Quali contenuti funzionano meglio in ogni fase del percorso del cliente?

Le relazioni, negli affari e nelle nostre vite personali, seguono una progressione. All'inizio, tutti sono estranei.

Quindi, li incontri e condividi informazioni su di te. Se dici le cose "giuste", questi estranei crescono a piacerti e a fidarsi di te. Dici e fai cose che ti rendono più attraente. E, se tutto funziona, diventi subito amico. Tu soddisfi le loro esigenze e viceversa.

Il "viaggio del cliente" è un termine che i marketer usano spesso per guidare sconosciuti lungo il percorso verso la vendita di un prodotto o servizio.

Un professionista o un consumatore ha un'esigenza o un problema aziendale. Oppure, potrebbero non sapere ancora di avere una sfida. La tua azienda ha l'opportunità di attrarli, coinvolgerli e deliziarli e diventare il loro "sherpa" mentre intraprendono un viaggio decisionale.

Quali sono le fasi del percorso dell'acquirente?

Esistono diversi modelli per le canalizzazioni di marketing. La tabella di marcia tradizionale suddivide le fasi in:

• TOFU (top-of-funnel) : la fase in cui qualcuno sta imparando ed esplorando la categoria o forse scoprendo per la prima volta di avere un problema
• MOFU (middle-of-funnel) : questo è il momento in cui puoi fornire alle persone informazioni più approfondite sulle loro esigenze e sulla tua soluzione
• BOFU (bottle-of-funnel) : hai creato fiducia e coinvolgimento e hai iniziato il processo di chiusura della vendita
• RITENZIONE : una fase del viaggio spesso trascurata ha recentemente attirato maggiore attenzione. Dopo aver costruito una relazione con un nuovo cliente, devi dimostrare continuamente che ha fatto la scelta giusta.

Tutto ciò rende i passaggi per costruire una relazione semplici e lineari. Di recente, più esperti di marketing hanno iniziato a parlare del processo di coinvolgimento come di un volano piuttosto che di un imbuto. La prospettiva si trova nel mezzo e l'obiettivo dell'azienda è attrarli, coinvolgerli e deliziarli.

Ma indipendentemente dalla terminologia e dalla grafica che usi per costruire i tuoi piani di marketing e contenuti, alcuni principi di base sono validi sull'utilizzo della narrazione e di contenuti avvincenti per sviluppare e mantenere una solida relazione con il tuo pubblico di destinazione, portando a vendite e crescita.

Il marketing dei contenuti a canalizzazione completa è fondamentale

Che cosa significa? In dettaglio, devi mappare come prevedi di utilizzare i contenuti durante tutto il processo decisionale. Come in ogni relazione, il tuo tono e le tue informazioni devono evolversi man mano che crei fiducia e interazione, trasformando estranei in fan entusiasti.

Per questo articolo, utilizzeremo quattro segmenti di canalizzazione primari (attraverso gli occhi del mercato di riferimento) e abbineremo i tipi di contenuto a ciascuno.

I piani di contenuto richiedono una strategia di contenuto rigorosa e le giuste risorse per produrre i vari tipi di media di cui potresti aver bisogno. Pensa anche ai diversi livelli di processo decisionale all'interno di un'azienda. Alcuni contenuti possono essere destinati a dirigenti di livello C, mentre altri pezzi sono per i professionisti che gestiscono le operazioni quotidiane. Vuoi essere sicuro che tutti in un'organizzazione sappiano chi è la tua azienda, si fidano di te e ti includono nella valutazione di prodotti/servizi.

1. Consapevolezza

I consumatori e i responsabili delle decisioni aziendali possono essere sopraffatti dai messaggi in un mondo in cui i contenuti proliferano (2,5 quintilioni di byte di dati al giorno).

Tra i tipi di contenuto che puoi utilizzare per trasformare quello sconosciuto in un potenziale cliente interessato ci sono:

• Social media
• Blog
• Infografica
• e-book
• Podcast
• Newsletter
• fogli bianchi
• Annunci
• Sforzi di pubbliche relazioni
• Ricerca

In breve, qualsiasi media che si distingua in un mare di messaggi attirerà l'attenzione del lettore o dello spettatore. Frequenza, coerenza e tempestività sono fondamentali in questa fase. Più spesso vedi i messaggi di un marchio, più è probabile che presterai attenzione ad esso.

Ricorda che le persone potrebbero non conoscere o preoccuparsi del tuo prodotto o addirittura essere consapevoli che la categoria esiste in questa fase. Ad esempio, ClearVoice fornisce contenuti di qualità a un'ampia gamma di aziende. I responsabili delle decisioni di marketing potrebbero utilizzare singoli liberi professionisti e personale interno e non sanno nemmeno che potrebbero risparmiare tempo o denaro esternalizzando.

Ma invece di avvicinarsi ai potenziali clienti con una vendita dura sul nostro sistema, ClearVoice condivide utili informazioni di marketing come parte della fase TOFU (costruzione della consapevolezza).

Ad esempio, molte persone oggi utilizzano i codici QR nel loro marketing. Pubblicando un articolo educativo sul loro valore, non solo risolviamo un'esigenza del cliente, ma ci affermiamo come un'azienda al passo con le tendenze di marketing. Il cliente ideale da asporto dovrebbe essere: "Wow! Questa azienda sa il fatto suo. Fammi sapere di più su quello che fanno”.

La tua strategia e i tuoi contenuti TOFU dovrebbero essere guidati dagli argomenti che interessano di più al tuo mercato di riferimento e dai media che consumano.

