Welche Inhalte funktionieren in jeder Phase der Customer Journey am besten?

Beziehungen, im Geschäft und in unserem Privatleben, folgen einem Fortschritt. Am Anfang ist jeder ein Fremder.

Dann triffst du sie und tauschst Informationen über dich aus. Wenn du die „richtigen“ Dinge sagst, werden diese Fremden dich mögen und dir vertrauen. Du sagst und tust Dinge, die dich attraktiver machen. Und wenn alles klappt, werden Sie schnell Freunde. Sie erfüllen ihre Bedürfnisse und umgekehrt.

Die „Kundenreise“ ist ein Begriff, den Vermarkter oft verwenden, um völlig Fremde auf den Weg zu bringen, ihnen ein Produkt oder eine Dienstleistung zu verkaufen.

Ein Fachmann oder Verbraucher hat ein geschäftliches Bedürfnis oder Problem. Oder sie wissen vielleicht noch nicht einmal, dass sie eine Herausforderung haben. Ihr Unternehmen hat die Möglichkeit, sie anzuziehen, zu engagieren und zu begeistern und ihr „Sherpa“ zu werden, wenn sie sich auf eine Reise zur Entscheidungsfindung begeben.

Was sind die Phasen der Käuferreise?

Es gibt mehrere Modelle für Marketing-Trichter. Die traditionelle Roadmap unterteilt die Phasen in:

• TOFU (Top-of-Funnel) : Die Phase, in der jemand die Kategorie lernt und erforscht oder vielleicht zum ersten Mal herausfindet, dass er ein Problem hat
• MOFU (middle-of-funnel) : Hier können Sie den Menschen tiefergehende Informationen über ihre Bedürfnisse und Ihre Lösung geben
• BOFU (Bottle-of-Funnel) : Sie haben Vertrauen und Engagement aufgebaut und beginnen mit dem Verkaufsprozess
• BEHALTEN : Ein oft übersehener Abschnitt auf der Reise hat in letzter Zeit mehr Aufmerksamkeit auf sich gezogen. Sobald Sie eine Beziehung zu einem neuen Kunden aufgebaut haben, müssen Sie beweisen, dass er kontinuierlich die richtige Wahl getroffen hat.

Dies alles macht die Schritte zum Aufbau einer Beziehung unkompliziert und linear. In letzter Zeit sprechen immer mehr Vermarkter vom Engagement-Prozess als Schwungrad und nicht als Trichter. Der Interessent sitzt in der Mitte, und das Ziel des Unternehmens ist es, ihn anzuziehen, zu engagieren und zu begeistern.

Aber egal, welche Terminologie und Grafiken Sie verwenden, um Ihre Marketing- und Inhaltspläne zu erstellen, einige Grundprinzipien gelten für die Verwendung von Storytelling und überzeugenden Inhalten, um eine solide Beziehung zu Ihrer Zielgruppe aufzubauen und aufrechtzuerhalten – was zu Umsatz und Wachstum führt.

Full-Funnel-Content-Marketing ist entscheidend

Was bedeutet das? Im Detail müssen Sie darlegen, wie Sie Inhalte während des gesamten Entscheidungsprozesses verwenden möchten. Wie in jeder Beziehung müssen sich Ihr Ton und Ihre Informationen weiterentwickeln, während Sie Vertrauen und Interaktion aufbauen und Fremde zu begeisterten Fans machen.

Für diesen Artikel verwenden wir vier primäre Trichtersegmente (mit den Augen des Zielmarktes) und ordnen jedem Inhaltstyp zu.

Inhaltspläne erfordern eine straffe Inhaltsstrategie und die richtigen Ressourcen, um die verschiedenen Arten von Medien zu produzieren, die Sie möglicherweise benötigen. Denken Sie auch an die unterschiedlichen Entscheidungsebenen innerhalb eines Unternehmens. Einige Inhalte sind möglicherweise auf C-Level-Führungskräfte ausgerichtet, während andere für die Fachleute im Tagesgeschäft bestimmt sind. Sie möchten sicher sein, dass jeder in einer Organisation Ihr Unternehmen kennt, Ihnen vertraut und Sie in die Bewertung von Produkten/Dienstleistungen einbezieht.

1. Bewusstsein

Verbraucher und Entscheidungsträger in Unternehmen können von Nachrichten in einer Welt überwältigt werden, in der sich Inhalte vermehren (täglich 2,5 Trillionen Bytes an Daten).

