Показатели конверсии падают, даже несмотря на то, что ваша целевая страница получила скачок трафика? Давайте исследовать!

Когда вы создаете новую целевую страницу, первое, что вам нужно сделать, это привлечь к ней трафик. Иначе как пользователи будут конвертироваться, верно?

Поэтому, когда всплеск трафика, которого вы с нетерпением ждали, наконец, происходит, вы начинаете потирать руки: увеличение скорости трафика не за горами. Это произойдет в любой момент.

Вот как все должно работать в идеальном мире. Но (внимание, спойлер!) это не идеальный мир.

Увеличение трафика не означает автоматически также увеличение количества конверсий. Это плохие новости. Хорошая новость в том, что это вполне поправимо. Вот как вы можете получить кривую коэффициента конверсии, параллельную кривой вашего всплеска трафика.

1. Начните свое расследование с источника

Источник трафика, я имею в виду. Какие три основных источника обеспечивают трафик на вашу целевую страницу? [Вы можете легко найти эту информацию в своей учетной записи Google Analytics.]

Получили их? Хороший! Теперь давайте рассмотрим наиболее распространенные источники трафика:

Органический трафик

Если большая часть вашего трафика поступает из результатов поисковых систем, проблема, вероятно, заключается в ключевых словах. Они не соответствуют намерениям пользователя.

Другими словами, пользователь может искать что-то, что связано с тем, что продается на вашей странице, но ваш продукт/услуга не совсем ему подходит.

Часто это совершенно другой тип контента и намерений. Например, кому-то, кто ищет «платформу управления социальными сетями», может просто понадобиться информационная статья. Если они наткнутся на вашу суперпродающую целевую страницу, на которой перечислено множество преимуществ, но нет информации для начинающих, то пользователь обязательно вернется к результатам поиска.

Это похоже на создание страницы для «услуг по ремонту iPhone», но также добавление таких терминов, как «купить iPhone 11» или «купить iPhone со скидкой». Люди, которые попадают на страницу, желая купить iPhone, не заботятся (пока!) о ваших услугах по ремонту.

Итак, если на вашей целевой странице есть термины, которые не соответствуют намерениям пользователя, которые вы ищете, пришло время их отредактировать.

Интернет-объявления

Если вы запускаете контекстную рекламу в поисковых системах (например, в Google Ads), то ваша проблема идентична описанной выше (за исключением того, что вы также платите за каждого посетителя, что усугубляет проблему и делает ее более актуальной).

Если вы запускаете рекламу на Facebook или других платформах, не связанных с поиском, ваша проблема связана с таргетингом. По моему опыту, наиболее распространенной причиной является включение слишком большого количества людей в ваш целевой список. Действительно ли есть 1 миллион пользователей Facebook, которые заинтересованы в ваших услугах?

Возможно нет.

Плата за клик — это не рыбалка, поэтому забрасывание более широкой сети не поможет вам поймать больше рыбы. Наоборот, вы потратите слишком много на нерелевантный трафик. Помните, что Facebook может не показывать вашу рекламу всему 1 миллиону человек. Скорее всего, самые простые для таргетинга представители этой аудитории (которые, что не случайно, являются теми, у кого более низкая цена за действие), будут видеть его снова и снова, но никогда не купят. Потому что они никогда не должны были быть в этой аудитории.

Вернитесь к параметрам таргетинга и максимально уточните их. Удалите черты, в которых вы не уверены. Сохраняйте только те варианты сегментации, которые точно соответствуют вашей персоне покупателя .

Если проблема не в вашем таргетинге, то ваше объявление может быть обманчивым. Не переусердствуйте в своем рекламном тексте. Вместо этого делайте избыточную поставку копии вашей целевой страницы. Вот как вы увеличиваете коэффициент конверсии за ночь.

Реферальный трафик

Заметили, что большая часть трафика на вашу целевую страницу поступает по реферальной ссылке? Посмотрите на страницу или статью, которая ссылается на нее.

Если он есть на вашем веб-сайте, решение простое: отредактируйте его или хотя бы анкорный текст. Ваша цель с якорным текстом состоит в том, чтобы как можно более четко представить, что пользователи найдут, когда нажмут на него.

Если рассматриваемая ссылка находится на стороннем веб-сайте, прежде всего убедитесь, что это не спам-сайт. В этом случае вам придется его дезавуировать. Если это не так, попробуйте поговорить с владельцем веб-сайта, чтобы отредактировать якорный текст или призыв к действию (если есть) или переместить его на более релевантную страницу или статью — опять же, ищите соответствие намерениям пользователя!

Все ли ваши источники трафика проходят тест? Хорошо, тогда проблема должна быть где-то еще. Продолжим наше расследование.

2. Вдохновляет ли ваш текст на действия?

Я очень часто вижу эту ошибку: люди путают контент с текстом. Таким образом, их целевые страницы в конечном итоге представляют собой нечто среднее между ними, с длинными пояснениями в стиле статьи и несколькими CTA.

Быстрый пример: целевая страница — это 100% копия. Если вы объясняете, как что-то работает, делайте акцент на преимуществах, а не на особенностях. Вам не нужна история продукта или услуги, которую вы продаете здесь, или длинные предложения.

Каждое слово, которое вы пишете, должно иметь одну цель: преобразовать. Вы не объясняете; вы не оправдываетесь; вы не делаете выводов. Вы конвертируете!

3. Сколько вещей вы пытаетесь продать на одной целевой странице?

Если вы ответили более чем на один, вам нужно более одной целевой страницы. Другими словами: не используйте более одного ключевого сообщения на одной целевой странице. Вы запутаете читателя, и ваш коэффициент конверсии упадет.

Целевая страница должна иметь четкую (единственную!) направленность. Подумайте о телевизионной рекламе: вначале вы видите великолепную машину со всех сторон. Когда вы почти готовы сказать, что это определенно будет ваша следующая машина, и искать дилера в вашем районе, место переключает передачу, и вы внезапно видите малыша, наслаждающегося палочками из моцареллы.

Вы когда-нибудь видели что-то подобное, что не было бы розыгрышем? Нет? Это потому, что переключение внимания не работает ни в одном типе маркетинга или рекламы.

Подведение итогов

Я всегда советую клиентам своего агентства сплит-тестировать целевые страницы, особенно очень важные. Маркетинг — не точная наука, поэтому часто трудно определить виновника без тестирования.

Что еще более важно, тщательное тестирование и проверка могут помочь вам избавиться от унылого предположения, о котором никто не любит думать: что, если это не страница, а продукт? Если произойдет самое худшее, лучше перестать делать деньги, создавая бесчисленные версии целевых страниц для одного и того же продукта, и сосредоточиться на чем-то другом — чем раньше вы это узнаете, тем лучше.

Нужна помощь в повышении коэффициента конверсии? Я и моя команда на расстоянии одного клика, а копирайтинг, ориентированный на рентабельность инвестиций, — наша специальность!