在客户旅程的每个阶段，哪些内容最有效？

在商业和我们的个人生活中，关系会随着发展而变化。 起初，每个人都是陌生人。

然后，你会见他们并分享关于你自己的信息。 如果你说“正确”的话，这些陌生人就会变得喜欢和信任你。 你说和做的事情让你更有吸引力。 而且，如果一切顺利，你们就会成为好朋友。 你满足他们的需求，反之亦然。

“客户旅程”是营销人员经常用来引导完全陌生的人向他们销售产品或服务的术语。

专业人士或消费者有业务需求或问题。 或者，他们甚至可能还不知道他们面临挑战。 您的公司有机会吸引、参与和取悦他们，并在他们踏上决策之旅时成为他们的“夏尔巴人”。

买家旅程的阶段是什么？

存在几种营销漏斗模型。 传统路线图将阶段分为：

• TOFU（漏斗顶部） ：某人正在学习和探索该类别或可能第一次发现他们有问题的阶段
• MOFU（漏斗中部） ：此时您可以向人们提供有关他们的需求和您的解决方案的更深入的信息
• BOFU（漏斗瓶） ：您已经建立了信任和参与，并开始了完成销售的过程
• RETENTION : 旅程中一个经常被忽视的阶段最近引起了更多关注。 与新客户建立关系后，您需要证明他们不断做出正确的选择。

这一切都使得建立关系的步骤简单而线性。 最近，越来越多的营销人员开始将参与过程视为飞轮而不是漏斗。 潜在客户位于中间，企业的目标是吸引、参与和取悦他们。

但是，无论您使用什么术语和图形来构建营销和内容计划，一些基本原则都适用于使用讲故事和引人入胜的内容来发展和保持与目标受众的稳固关系——从而促进销售和增长。

全渠道内容营销至关重要

这意味着什么？ 详细地说，您必须计划在整个决策过程中如何使用内容。 与任何关系一样，您的语气和信息必须随着您建立信任和互动而发展，将陌生人变成狂热的粉丝。

在本文中，我们将使用四个主要渠道细分（通过目标市场的视角），并将内容类型与每个细分相匹配。

内容计划需要严格的内容策略和正确的资源来制作您可能需要的各种类型的媒体。 还要考虑公司内不同级别的决策。 有些内容可能面向 C 级高管，而其他内容则面向处理日常运营的专业人员。 您希望确保组织中的每个人都知道您的公司是谁，信任您，并让您参与评估产品/服务。

1. 意识

在内容激增的世界中（每天 2.5 万亿字节的数据），消费者和业务决策者可能会被消息淹没。

您可以用来将陌生人变成感兴趣的潜在客户的内容类型包括：

• 社交媒体
• 博客
• 信息图表
• 电子书
• 播客
• 时事通讯
• 白皮书
• 广告
• 公共关系努力
• 研究

简而言之，任何在信息海洋中脱颖而出的媒体都会吸引读者或观众的注意力。 在这个阶段，频率、一致性和及时性至关重要。 您看到品牌信息的频率越高，您就越有可能关注它。

请记住，人们可能不知道或不关心您的产品，甚至不知道该类别在此阶段存在。 例如，ClearVoice 为范围广泛的企业提供优质内容。 营销决策者可能使用个人自由职业者和内部员工，甚至不知道他们可以通过外包节省时间或金钱。

但是，ClearVoice 并没有在我们的系统上通过硬推销来接近潜在客户，而是在 TOFU（意识培养）阶段分享有用的营销信息。

例如，今天许多人在营销中使用二维码。 通过发布有关其价值的教育文章，我们不仅解决了客户的需求，而且正在将自己确立为处于营销趋势之上的公司。 理想的客户外卖应该是，“哇！ 这家公司知道它的东西。 让我更多地了解他们的工作。”

