Wskaźniki konwersji spadają, nawet jeśli na stronie docelowej pojawił się ruch? Zbadajmy!

Opublikowany: 2022-07-22

Kiedy tworzysz nowy landing page, pierwszą rzeczą, którą musisz zrobić, to przyciągnąć do niego trochę ruchu. W przeciwnym razie, jak użytkownicy dokonają konwersji, prawda?

Kiedy więc w końcu nastąpi wzrost natężenia ruchu, na który czekałeś, zaczynasz zacierać ręce: wzrost natężenia ruchu jest tuż za rogiem. To się stanie w każdej chwili.

Tak właśnie powinno działać w idealnym świecie. Ale (uwaga na spoiler!) to nie jest idealny świat.

Wzrost ruchu nie oznacza automatycznie również wzrostu konwersji. To zła wiadomość. Dobrą wiadomością jest to, że można to całkowicie naprawić. Oto, jak uzyskać krzywą współczynnika konwersji biegnącą równolegle do wzrostu ruchu.

1. Rozpocznij dochodzenie u źródła

Mam na myśli źródło ruchu. Jakie są trzy najważniejsze źródła, które kierują ruch na Twoją stronę docelową? [Możesz łatwo znaleźć te informacje na swoim koncie Google Analytics.]

Mam je? Dobrze! Przyjrzyjmy się teraz najczęstszym źródłom ruchu:

Ruch organiczny

Jeśli większość ruchu pochodzi z wyników wyszukiwania, problem prawdopodobnie stanowią słowa kluczowe. Nie pasują do intencji użytkownika.

Innymi słowy, użytkownik może szukać czegoś, co jest powiązane z tym, co sprzedaje Twoja strona, ale Twój produkt/usługa nie jest dokładnie dopasowana.

Często jest to zupełnie inny rodzaj treści i intencji. Na przykład ktoś, kto szuka „platformy do zarządzania mediami społecznościowymi”, może potrzebować po prostu artykułu informacyjnego. Jeśli to, na co natkną się, to Twoja supersprzedażowa strona docelowa, która zawiera mnóstwo korzyści, ale nie zawiera informacji w stylu dla początkujących, użytkownik na pewno wróci do wyników wyszukiwania.

To jak tworzenie strony dla "usług naprawy iPhone'a", ale także dodawanie terminów, takich jak "kup iPhone 11" lub "kup iPhone'y po obniżonej cenie". Osoby, które trafiają na stronę, chcąc kupić iPhone'a, nie przejmują się (jeszcze!) usługami naprawczymi.

Jeśli więc na Twojej stronie docelowej znajdują się terminy, które nie pasują dokładnie do intencji użytkownika, których szukasz, nadszedł czas, aby je zmienić.

Reklamy online

Jeśli uruchamiasz reklamy PPC w wyszukiwarkach (np. Google Ads), to Twój problem jest identyczny z opisanym powyżej (z wyjątkiem tego, że płacisz również za każdego odwiedzającego, co czyni go gorszym i pilniejszym).

Jeśli wyświetlasz reklamy na Facebooku lub innych platformach niezwiązanych z wyszukiwaniem, Twoim problemem jest targetowanie. Z mojego doświadczenia wynika, że ​​najczęstszym winowajcą jest umieszczanie zbyt wielu osób na liście docelowej. Czy naprawdę jest milion użytkowników Facebooka zainteresowanych Twoimi usługami?

Prawdopodobnie nie.

Reklamy PPC nie łowią, więc zarzucenie szerszej sieci nie pomoże ci złapać więcej ryb. Wręcz przeciwnie, wydasz zbyt dużo na nieistotny ruch. Pamiętaj, że Facebook może nie wyświetlać Twojej reklamy wszystkim milionom osób. Najprawdopodobniej najłatwiejsi do namierzenia członkowie tej grupy odbiorców (którzy, nieprzypadkowo, są tymi, którzy mają niższy koszt za działanie) zobaczą to raz za razem, ale nigdy nie kupią. Ponieważ nigdy nie mieli być na tej widowni.

Wróć do parametrów kierowania i doprecyzuj je tak bardzo, jak to możliwe. Usuń cechy, których nie masz pewności. Zachowaj tylko te opcje segmentacji, które są dokładnie dopasowane do Twojej osobowości kupującego .