2. Valutazione

Seguiamo l'esempio che abbiamo dato sopra. ClearVoice ha già piantato il suo marchio nella mente del potenziale cliente. Sanno che ClearVoice ha esperienza nel marketing dei contenuti ed è un'eccellente fonte di tendenze. E ora, forse sono disposti a considerare di coinvolgere un team esterno per aiutare con la creazione di contenuti.

I tipi di contenuto che funzionano meglio in questa fase della canalizzazione intermedia o MOFU sono:

• Pezzi educativi
• Quiz
• Sconti e offerte
• e-mail
• Guide alle risorse
• Webinar ed eventi
• White paper (in particolare i contenuti protetti e che possono aiutarti a raccogliere maggiori informazioni sui potenziali clienti)

La tua azienda non è più una totale estranea ai tuoi potenziali clienti e ora ti è stato concesso il permesso di condividere informazioni, esperienze e accordi che risolveranno i loro problemi aziendali. Ricorda di essere "centrato su te". In altre parole, i tuoi contenuti dovrebbero ruotare attorno a informazioni che avvantaggiano il tuo utente o acquirente. Un nuovo annuncio per il personale o un nuovo round di finanziamento, ad esempio, dovrebbe essere presentato in termini di come alla fine aiuterà il tuo potenziale cliente.

Ma queste prospettive potrebbero confrontare la tua azienda con altre soluzioni in questa fase. Quindi, i tuoi contenuti devono rafforzare le tue conoscenze e la personalità del marchio.

3. Conversione

"Sono pronto a investire in una soluzione e quale compro?" la prospettiva sta pensando. Ora è il momento di stupire davvero il potenziale acquirente. Conoscono il tuo marchio e potrebbero anche non vedere l'ora di consumare i tuoi contenuti vari, perspicaci e frequenti (ma non fastidiosi).

Hai costruito un certo livello di fiducia. Quindi, ora i tuoi contenuti possono diventare più venduti. Per esempio:

• Demo di prodotti o servizi
• Storie e testimonianze dei clienti
• Annunci di personale, premi e finanziamenti (ma vedi n. 2)
• Schede tecniche
• Webinar ed eventi progettati attorno a casi di studio

Ora è il tuo momento di brillare e mostrare al potenziale cliente che puoi fornire una soluzione tanto necessaria a un problema che potrebbero non aver realizzato di avere già.

Fai attenzione a non spingere troppo in questa fase. Dopo tutto lo sforzo che hai fatto per corteggiare un potenziale cliente, non vuoi che venga escluso da tattiche di vendita aggressive e troppo frequenti.

Ma, come abbiamo notato sopra, il processo decisionale nel percorso del cliente non è necessariamente una linea retta. Quindi, avendo un flusso di contenuti coerente e potente, rimarrai al primo posto ogni volta che il potenziale cliente è pronto a decidere.

4. Delizia/mantenimento

Si potrebbe obiettare che è qui che inizia l'arduo lavoro. Hai chiuso l'affare e quel potenziale cliente ora è un cliente. Ma se sono ancora corteggiati dai tuoi concorrenti o non sanno come utilizzare al meglio il tuo prodotto o servizio, potresti perderli rapidamente.

I tuoi concorrenti potrebbero ancora inseguire i tuoi clienti, quindi fidelizzare è essenziale.

Churn può essere costoso. Di quali tipi di informazioni e servizi hanno bisogno i tuoi clienti esistenti? I tuoi contenuti in questa fase dovrebbero essere:

• Informazioni educative e di tendenza in corso
• Inviti esclusivi ad eventi e occasioni
• Annunci di miglioramenti del prodotto e novità aziendali
• Indagini sulla soddisfazione dei clienti (e pubblicazione dei risultati)

I tuoi contenuti dovrebbero essere tutti orientati a far pensare ai tuoi clienti: "Ho fatto la scelta giusta. Questa azienda apprezza la mia attività! Non riesco a immaginare di lavorare con nessun altro".

Come fai a sapere che i tuoi contenuti funzionano?

Ben il 65% delle aziende non dispone di un sistema per valutare il successo dei propri contenuti. Stabilire le metriche è fondamentale.

Una delle sfide nel tracciare il successo di un funnel di marketing digitale è che potresti non essere in grado di individuare con precisione quale elemento di contenuto ha spinto un potenziale cliente a impegnarsi finalmente in un acquisto (noto come attribuzione). Sebbene l'impostazione di codici di monitoraggio univoci e la mappatura temporale delle vendite possa darti informazioni dettagliate, la misurazione del marketing dei contenuti non è ancora una scienza esatta.

Assicurati di pianificare revisioni regolari dei contenuti con i tuoi team di marketing e vendita e impara dai tuoi programmi di successo e dai tuoi fallimenti. Ma ricorda di essere paziente. Soprattutto nelle vendite complesse o in aree con molta concorrenza, il processo di marketing e vendita richiede tempo. Non puoi aspettarti di caricare contenuti TOFU nella tua canalizzazione oggi e di avere migliaia di nuovi clienti domani.

Soprattutto, avere il giusto team di professionisti che ti aiuta a creare i tuoi contenuti per ogni fase della canalizzazione (o volano) può fare un'enorme differenza nei risultati. Anche se disponi internamente di esperti di marketing dei contenuti, aumentare il tuo team con creatori specializzati nel tuo settore o tipo di contenuto può comportare miglioramenti significativi delle prestazioni e può fornirti le migliori pratiche di altre attività.

L'outsourcing può anche aiutarti a gestire meglio un volume elevato di creazione di contenuti in ogni fase della canalizzazione.