Zu den Inhaltstypen, die Sie verwenden können, um diesen Fremden in einen interessierten Interessenten zu verwandeln, gehören:

• Sozialen Medien
• Blogs
• Infografiken
• E-Books
• Podcasts
• Newsletter
• weiße Papiere
• Anzeigen
• Bemühungen um Öffentlichkeitsarbeit
• Forschung

Kurz gesagt, jedes Medium, das sich in einem Meer von Botschaften abhebt, wird die Aufmerksamkeit des Lesers oder Zuschauers auf sich ziehen. Häufigkeit, Konsistenz und Aktualität sind in dieser Phase von entscheidender Bedeutung. Je öfter Sie Botschaften von einer Marke sehen, desto wahrscheinlicher werden Sie darauf achten.

Denken Sie daran, dass die Leute Ihr Produkt möglicherweise nicht kennen oder sich nicht darum kümmern oder sich bewusst sind, dass die Kategorie zu diesem Zeitpunkt existiert. Beispielsweise bietet ClearVoice qualitativ hochwertige Inhalte für eine breite Palette von Unternehmen. Marketing-Entscheider setzen möglicherweise einzelne Freelancer und interne Mitarbeiter ein und wissen nicht einmal, dass sie durch Outsourcing Zeit oder Geld sparen könnten.

Aber anstatt mit einem harten Verkauf auf unserem System auf Interessenten zuzugehen, teilt ClearVoice nützliche Marketinginformationen als Teil der TOFU-Phase (Bewusstseinsbildung).

Beispielsweise verwenden viele Menschen heute QR-Codes in ihrem Marketing. Durch die Veröffentlichung eines Lehrartikels über ihren Wert lösen wir nicht nur ein Kundenbedürfnis, sondern etablieren uns als Unternehmen, das an der Spitze der Marketingtrends steht. Der ideale Kunden-Takeaway sollte lauten: „Wow! Dieses Unternehmen kennt sich aus. Lassen Sie mich mehr darüber erfahren, was sie tun.“

Ihre TOFU-Strategie und -Inhalte sollten davon abhängen, welche Themen Ihren Zielmarkt am meisten interessieren und welche Medien sie konsumieren.

2. Bewertung

Folgen wir dem Beispiel, das wir oben gegeben haben. ClearVoice hat seine Marke bereits im Gedächtnis des Interessenten verankert. Sie wissen, dass ClearVoice über Expertise im Content-Marketing verfügt und eine ausgezeichnete Quelle für Trends ist. Und jetzt sind sie vielleicht offen dafür, ein externes Team mit der Erstellung von Inhalten zu beauftragen.

Die Arten von Inhalten, die in dieser Mid-Funnel- oder MOFU-Phase am besten funktionieren, sind:

• Pädagogische Stücke
• Quiz
• Rabatte und Angebote
• E-Mails
• Ressourcenführer
• Webinare und Veranstaltungen
• Whitepaper (insbesondere Inhalte, die geschützt sind und Ihnen helfen können, mehr Informationen über potenzielle Kunden zu sammeln)

Ihr Unternehmen ist Ihren Interessenten nicht mehr völlig fremd, und Sie haben jetzt die Erlaubnis erhalten, Informationen, Erfahrungen und Geschäfte auszutauschen, die ihre geschäftlichen Probleme lösen werden. Denke daran, „du-zentriert“ zu sein. Mit anderen Worten, Ihre Inhalte sollten sich um Informationen drehen, von denen Ihr Benutzer oder Käufer profitiert. Eine neue Stellenausschreibung oder eine neue Finanzierungsrunde zum Beispiel sollten Sie im Hinblick darauf präsentieren, wie sie Ihrem Interessenten letztendlich helfen wird.

Aber diese Interessenten vergleichen Ihr Unternehmen in diesem Stadium möglicherweise mit anderen Lösungen. Ihre Inhalte müssen also Ihr Wissen und Ihre Markenpersönlichkeit stärken.

3. Konvertierung

„Ich bin bereit, in eine Lösung zu investieren, und welche kaufe ich?“ der Interessent denkt nach. Jetzt ist es an der Zeit, den potenziellen Käufer wirklich zu blenden. Sie kennen Ihre Marke und freuen sich vielleicht sogar darauf, Ihre vielfältigen, aufschlussreichen und häufigen (aber nicht lästigen) Inhalte zu konsumieren.

