Ce conținut funcționează cel mai bine în fiecare etapă a călătoriei clientului?

Relațiile, în afaceri și în viața noastră personală, urmează o progresie. La început, toată lumea este un străin.

Apoi, îi întâlniți și împărtășiți informații despre voi înșivă. Dacă spui lucrurile „potrivite”, acești străini devin să te placă și să aibă încredere în tine. Spui și faci lucruri care te fac mai atrăgător. Și, dacă totul merge bine, devii rapid prieteni. Le satisfaci nevoile si invers.

„Călătoria clientului” este un termen pe care specialiștii în marketing îl folosesc adesea pentru a-i conduce pe străini totali pe calea spre vânzarea unui produs sau serviciu.

Un profesionist sau un consumator are o nevoie sau o problemă de afaceri. Sau, s-ar putea să nu știe încă că au o provocare. Compania dvs. are ocazia să-i atragă, să-i implice și să-i încânte și să devină „sherpa” lor pe măsură ce se angajează într-o călătorie de luare a deciziilor.

Care sunt etapele călătoriei cumpărătorului?

Există mai multe modele de pâlnii de marketing. Foaia de parcurs tradițională descompune etapele în:

• TOFU (top-of-funnel) : faza în care cineva învață și explorează categoria sau poate află pentru prima dată că are o problemă
• MOFU (mijlocul pâlniei) : Acesta este momentul în care puteți oferi oamenilor informații mai aprofundate despre nevoile lor și soluția dvs.
• BOFU (sticlă de pâlnie) : ați creat încredere și implicare și ați început procesul de închidere a vânzării
• RETENȚIE : O etapă adesea trecută cu vederea din călătorie a atras recent mai multă atenție. Odată ce ați construit o relație cu un client nou, trebuie să dovediți că a făcut alegerea corectă în mod continuu.

Toate acestea fac ca pașii construirii unei relații să fie simpli și lineari. Recent, mai mulți agenți de marketing au început să vorbească despre procesul de implicare mai degrabă ca pe un volant, decât ca pe o pâlnie. Perspectiva se află la mijloc, iar scopul afacerii este să-i atragă, să-i implice și să-i încânte.

Dar indiferent de terminologia și grafica pe care o utilizați pentru a vă construi planurile de marketing și conținut, unele principii de bază sunt valabile despre utilizarea poveștilor și a conținutului convingător pentru a dezvolta și menține o relație solidă cu publicul țintă, ceea ce duce la vânzări și creștere.

Marketingul de conținut complet este esențial

Ce inseamna asta? În detaliu, trebuie să stabiliți modul în care intenționați să utilizați conținutul pe parcursul procesului de luare a deciziilor. Ca în orice relație, tonul și informațiile tale trebuie să evolueze pe măsură ce construiești încredere și interacțiune, transformând străinii în fani entuziaști.

Pentru acest articol, vom folosi patru segmente principale de pâlnie (prin ochii pieței țintă) și vom potrivi tipurile de conținut cu fiecare.

Planurile de conținut necesită o strategie strictă de conținut și resursele potrivite pentru a produce diferitele tipuri de media de care ai putea avea nevoie. Gândiți-vă și la diferitele niveluri de luare a deciziilor în cadrul unei companii. Unele conținut pot fi orientate pentru directori de nivel C, în timp ce alte piese sunt pentru profesioniștii care se ocupă de operațiunile de zi cu zi. Vrei să fii sigur că toată lumea dintr-o organizație știe cine este compania ta, are încredere în tine și te include în evaluarea produselor/serviciilor.

1. Conștientizarea

Consumatorii și factorii de decizie de afaceri pot fi copleșiți de mesaje într-o lume în care conținutul proliferează (2,5 trilioane de octeți de date zilnic).

Printre tipurile de conținut pe care le puteți folosi pentru a transforma acel străin într-un prospect interesat sunt:

• Social media
• Bloguri
• Infografice
• cărți electronice
• Podcasturi
• Buletine informative
• hartii albe
• Reclame
• Eforturile de relații publice
• Cercetare

Pe scurt, orice media care iese în evidență într-o mare de mesaje va atrage atenția cititorului sau a spectatorului. Frecvența, consistența și promptitudinea sunt esențiale în această etapă. Cu cât vezi mai des mesaje de la o marcă, cu atât este mai probabil să le acorzi atenție.

Amintiți-vă că este posibil ca oamenii să nu știe sau să le pese de produsul dvs. sau chiar să fie conștienți de faptul că categoria există în acest stadiu. De exemplu, ClearVoice oferă conținut de calitate unei game largi de companii. Factorii de decizie de marketing pot folosi liber profesioniști individuali și personal intern și nici măcar nu știu că ar putea economisi timp sau bani prin externalizare.

Dar, în loc să abordăm clienții potențiali cu o vânzare puternică pe sistemul nostru, ClearVoice împărtășește informații utile de marketing ca parte a etapei TOFU (conștientizare).

De exemplu, mulți oameni astăzi folosesc coduri QR în marketingul lor. Prin publicarea unui articol educațional despre valoarea lor, nu doar rezolvăm o nevoie a unui client, dar ne impunem ca o companie care este în vârful tendințelor de marketing. Valoarea ideală a clientului ar trebui să fie „Wow! Această companie își știe lucrurile. Lasă-mă să aflu mai multe despre ceea ce fac ei.”

Strategia și conținutul dvs. TOFU ar trebui să fie determinate de subiectele care vă interesează cel mai mult pe piața țintă și de ce mijloace media consumă.

