• Démonstrations de produits ou de services
• Témoignages et témoignages de clients
• Annonces concernant le personnel, les récompenses et les financements (mais voir #2)
• Fiches techniques
• Webinaires et événements conçus autour d'études de cas

Il est maintenant temps de briller et de montrer à la perspective que vous pouvez fournir une solution indispensable à un problème qu'ils n'ont peut-être pas réalisé qu'ils ont déjà.

Méfiez-vous de pousser trop fort à ce stade. Après tous les efforts que vous avez déployés pour séduire un prospect, vous ne voulez pas qu'il soit découragé par des tactiques de vente agressives et trop fréquentes.

Mais, comme nous l'avons noté plus haut, le processus de prise de décision dans le parcours client n'est pas nécessairement une ligne droite. Ainsi, en ayant un flux de contenu cohérent et puissant, vous resterez prioritaire chaque fois que le prospect sera prêt à prendre une décision.

4. Plaisir/rétention

On pourrait dire que c'est là que commence le travail ardu. Vous avez conclu l'affaire et ce prospect est maintenant un client. Mais, s'ils sont toujours courtisés par vos concurrents ou ne savent pas comment utiliser au mieux votre produit ou service, vous risquez de les perdre rapidement.

Vos concurrents sont peut-être encore à la recherche de vos clients, il est donc essentiel de les fidéliser.

Le désabonnement peut être coûteux. De quels types d'informations et de services vos clients existants ont-ils besoin ? Votre contenu à ce stade doit être :

• Information continue sur l'éducation et les tendances
• Invitations exclusives à des événements et opportunités
• Annonces d'améliorations de produits et nouvelles de l'entreprise
• Enquêtes de satisfaction client (et publication des résultats)

Votre contenu doit tous viser à faire penser à vos clients : « J'ai fait le bon choix. Cette entreprise valorise mon entreprise! Je ne peux pas imaginer travailler avec quelqu'un d'autre.

Comment savez-vous que votre contenu fonctionne ?

Pas moins de 65 % des entreprises n'ont pas de système pour évaluer le succès de leur contenu. L'établissement de métriques est essentiel.

L'un des défis du suivi du succès d'un entonnoir de marketing numérique est que vous ne pourrez peut-être pas identifier précisément quel élément de contenu a poussé un prospect à s'engager finalement dans un achat (appelé attribution). Bien que la configuration de codes de suivi uniques et la cartographie des ventes dans le temps puissent vous donner des informations, la mesure du marketing de contenu n'est toujours pas une science exacte.

Assurez-vous de planifier des révisions de contenu régulières avec vos équipes marketing et commerciales et tirez les leçons de vos programmes réussis et de vos échecs. Mais n'oubliez pas d'être patient. Surtout dans les ventes complexes ou dans les zones très concurrentielles, le processus de marketing et de vente prend du temps. Vous ne pouvez pas vous attendre à charger du contenu TOFU dans votre entonnoir aujourd'hui et à avoir des milliers de nouveaux clients demain.

Surtout, avoir la bonne équipe de professionnels qui vous aide à élaborer votre contenu pour chaque étape de l'entonnoir (ou du volant) peut faire une énorme différence dans les résultats. Même si vous avez des experts en marketing de contenu en interne, augmenter votre équipe avec des créateurs spécialisés dans votre secteur ou type de contenu peut entraîner des améliorations significatives des performances et peut vous apporter les meilleures pratiques d'autres entreprises.

L'externalisation peut également vous aider à mieux gérer un volume important de création de contenu à chaque étape de l'entonnoir.