Sie haben ein gewisses Maß an Vertrauen aufgebaut. Jetzt können Ihre Inhalte verkaufsfördernder werden. Zum Beispiel:

• Produkt- oder Servicedemos
• Kundengeschichten und Erfahrungsberichte
• Personal-, Auszeichnungs- und Finanzierungsankündigungen (siehe aber Nr. 2)
• Spezifikationsblätter
• Webinare und Veranstaltungen rund um Fallstudien

Jetzt ist Ihre Zeit, um zu glänzen und dem Interessenten zu zeigen, dass Sie eine dringend benötigte Lösung für ein Problem bieten können, von dem er vielleicht noch nicht wusste, dass er es bereits hat.

Seien Sie vorsichtig, in dieser Phase zu stark zu drücken. Nach all der Mühe, die Sie in das Werben um einen Interessenten gesteckt haben, möchten Sie nicht, dass er durch aggressive und allzu häufige Verkaufstaktiken abgeschreckt wird.

Aber wie oben erwähnt, ist der Entscheidungsprozess in der Customer Journey nicht unbedingt eine gerade Linie. Indem Sie also einen konsistenten und leistungsstarken Inhaltsfluss haben, bleiben Sie immer auf dem Laufenden, wenn der Interessent bereit ist, sich zu entscheiden.

4. Freude/Bindung

Man könnte argumentieren, dass hier die mühsame Arbeit beginnt. Sie haben das Geschäft abgeschlossen und dieser Interessent ist jetzt ein Kunde. Aber wenn sie immer noch von Ihren Konkurrenten umworben werden oder nicht wissen, wie sie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung am besten nutzen können, können Sie sie schnell verlieren.

Ihre Konkurrenten verfolgen möglicherweise immer noch Ihre Kunden, daher ist es wichtig, Loyalität aufzubauen.

Abwanderung kann teuer werden. Welche Arten von Informationen und Dienstleistungen benötigen Ihre Bestandskunden? Ihr Inhalt sollte in dieser Phase sein:

• Laufende Bildungs- und Trendinformationen
• Exklusive Einladungen zu Veranstaltungen und Gelegenheiten
• Ankündigungen von Produktverbesserungen und Unternehmensneuigkeiten
• Umfragen zur Kundenzufriedenheit (und Veröffentlichung der Ergebnisse)

Ihre Inhalte sollten alle darauf ausgerichtet sein, Ihre Kunden denken zu lassen: „Ich habe die richtige Wahl getroffen. Dieses Unternehmen schätzt mein Geschäft! Ich kann mir nicht vorstellen, mit jemand anderem zusammenzuarbeiten.“

Woher wissen Sie, dass Ihre Inhalte funktionieren?

Satte 65 % der Unternehmen haben kein System zur Bewertung des Erfolgs ihrer Inhalte. Die Festlegung von Metriken ist von entscheidender Bedeutung.

Eine der Herausforderungen bei der Verfolgung des Erfolgs eines digitalen Marketingtrichters besteht darin, dass Sie möglicherweise nicht genau feststellen können, welches Inhaltselement einen potenziellen Kunden dazu veranlasst hat, sich schließlich zu einem Kauf zu verpflichten (bekannt als Attribution). Obwohl die Einrichtung eindeutiger Tracking-Codes und die zeitliche Zuordnung von Verkäufen Ihnen Einblicke geben kann, ist die Messung von Content-Marketing immer noch keine exakte Wissenschaft.

Planen Sie regelmäßig Inhaltsüberprüfungen mit Ihren Marketing- und Vertriebsteams ein und lernen Sie aus Ihren erfolgreichen Programmen und Ihren Misserfolgen. Aber denken Sie daran, geduldig zu sein. Gerade in komplexen Vertriebs- oder Wettbewerbsbereichen braucht der Marketing- und Verkaufsprozess Zeit. Sie können nicht erwarten, heute TOFU-Inhalte in Ihren Trichter zu laden und morgen Tausende neuer Kunden zu haben.

Vor allem kann das richtige Team von Fachleuten, die Ihnen bei der Erstellung Ihrer Inhalte für jede Phase des Trichters (oder Schwungrads) helfen, einen massiven Unterschied in den Ergebnissen bewirken. Selbst wenn Sie Content-Marketing-Experten im Haus haben, kann die Verstärkung Ihres Teams mit Erstellern, die Spezialisten in Ihrer Branche oder Art von Inhalten sind, zu erheblichen Leistungsverbesserungen führen und Ihnen Best Practices aus anderen Unternehmen bringen.

Outsourcing kann Ihnen auch dabei helfen, ein hohes Volumen an Inhaltserstellung in jeder Trichterphase besser zu verwalten.