Seth Godin powiedział, że „marketing treści to jedyny marketing, który pozostał”.

Wydaje się to szczególnie prawdziwe, gdy zbliżamy się do kolejnej dekady, a marketing treści jest bardziej popularny niż kiedykolwiek. I nie bez powodu. Marketing treści kosztuje 62% mniej niż marketing wychodzący i generuje trzy razy więcej leadów. Tymczasem HubSpot ustalił, że marketerzy, którzy traktują priorytetowo działania związane z blogowaniem, są 13 razy bardziej narażeni na pozytywny zwrot z inwestycji.

Błędy w marketingu treści, których można całkowicie uniknąć

Chociaż marketing treści może być potężny, nie oznacza to, że jest kuloodporny. Pozornie proste błędy mogą zniweczyć Twoje wysiłki i sprawić, że Twoje treści staną się bezużyteczne. Na szczęście tych typowych błędów content marketingowych można całkowicie uniknąć, dlatego przygotowaliśmy ten poręczny przewodnik, który ma Ci w tym pomóc.

Zanurzmy się w 10 błędach content marketingu, aby porzucić w 2020 roku.

1. Pisanie dla jednej publiczności

Nie jest tajemnicą, że aby treść mogła się konwertować, musi być interesująca, angażująca i – co może najważniejsze – odpowiednia dla odbiorców. Błędem jest jednak sądzić, że twoi odbiorcy są tacy sami lub że wokół twojego produktu lub usługi toczy się tylko jedna rozmowa.

Dotyczy to zwłaszcza marketingu B2B, gdzie proces podejmowania decyzji jest bardziej złożony. Zamiast przekonywać indywidualnego konsumenta do zakupu twojego produktu lub usługi, być może będziesz musiał przekonać cały łańcuch dowodzenia. Kupujący badają rozwiązania biznesowe na jednym poziomie, a dyrektorzy zatwierdzają ich zakupy na innym.

Aby nawiązać kontakt z kadrą kierowniczą C-Suite, najlepszym rozwiązaniem jest przemyślane przywództwo. W rzeczywistości 55% decydentów czyta jedną lub więcej godzin treści poświęconych przywództwu myślowemu tygodniowo – ta sama liczba twierdzi, że wykorzystuje przywództwo myślowe do weryfikacji organizacji, które mogą zatrudnić.

2. Ignorowanie potrzeb klientów

Powodem, dla którego dobry content marketing działa, jest to, że buduje zaufanie wśród odbiorców… tak duże zaufanie, że mogą po prostu zamienić się w płacących klientów. Jest to trudne, jeśli cały Twój blog jest pisany z punktu widzenia Twojej firmy bez uwzględnienia wyjątkowych punktów bólu Twoich czytelników.

Na przykład, jeśli Twój blog jest tylko miejscem, w którym możesz zapoznać się z najnowszymi informacjami o firmie, funkcjami produktów lub aktualizacjami, całkowicie brakuje mu sensu marketingu treści. Nawet jeśli treść dotyczy technicznie Twojej firmy, produktu lub usługi, zawsze powinieneś poszukać sposobu, aby bardziej przybliżyć ją swoim czytelnikom.

Załóżmy na przykład, że Twój zespół uczestniczył niedawno w dorocznej konferencji Salesforce, Dreamforce. Natychmiast identyfikujesz potencjał postów na blogu, ponieważ Salesforce to główna marka, a Dreamforce ogromna konferencja. Wiesz już, że jeśli Twoi czytelnicy kojarzą Twój biznes z Salesforce lub Dreamforce, może to pomóc w budowaniu Twojego autorytetu i wiarygodności, co z kolei zwiększy liczbę konwersji.

