ما المحتوى الذي يعمل بشكل أفضل في كل مرحلة من مراحل رحلة العميل؟

العلاقات ، في العمل وحياتنا الشخصية ، تتبع تقدمًا. في البداية ، كل شخص غريب.

بعد ذلك ، تقابلهم وتتبادل المعلومات عن أنفسكم. إذا قلت الأشياء "الصحيحة" ، فإن هؤلاء الغرباء سيحبونك ويثقون بك. أنت تقول وتفعل أشياء تجعلك أكثر جاذبية. وإذا نجح كل شيء ، ستصبح أصدقاء سريعين. أنت تلبي احتياجاتهم والعكس صحيح.

"رحلة العميل" هو مصطلح يستخدمه المسوقون في كثير من الأحيان لقيادة الغرباء على طول الطريق لبيع منتج أو خدمة لهم.

لدى المحترف أو المستهلك حاجة أو مشكلة في العمل. أو ربما لا يعرفون حتى الآن أن لديهم تحديًا. لدى شركتك فرصة لجذبهم والتفاعل معهم وإسعادهم ليصبحوا "الشيربا" وهم يشرعون في رحلة اتخاذ القرار.

ما هي مراحل رحلة المشتري؟

توجد عدة نماذج لمسارات التسويق. تقسم خارطة الطريق التقليدية المراحل إلى:

• TOFU (أعلى قمع) : المرحلة التي يتعلم فيها شخص ما ويستكشف الفئة أو ربما يكتشف لأول مرة أن لديه مشكلة
• MOFU (منتصف القمع) : هذا هو الوقت الذي يمكنك فيه تزويد الأشخاص بمزيد من المعلومات المتعمقة حول احتياجاتهم والحل الذي تقدمه
• BOFU (زجاجة القمع) : لقد قمت ببناء الثقة والمشاركة وبدأت عملية إغلاق البيع
• احتجاز : جذبت مرحلة غالبًا ما يتم تجاهلها في الرحلة مزيدًا من الاهتمام مؤخرًا. بمجرد بناء علاقة مع عميل جديد ، تحتاج إلى إثبات أنهم اتخذوا القرار الصحيح باستمرار.

كل هذا يجعل خطوات بناء علاقة مباشرة وخطية. في الآونة الأخيرة ، بدأ المزيد من المسوقين الحديث عن عملية المشاركة على أنها دولاب الموازنة بدلاً من مسار التحويل. يجلس العميل المحتمل في المنتصف ، والهدف من العمل هو جذبهم والتفاعل معهم وإسعادهم.

ولكن بغض النظر عن المصطلحات والرسومات التي تستخدمها لبناء خطط التسويق والمحتوى الخاصة بك ، فإن بعض المبادئ الأساسية يتمسك بها حول استخدام سرد القصص والمحتوى المقنع لتطوير علاقة قوية مع جمهورك المستهدف والحفاظ عليها - مما يؤدي إلى المبيعات والنمو.

يعد تسويق المحتوى الكامل أمرًا بالغ الأهمية

ماذا يعني ذلك؟ بالتفصيل ، يجب أن تحدد كيف تخطط لاستخدام المحتوى خلال عملية صنع القرار. كما هو الحال في أي علاقة ، يجب أن تتطور لهجتك ومعلوماتك أثناء بناء الثقة والتفاعل ، وتحويل الغرباء إلى معجبين هذيان.

في هذه المقالة ، سنستخدم أربعة شرائح أساسية في مسار التحويل (من وجهة نظر السوق المستهدف) ونطابق أنواع المحتوى مع كل منها.

تتطلب خطط المحتوى استراتيجية محتوى صارمة والموارد المناسبة لإنتاج الأنواع المختلفة من الوسائط التي قد تحتاجها. فكر أيضًا في المستويات المختلفة لصنع القرار داخل الشركة. قد يكون بعض المحتوى موجهاً إلى المديرين التنفيذيين من المستوى C ، في حين أن الأجزاء الأخرى مخصصة للمهنيين الذين يتعاملون مع العمليات اليومية. تريد أن تتأكد من أن كل فرد في مؤسسة ما يعرف من هي شركتك ، ويثق بك ، ويشركك في تقييم المنتجات / الخدمات.

1. الوعي

يمكن أن يغرق المستهلكون وصناع القرار في مجال الأعمال بالرسائل في عالم ينتشر فيه المحتوى (2.5 كوينتيليون بايت من البيانات يوميًا).