Jeśli problemem nie jest kierowanie, Twoja reklama może wprowadzać w błąd. Nie przesadzaj w tekście reklamy. Zamiast tego prześlij zbyt dużo w tekście strony docelowej. W ten sposób zwiększasz współczynnik konwersji w ciągu nocy.

Ruch z witryn odsyłających

Zauważyłeś, że duża część ruchu na Twojej stronie docelowej pochodzi z linku polecającego? Spójrz na stronę lub artykuł, który prowadzi do niego.

Jeśli jest na Twojej stronie, rozwiązanie jest proste: edytuj ją – lub przynajmniej tekst kotwicy. Twoim celem z tekstem zakotwiczenia jest jak najjaśniejsze informowanie o tym, co użytkownicy znajdą, gdy na niego klikną.

Jeśli dany link pochodzi z witryny innej firmy, najpierw upewnij się, że nie jest to witryna ze spamem. W takim przypadku będziesz musiał się tego wyrzec. Jeśli tak nie jest, spróbuj porozmawiać z właścicielem witryny, aby edytować tekst zakotwiczenia lub wezwanie do działania (jeśli istnieje) lub przenieść go do bardziej odpowiedniej strony lub artykułu – ponownie poszukaj dopasowania do intencji użytkownika!

Czy wszystkie źródła odwiedzin przeszły test? OK, problem musi być gdzie indziej. Kontynuujmy nasze śledztwo.

2. Czy Twoja kopia inspiruje do działania?

Bardzo często widzę ten błąd: ludzie mylą treść z kopią. Tak więc ich strony docelowe kończą się skrzyżowaniem tych dwóch z długimi wyjaśnieniami w stylu artykułu i kilkoma dodanymi CTA.

Szybki podkład: strona docelowa jest w 100% kopiowana. Jeśli wyjaśnisz, jak coś działa, wyjaśnij to, koncentrując się na korzyściach, a nie funkcjach. Nie potrzebujesz historii produktu lub usługi, którą tu sprzedajesz, ani długich zdań.

Każde słowo, które piszesz, ma jeden cel: nawrócić. Nie wyjaśniasz; nie usprawiedliwiasz; nie wyciągasz wniosków. Nawracasz!

3. Ile rzeczy próbujesz sprzedać na jednej stronie docelowej?

Jeśli odpowiedziałeś na więcej niż jedną, potrzebujesz więcej niż jednej strony docelowej. Innymi słowy: nie używaj więcej niż jednego kluczowego komunikatu na stronę docelową. Zmylisz czytelnika, a współczynnik konwersji spadnie.

Strona docelowa powinna mieć wyraźny (pojedynczy!) nacisk. Pomyśl o reklamie telewizyjnej: na początku widzisz wspaniały samochód pod każdym kątem. Kiedy jesteś już prawie gotowy, aby powiedzieć, że to na pewno będzie twój następny samochód i poszukaj dealera w swojej okolicy, spot zmienia biegi i nagle widzisz malucha cieszącego się paluszkami mozzarelli.

Widziałeś kiedyś coś podobnego, co nie było żartem? Nie? To dlatego, że zmiana fokusu nie działa w żadnym rodzaju marketingu ani reklamy.

Zawijanie rzeczy

Klientom mojej agencji zawsze doradzam dzielenie testowych stron docelowych, szczególnie tych bardzo ważnych. Marketing nie jest nauką ścisłą, więc często trudno jest wykryć winowajcę bez testowania.

Co ważniejsze, dokładne testy i weryfikacja mogą pomóc w wyeliminowaniu ponurego przypuszczenia, o którym nikt nie lubi myśleć: co, jeśli to nie wina strony, ale produktu? Jeśli wydarzy się najgorsze, lepiej przestać zarabiać na tworzeniu niezliczonych wersji stron docelowych dla tego samego produktu i skupić się na czymś innym – im szybciej się o tym dowiesz, tym lepiej.

Potrzebujesz pomocy w zwiększeniu współczynników konwersji? Mój zespół i ja jesteśmy na wyciągnięcie ręki, a copywriting zorientowany na ROI to nasza specjalność!