Natychmiast publikujesz post na blogu, udostępniając zdjęcia swojego zespołu wystrojone w łupy Dreamforce. Piszesz o tym, jaka była to ekscytująca okazja, i dodajesz kilka linijek o zaangażowaniu Twojej firmy w doskonałość. Twoi czytelnicy będą pod wrażeniem. Ale gdy kilka tygodni później zameldujesz się w Google Analytics, zauważysz, że Twój post na blogu nie przesunął pokrętła. Brak ruchu, brak konwersji. Gdzie popełniłeś błąd?

Zamiast tego rozważ alternatywne podejście. Decydujesz się udostępnić 10 najważniejszych wniosków z konferencji Dreamforce, podzielonych na czynności, które Twoi czytelnicy mogą podjąć, aby rozwiązać konkretny problem. Wiesz, na czym polega ten problem, ponieważ odrobiłeś pracę domową. Przede wszystkim wiesz, kim są Twoi odbiorcy i dlaczego czytają Twojego bloga.

Podpowiedź: to nie dlatego, że chcą śledzić konferencje, w których uczestniczysz.

Nikt nie będzie udostępniał zdjęcia Twojego zespołu napadającego na Dreamforce na LinkedIn (chyba że pracują dla Twojej firmy). Mogą jednak udostępnić niezwykle cenny przewodnik po działaniach, który rozwiązuje problemy związane z ich branżą (jednocześnie budując na swoim przywództwie myślowym).

Biorąc to pod uwagę, o wiele łatwiej jest pisać z własnej perspektywy niż z cudzej. Dlatego dobrym pomysłem jest zadawanie sobie pytania za każdym razem, gdy publikujesz nową treść: „Jaki problem pomaga moim odbiorcom rozwiązać?” Jeśli nie masz pewności co do odpowiedzi, lepiej zrób przepustkę, niż opublikować kolejny post na blogu, który nie oferuje żadnej wartości dla swoich czytelników.

3. Używanie zbyt dużego żargonu (lub za mało)

Celem Twoich treści powinno być zapewnienie wartości Twoim czytelnikom, budowanie zaufania i ostatecznie przeniesienie ich przez ścieżkę. Aby to zrobić, ważne jest, aby nie tylko wziąć pod uwagę ich problemy (związane z Twoją działalnością), ale także poziom znajomości konkretnego tematu.

Na przykład użycie zbyt wielu akronimów lub żargonu branżowego w poście na blogu przeznaczonym dla początkujących może spowodować zamieszanie lub odwrócić ich uwagę od wartości Twojej oferty. W takim przypadku zawsze lepiej jest zachować prostotę.

Z drugiej strony, wyjaśnianie podstawowych terminów dobrze zorientowanym odbiorcom może nie tylko obrazić ich inteligencję, ale nieumyślnie sprawić, że będą mniej poważnie traktować Twoje treści. Mogą nawet stracić zaufanie do zdolności Twojej marki do pomocy w rozwiązaniu problemu.

Kluczem jest tutaj wiedzieć, dla kogo piszesz, i odpowiednio dostosować treść.

4. Pisanie dla wyszukiwarek

Każdy marketer treści na wagę soli zna niebezpieczeństwa ignorowania Google. Chociaż SEO jest kluczowym elementem marketingu treści i tak pozostanie w 2020 roku, nadal musisz pamiętać, dla kogo piszesz: dla ludzi. W końcu Google może indeksować Twoją witrynę i oceniać Twoje posty na blogu, ale nie wyciągnie karty kredytowej i nie dokona zakupów w Twojej firmie.

Tworząc nowe treści, unikaj upychania słów kluczowych i innych przestarzałych technik, które mogą skutkować karami i poważnie zagrozić Twoim staraniom. Słowa kluczowe powinny być naturalnie włączone do treści w jak największym stopniu – czytelnicy nie powinni być w stanie stwierdzić, na które z nich kierujesz reklamy (chyba że są to oczywiście koledzy z marketingu).

5. Idziesz z instynktem

Jennifer Lopez powiedziała kiedyś: „Robię tylko to, co każe mi przeczucie”. Z całym szacunkiem dla J.Lo, nie zajmuje się marketingiem treści.