من بين أنواع المحتوى التي يمكنك استخدامها لتحويل هذا الغريب إلى عميل محتمل مهتم:

• وسائل التواصل الاجتماعي
• المدونات
• الرسوم البيانية
• الكتب الإلكترونية
• المدونة الصوتية
• النشرات الإخبارية
• أوراق بيضاء
• إعلانات
• جهود العلاقات العامة
• بحث

باختصار ، فإن أي وسائط تبرز في بحر من الرسائل ستجذب انتباه القارئ أو المشاهد. يعد التكرار والاتساق والتوقيت أمرًا بالغ الأهمية في هذه المرحلة. كلما رأيت رسائل من علامة تجارية في كثير من الأحيان ، زاد احتمال اهتمامك بها.

تذكر أن الأشخاص قد لا يعرفون أو يهتمون بمنتجك أو حتى يدركون أن الفئة موجودة في هذه المرحلة. على سبيل المثال ، توفر ClearVoice محتوى عالي الجودة لمجموعة واسعة من الشركات. قد يستخدم صانعو القرار في مجال التسويق العاملين المستقلين والموظفين الداخليين ولا يعرفون حتى أنه يمكنهم توفير الوقت أو المال من خلال الاستعانة بمصادر خارجية.

ولكن بدلاً من الاقتراب من العملاء المحتملين من خلال البيع الصعب لنظامنا ، تشارك ClearVoice معلومات تسويقية مفيدة كجزء من مرحلة TOFU (بناء الوعي).

على سبيل المثال ، يستخدم العديد من الأشخاص اليوم رموز QR في تسويقهم. من خلال نشر مقال تعليمي حول قيمتها ، فنحن لا نلبي احتياجات العملاء فحسب ، بل نؤسس أنفسنا كشركة تتصدر اتجاهات التسويق. يجب أن تكون الوجبات الجاهزة المثالية للعميل هي "نجاح باهر! هذه الشركة تعرف أشياءها. اسمحوا لي أن أتعلم المزيد حول ما يفعلونه ".

يجب أن تكون استراتيجية ومحتوى TOFU الخاص بك مدفوعًا بالمواضيع الأكثر أهمية في السوق المستهدف وما هي الوسائط التي يستهلكونها.

2. التقييم

دعنا نتبع المثال الذي قدمناه أعلاه. زرعت ClearVoice علامتها التجارية بالفعل في أذهان العميل المحتمل. إنهم يعلمون أن ClearVoice لديها خبرة في تسويق المحتوى وهي مصدر ممتاز للاتجاهات. والآن ، ربما يكونون منفتحين على التفكير في إشراك فريق خارجي للمساعدة في إنشاء المحتوى.

أنواع المحتوى التي تعمل بشكل أفضل في منتصف مسار التحويل هذا أو مرحلة MOFU هي:

• قطع تعليمية
• الإختبارات
• الخصومات والعروض
• رسائل البريد الإلكتروني
• أدلة الموارد
• ندوات وأحداث
• المستندات التقنية (خاصة المحتوى المحصور والذي يمكن أن يساعدك في جمع المزيد من المعلومات حول العملاء المحتملين)

لم تعد شركتك غريبة تمامًا على آفاقك ، والآن تم منحك إذنًا لمشاركة المعلومات والخبرات والصفقات التي ستحل مشاكل أعمالهم. تذكر أن تكون "متمركزًا حولك". بمعنى آخر ، يجب أن يتمحور المحتوى الخاص بك حول المعلومات التي تفيد المستخدم أو المشتري. يجب تقديم إعلان فريق عمل جديد أو جولة تمويل جديدة ، على سبيل المثال ، من حيث الكيفية التي سيساعد بها العميل المحتمل في النهاية.

لكن هؤلاء الاحتمالات قد يقارنون شركتك بالحلول الأخرى في هذه المرحلة. لذلك ، يحتاج المحتوى الخاص بك إلى تعزيز معرفتك وشخصيتك التجارية.

3. التحويل

"أنا مستعد للاستثمار في أحد الحلول ، وأي حل أشتريه؟" الاحتمال يفكر. لقد حان الوقت لإبهار المشتري المحتمل حقًا. إنهم يعرفون علامتك التجارية وقد يتطلعون إلى استهلاك المحتوى المتنوع والثاقب والمتكرر (ولكن ليس المزعج).