2. Evaluare

Să urmăm exemplul pe care l-am dat mai sus. ClearVoice și-a plantat deja marca în mintea prospectului. Ei știu că ClearVoice are experiență în marketingul de conținut și este o sursă excelentă de tendințe. Și acum, poate că sunt deschiși să ia în considerare angajarea unei echipe externe pentru a ajuta la crearea de conținut.

Tipurile de conținut care funcționează cel mai bine în această etapă intermediară sau MOFU sunt:

• Piese educative
• Chestionare
• Reduceri si oferte
• e-mail-uri
• Ghiduri de resurse
• Webinare și evenimente
• Cărți albe (în special conținut care este închis și vă poate ajuta să culegeți mai multe informații despre potențiali)

Compania dvs. nu mai este o totală străină pentru potențialii dvs. și acum vi s-a acordat permisiunea de a împărtăși informații, experiențe și oferte care le vor rezolva problemele de afaceri. Amintește-ți să fii „centrat pe tine”. Cu alte cuvinte, conținutul tău ar trebui să se învârte în jurul informațiilor care beneficiază utilizatorul sau cumpărătorul tău. Un nou anunț de personal sau o nouă rundă de finanțare, de exemplu, ar trebui să fie prezentate în ceea ce privește modul în care vă va ajuta în cele din urmă prospectul.

Dar acele perspective pot compara compania dvs. cu alte soluții în această etapă. Prin urmare, conținutul dvs. trebuie să vă întărească cunoștințele și personalitatea mărcii.

3. Conversie

„Sunt gata să investesc într-o soluție și pe care o cumpăr?” perspectiva se gândește. Acum este momentul să uimești cu adevărat potențialul cumpărător. Ei vă cunosc marca și chiar ar putea aștepta cu nerăbdare să vă consume conținutul variat, perspicace și frecvent (dar nu enervant).

Ai construit un anumit nivel de încredere. Deci, acum conținutul tău poate deveni mai vânzător. De exemplu:

• Demo de produse sau servicii
• Povești și mărturii ale clienților
• Anunțuri privind personalul, premiile și finanțarea (dar vezi #2)
• Fișe de specificații
• Webinarii și evenimente concepute în jurul studiilor de caz

Acum este momentul să strălucești și să arăți perspectiva că poți oferi o soluție atât de necesară unei probleme pe care poate nu și-au dat seama că o are deja.

Ai grijă să nu împingi prea tare în această etapă. După tot efortul pe care l-ați depus pentru a atrage un client potențial, nu doriți ca acesta să fie oprit de tactici de vânzări agresive și prea frecvente.

Dar, așa cum am menționat mai sus, procesul de luare a deciziilor în călătoria clientului nu este neapărat o linie dreaptă. Deci, având un flux de conținut consistent și puternic, veți rămâne în fruntea minții ori de câte ori prospectul este gata să decidă.

4. Încântare/retenție

S-ar putea argumenta că de aici începe munca grea. Ați încheiat afacerea, iar acel prospect este acum client. Dar, dacă încă sunt curtați de concurenții tăi sau nu știu cum să-ți folosească cel mai bine produsul sau serviciul, s-ar putea să-i pierzi rapid.

Este posibil ca concurenții tăi să-ți urmărească în continuare clienții, așa că construirea loialității este esențială.

Abdominarea poate fi costisitoare. De ce tipuri de informații și servicii au nevoie clienții dvs. existenți? Conținutul dvs. în această etapă ar trebui să fie:

• Informații educaționale și tendințe în curs
• Invitații exclusive la evenimente și oportunități
• Anunțuri de îmbunătățiri ale produselor și știri despre companie
• Sondajele de satisfacție a clienților (și publicarea rezultatelor)

Conținutul tău ar trebui să fie orientat spre a-ți face clienții să se gândească: „Am făcut alegerea corectă. Această companie apreciază afacerea mea! Nu îmi pot imagina că lucrez cu altcineva.”

De unde știi că conținutul tău funcționează?

65% dintre companii nu au un sistem de evaluare a succesului conținutului lor. Stabilirea valorilor este esențială.

Una dintre provocările în urmărirea succesului unei pâlnii de marketing digital este că este posibil să nu puteți identifica cu precizie ce element de conținut a determinat un client potențial să se angajeze în cele din urmă la o achiziție (cunoscută sub numele de atribuire). Deși configurarea codurilor de urmărire unice și a vânzărilor cu cartografierea timpului vă pot oferi informații, măsurarea marketingului de conținut nu este încă o știință exactă.

Asigurați-vă că programați revizuiri regulate de conținut cu echipele dvs. de marketing și vânzări și învățați din programele de succes și eșecurile dvs. Dar amintiți-vă să aveți răbdare. În special în vânzări complexe sau zone cu multă concurență, procesul de marketing și vânzări necesită timp. Nu vă puteți aștepta să încărcați conținut TOFU în canalul dvs. astăzi și să aveți mii de clienți noi mâine.

Mai presus de toate, a avea echipa potrivită de profesioniști care vă ajută să vă creați conținutul pentru fiecare etapă a pâlniei (sau volantului) poate face o diferență enormă în ceea ce privește rezultatele. Chiar dacă aveți experți în marketing de conținut intern, creșterea echipei cu creatori care sunt specialiști în industria sau tipul dvs. de conținut poate duce la îmbunătățiri semnificative ale performanței și vă poate aduce cele mai bune practici de la alte afaceri.

Externalizarea vă poate ajuta, de asemenea, să gestionați mai bine un volum mare de creare de conținut în fiecare etapă a pâlniei.