Niezależnie od tego, czy masz osobiste preferencje dotyczące dłuższych nagłówków, czy też skłonność do tego, że dany temat postu może stać się wirusowy, nie ma to większego znaczenia dla czytelników. Musisz wykorzystać dane, aby dowiedzieć się o nich wszystkiego, co możesz, i odpowiednio przygotować swoje treści.

Badanie słów kluczowych to łatwy sposób na zweryfikowanie pomysłu na post na blogu, ebook lub temat oficjalnej księgi (niskie liczby wyszukiwań w miesiącu mogą oznaczać, że zainteresowanie jest niewystarczające). Możesz zainwestować w solidne narzędzia, takie jak Ahrefs, aby Ci pomóc, ale jeśli masz napięty budżet, Keywords Everywhere i Google Keyword Planner powinny załatwić sprawę.

Nawet po opublikowaniu treści możesz nadal zdobywać informacje o swoich odbiorcach, mierząc dane o skuteczności. Google Analytics jest tutaj Twoim najlepszym przyjacielem, ponieważ może łatwo określić, które posty na blogu cieszą się największą popularnością. Nie patrz tylko na ruch, ale także na to, jak długo czytelnicy zostają w pobliżu lub ile stron przeglądają podczas jednej sesji.

Możesz również ocenić, czy Twoi odbiorcy są zainteresowani Twoimi treściami, przyglądając się współczynnikom klikalności wiadomości e-mail. Jeśli są one niskie, może to oznaczać, że w treści brakuje znaku. Testy A/B strony docelowej zapewnią Ci dodatkowy wgląd w preferencje odbiorców we wszystkim, od tekstu do rozmiaru tekstu i rozmieszczenia obrazu.

Żadna z tych technik nie powinna być stosowana w odosobnieniu, ale razem mogą pozwolić Ci na głębsze zrozumienie tego, czego szukają Twoi odbiorcy. Gdy już zdobędziesz tę wiedzę, nie musisz zgadywać.

6. Wkładanie wszystkich jajek do jednego koszyka

Skuteczny content marketing obejmuje wiele ruchomych elementów: pisanie, SEO, zasięg, promocję. Zbytnie skupianie się na jednym aspekcie i ignorowanie innych może drastycznie utrudnić działania content marketingowe.

Na przykład nie spędzaj tyle czasu na budowaniu linków, że ucierpi na tym jakość Twoich treści. Nie ma wątpliwości, że linki zwrotne są ważne dla SEO, ale aby odwoływać się do wysokiej jakości stron internetowych (które mają wysoki DA), Twoja treść musi być naprawdę dobra. W przeciwnym razie właściciele i redaktorzy witryny nie będą chcieli tworzyć do niej linków. Nie tylko mają własnych czytelników i reputację, o których powinni myśleć, ale umieszczanie linków do spamerskich lub innych nieodpowiednich treści może narazić ich witrynę na ryzyko.

Podobnie, jeśli Twoje treści są nijakie, czytelnicy skaczą, sygnalizując Google, że Twoja witryna nie zawiera wartościowych treści. Z drugiej strony nie marnuj czasu na tworzenie niesamowitych treści i zaniedbywanie ich promowania, ponieważ nikt ich nie zobaczy.

7. Ustawienie i zapomnienie

W Internecie jest wystarczająco dużo porzuconych postów na blogach, które zbierają kurz. Twoje treści mogą być skazane na podobny los, jeśli nie będziesz regularnie analizować ich skuteczności.

Jeśli post na blogu jest mniej skuteczny, może drastycznie się poprawić, jeśli zostanie odpowiednio zoptymalizowany. Aby to zrobić, musisz jednak przede wszystkim wiedzieć, że jest on słabszy. Z drugiej strony post lub film, który przyciąga dużą liczbę odwiedzin, może pomóc w podejmowaniu decyzji dotyczących przyszłych treści.