لقد قمت ببناء مستوى معين من الثقة. لذلك ، يمكن أن يصبح المحتوى الخاص بك الآن أكثر مبيعات. فمثلا:

• عروض المنتج أو الخدمة
• قصص وشهادات العملاء
• إعلانات الموظفين والجوائز والتمويل (لكن انظر # 2)
• أوراق المواصفات
• ندوات وأحداث عبر الإنترنت مصممة حول دراسات الحالة

حان الوقت الآن للتألق وإظهار احتمالية أنه يمكنك توفير حل تشتد الحاجة إليه لمشكلة ربما لم يدركوا أنها موجودة بالفعل.

احذر من الضغط بشدة في هذه المرحلة. بعد كل الجهود التي بذلتها في استمالة عميل محتمل ، لا تريد أن يتم إبعاده عن طريق أساليب البيع العدوانية والمتكررة بشكل مفرط.

ولكن ، كما أشرنا أعلاه ، فإن عملية اتخاذ القرار في رحلة العميل ليست بالضرورة خطاً مستقيماً. لذلك ، من خلال التدفق المتسق والقوي للمحتوى ، ستظل في قمة اهتماماتك متى كان العميل المحتمل جاهزًا لاتخاذ قرار.

4. البهجة / الاحتفاظ

قد يجادل المرء بأن هذا هو المكان الذي يبدأ فيه العمل الشاق. لقد أنهيت الصفقة ، وهذا الاحتمال هو الآن عميل. ولكن ، إذا استمر منافسوك في التودد إليهم أو لا يعرفون أفضل طريقة لاستخدام منتجك أو خدمتك ، فقد تفقدهم سريعًا.

قد يظل منافسوك يتابعون عملائك ، لذا فإن بناء الولاء أمر ضروري.

يمكن أن يكون المخضخ مكلفًا. ما أنواع المعلومات والخدمات التي يحتاجها عملاؤك الحاليون؟ يجب أن يكون المحتوى الخاص بك في هذه المرحلة:

• معلومات تعليمية واتجاهية مستمرة
• دعوات حصرية للأحداث والفرص
• إعلانات عن تحسينات المنتج وأخبار الشركة
• استطلاعات رضا العملاء (ونشر النتائج)

يجب أن يكون المحتوى الخاص بك موجهًا نحو جعل عملائك يفكرون ، "لقد اتخذت القرار الصحيح. هذه الشركة تقدر عملي! لا أستطيع أن أتخيل العمل مع أي شخص آخر ".

كيف تعرف أن المحتوى الخاص بك يعمل؟

نسبة هائلة من الشركات تبلغ 65٪ ليس لديها نظام لتقييم نجاح محتواها. إنشاء المقاييس أمر بالغ الأهمية.

تتمثل إحدى التحديات في تتبع نجاح مسار التسويق الرقمي في أنك قد لا تتمكن من التحديد الدقيق لعنصر المحتوى الذي دفع العميل المحتمل إلى الالتزام أخيرًا بعملية شراء (يُعرف باسم الإسناد). على الرغم من أن إعداد أكواد التتبع الفريدة ومبيعات تعيين الوقت قد يمنحك رؤى ، إلا أن قياس تسويق المحتوى لا يزال غير دقيق.

تأكد من جدولة مراجعات المحتوى بانتظام مع فرق التسويق والمبيعات وتعلم من برامجك الناجحة وإخفاقاتك. لكن تذكر أن تتحلى بالصبر. تستغرق عملية التسويق والمبيعات وقتًا ، خاصة في المبيعات المعقدة أو المناطق التي تشهد الكثير من المنافسة. لا يمكنك توقع تحميل محتوى TOFU في مسار التحويل الخاص بك اليوم والحصول على الآلاف من العملاء الجدد غدًا.

قبل كل شيء ، وجود الفريق المناسب من المحترفين لمساعدتك في صياغة المحتوى الخاص بك لكل مرحلة من مراحل القمع (أو دولاب الموازنة) يمكن أن يحدث فرقًا كبيرًا في النتائج. حتى إذا كان لديك خبراء تسويق محتوى داخليًا ، فإن زيادة فريقك مع منشئي محتوى متخصصين في مجالك أو نوع المحتوى يمكن أن يؤدي إلى تحسينات كبيرة في الأداء ويمكن أن يجلب لك أفضل الممارسات من الشركات الأخرى.

يمكن أن تساعدك الاستعانة بمصادر خارجية أيضًا على إدارة كمية كبيرة من إنشاء المحتوى بشكل أفضل في كل مرحلة من مراحل التحويل.