您的 TOFU 策略和内容应该由您的目标市场最感兴趣的主题以及他们使用的媒体驱动。

2. 评价

让我们按照上面给出的示例进行操作。 ClearVoice 已经在潜在客户的脑海中植入了它的品牌。 他们知道 ClearVoice 在内容营销方面拥有专业知识，并且是趋势的极好来源。 现在，也许他们愿意考虑聘请外部团队来帮助创建内容。

在这个漏斗中部或 MOFU 阶段效果最好的内容类型是：

• 教育片
• 测验
• 折扣和优惠
• 电子邮件
• 资源指南
• 网络研讨会和活动
• 白皮书（尤其是封闭的内容，可以帮助您收集有关潜在客户的更多信息）

您的公司不再对您的潜在客户完全陌生，现在您已获准分享信息、经验和交易，以解决他们的业务问题。 记住要“以你为中心”。 换句话说，您的内容应该围绕有利于您的用户或买家的信息展开。 例如，一个新的员工公告或新一轮的资金应该以最终如何帮助您的潜在客户的方式进行介绍。

但在此阶段，这些潜在客户可能会将您的公司与其他解决方案进行比较。 因此，您的内容需要加强您的知识和品牌个性。

3. 转换

“我准备投资解决方案，我该买哪一个？” 前景正在思考。 现在是真正让潜在买家眼花缭乱的时候了。 他们了解您的品牌，甚至可能期待使用您多样化、有见地且频繁（但不烦人）的内容。

你已经建立了一定程度的信任。 因此，现在您的内容可以变得更具销售性。 例如：

• 产品或服务演示
• 客户故事和推荐
• 员工、奖励和资金公告（但请参阅 #2）
• 规格表
• 围绕案例研究设计的网络研讨会和活动

现在是您大放异彩的时候了，向潜在客户展示您可以为他们可能没有意识到的问题提供急需的解决方案。

在这个阶段要小心不要用力过猛。 在您为吸引潜在客户付出了所有努力之后，您不希望他们因激进和过于频繁的销售策略而被关闭。

但是，正如我们上面提到的，客户旅程中的决策过程不一定是一条直线。 因此，通过拥有一致且强大的内容流，无论何时潜在客户准备好做出决定，您都将始终处于首位。

4.喜悦/保留

有人可能会争辩说，这是艰苦工作的开始。 您已经完成了交易，并且该潜在客户现在是客户。 但是，如果他们仍然受到您的竞争对手的追捧，或者不知道如何最好地使用您的产品或服务，您可能很快就会失去他们。

您的竞争对手可能仍在追求您的客户，因此建立忠诚度至关重要。

流失可能代价高昂。 您现有的客户需要哪些类型的信息和服务？ 你在这个阶段的内容应该是：

• 持续的教育和趋势信息
• 活动和机会的独家邀请
• 产品改进公告和公司新闻
• 客户满意度调查（和结果发布）

您的内容都应该旨在让您的客户认为，“我做出了正确的选择。 这家公司重视我的生意！ 我无法想象与其他人一起工作。”

你怎么知道你的内容有效？

高达 65% 的公司没有评估其内容成功与否的系统。 建立指标至关重要。

跟踪数字营销渠道成功的挑战之一是，您可能无法准确确定是哪个内容元素促使潜在客户最终承诺购买（称为归因）。 尽管设置独特的跟踪代码和时间映射销售可能会给您带来洞察力，但内容营销测量仍然不是一门精确的科学。

请务必与您的营销和销售团队安排定期的内容审查，并从您成功的计划和失败中吸取教训。 但请记住要有耐心。 特别是在复杂的销售或竞争激烈的领域，营销和销售过程需要时间。 您不能指望今天将 TOFU 内容加载到您的漏斗中，明天就会有成千上万的新客户。

最重要的是，拥有合适的专业团队帮助您为漏斗（或飞轮）的每个阶段制作内容，可以对结果产生巨大的影响。 即使您在内部拥有内容营销专家，通过在您的行业或内容类型方面的专家来扩充您的团队，也可以显着提高性能，并可以为您带来其他企业的最佳实践。

外包还可以帮助您更好地管理每个渠道阶段的大量内容创建。