Powinieneś wiedzieć, co robisz dobrze, a co robisz źle. Aby to zrobić, musisz mieć oko na wyniki swoich treści.

Tutaj przydają się regularne przeglądy treści. Chociaż opinie na temat szczegółów są podzielone, zazwyczaj potrzeba kilku tygodni, aby zobaczyć wyniki z budowania linków i działań SEO. Comiesięczne przeglądy treści są zwykle odpowiednią częstotliwością. Dobrym pomysłem jest również przyjrzenie się swoim najlepszym (i najgorszym) treściom na początku każdego kwartału, aby pomóc w ustaleniu punktów odniesienia dla przyszłych utworów.

8. Próba bycia zbyt wieloma rzeczami dla zbyt wielu ludzi

Jeśli nie jesteś Leonardo da Vinci, prawdopodobnie nie jesteś ekspertem w szerokim zakresie tematów. I to dobrze, przynajmniej według Google.

Strony internetowe i blogi, które koncentrują się na określonym temacie, mają większe szanse na sukces w grze SEO, głównie dzięki aktualizacji algorytmu Google w 2018 roku. Ta aktualizacja została ściśle powiązana z akronimem EAT, co oznacza Expertise, Authoritativeness i Trustworthiness .

Są to czynniki, które Google bierze teraz pod uwagę przy określaniu treści do pokazania użytkownikom. Dzięki EAT, blog poświęcony wyłącznie content marketingowi lub SaaS generalnie przewyższy blog o content marketingu, SaaS, żywieniu psów, vanlife i popkulturze.

9. Publikowanie ze względu na publikowanie

Jak mówi przysłowie, brak planowania oznacza porażkę. Dotyczy to zwłaszcza content marketingu. Zbyt wiele firm wymyśla dowolną liczbę postów na blogu, które masowo publikować każdego tygodnia – bez żadnego planu, celu lub celów w zasięgu wzroku – a następnie czeka na ruch. To nie jest skuteczny marketing treści. Każdy Twój post powinien być celowy, a celem nie powinno być tylko wypełnienie kalendarza redakcyjnego.

10. Zaniedbywanie pytania

Nikt nie chce czytać (lub pisać) treści z twardą sprzedażą, ale to nie znaczy, że powinieneś całkowicie zignorować prośbę. Nawet najbardziej subtelny content marketing potrzebuje wezwania do działania (CTA), aby pomóc czytelnikowi przejść przez ścieżkę. Powinni być w stanie dowiedzieć się, co chcesz, aby zrobili dalej. Szybki i łatwy przepis na skuteczne CTA:

• Określ swój cel : co chcesz, aby użytkownicy zrobili po przeczytaniu Twoich treści? Zapisać się na swoją listę e-mailową? Pobrać e-booka? Udostępniać swoje treści w mediach społecznościowych?
• Krótko mówiąc : ważne jest, aby wezwania do działania były czyste i zwięzłe.
• Zadbaj o możliwość działania : czytelnicy nie powinni szukać następnego kroku ani dwa razy zastanawiać się nad tym, czego od nich oczekujesz.

Na przykład: jeśli podobał Ci się ten artykuł, możesz kliknąć tutaj, aby zasubskrybować cotygodniowy biuletyn G2 Learning Hub, aby uzyskać więcej wskazówek. Widzisz co zrobiłem?

Wrócić do Ciebie

Nowy rok zbliża się wielkimi krokami, więc teraz jest idealny czas na ponowne przyjrzenie się i zrewidowanie swojej strategii content marketingowej. Unikanie tych typowych błędów w marketingu treści może pomóc zapewnić skuteczną konwersję treści i przynosić duży zwrot z inwestycji dla Twojej firmy w 2020 roku i później.

Zmieniając strategię treści na rok 2020, upewnij się, że korzystasz z najlepszego oprogramowania do marketingu treści, które odpowiada Twoim osobistym i firmowym potrzebom.