Seth Godin a déclaré: "Le marketing de contenu est le seul marketing qui reste."

Cela semble particulièrement vrai alors que nous approchons d'une autre décennie et que le marketing de contenu est plus populaire que jamais. Et pour une bonne raison. Le marketing de contenu coûte 62 % de moins que le marketing sortant et génère trois fois plus de prospects. HubSpot, quant à lui, a déterminé que les spécialistes du marketing qui accordent la priorité aux efforts de blog sont 13 fois plus susceptibles de voir un retour sur investissement positif.

Des erreurs de marketing de contenu totalement évitables

Bien que le marketing de contenu puisse être puissant, cela ne signifie pas qu'il est à l'épreuve des balles. Des erreurs apparemment simples peuvent anéantir vos efforts et rendre votre contenu inutile. Heureusement, ces erreurs courantes de marketing de contenu sont totalement évitables, c'est pourquoi nous avons compilé ce petit guide pratique pour vous aider.

Plongeons-nous dans 10 erreurs de marketing de contenu à abandonner en 2020.

1. Ecrire pour un public unique

Ce n'est un secret pour personne que, pour que le contenu soit converti, il doit être intéressant, engageant et, peut-être le plus important, pertinent pour votre public. Cependant, c'est une erreur de croire que votre public est le même ou qu'il n'y a qu'une seule conversation autour de votre produit ou service.

Cela est particulièrement vrai dans le marketing B2B, où le processus de prise de décision est plus complexe. Plutôt que de convaincre un consommateur individuel d'acheter votre produit ou service, vous devrez peut-être persuader toute une chaîne de commandement. Vous avez des acheteurs qui recherchent des solutions commerciales à un niveau et des cadres qui approuvent leurs achats à un autre.

Pour dialoguer avec les dirigeants de C-Suite, le leadership éclairé est le ticket. En fait, 55 % des décideurs lisent une heure ou plus de contenu sur le leadership éclairé par semaine - le même nombre a déclaré utiliser le leadership éclairé pour contrôler les organisations qu'ils pourraient embaucher.

2. Ignorer les besoins de vos clients

La raison pour laquelle un bon marketing de contenu fonctionne est qu'il renforce la confiance avec votre public... tellement de confiance qu'il pourrait simplement se transformer en client payant. C'est difficile à faire si tout votre blog est écrit à partir du point de vue de votre entreprise sans tenir compte des points faibles uniques de vos lecteurs.

Par exemple, si votre blog n'est qu'un endroit où vous pouvez diffuser les dernières actualités de votre entreprise, les fonctionnalités de vos produits ou les mises à jour, il manque complètement l'intérêt du marketing de contenu. Même si le contenu concerne techniquement votre entreprise, votre produit ou votre service, vous devez toujours rechercher un moyen d'en faire davantage pour vos lecteurs.

Supposons, par exemple, que votre équipe ait récemment participé à la conférence annuelle de Salesforce, Dreamforce. Vous identifiez immédiatement le potentiel des articles de blog, puisque Salesforce est une grande marque et Dreamforce une conférence massive. Vous savez déjà que si vos lecteurs associent votre entreprise à Salesforce ou Dreamforce, cela peut vous aider à renforcer votre autorité et votre crédibilité, ce qui entraînera davantage de conversions.

Vous publiez immédiatement un article de blog, partageant des photos de votre équipe parée de swag Dreamforce. Vous écrivez à quel point c'était une opportunité passionnante et incluez quelques lignes sur l'engagement de votre entreprise envers l'excellence. Vos lecteurs seront forcément impressionnés. Mais lorsque vous vous connectez avec Google Analytics quelques semaines plus tard, vous remarquez que votre article de blog n'a pas réussi à déplacer le cadran. Pas de trafic, pas de conversions. Quelle erreur as-tu fait?

Envisagez plutôt une approche alternative. Vous décidez de partager vos 10 principaux points à retenir de la conférence Dreamforce, décomposés en étapes concrètes que vos lecteurs peuvent suivre pour résoudre un problème particulier. Vous savez quel est ce problème parce que vous avez fait vos devoirs. Vous savez qui est votre public et pourquoi il lit votre blog en premier lieu.

Indice : ce n'est pas parce qu'ils veulent garder une trace des conférences auxquelles vous assistez.

Personne ne partagera une photo de votre équipe en train d'agresser avec des passes Dreamforce sur LinkedIn (à moins qu'ils ne travaillent pour votre entreprise). Ils peuvent, cependant, partager un guide d'action incroyablement précieux qui aborde leurs points faibles spécifiques à l'industrie (tout en s'appuyant simultanément sur votre leadership éclairé).

Cela étant dit, il est beaucoup plus facile d'écrire de votre propre point de vue que celui de quelqu'un d'autre. C'est pourquoi c'est une bonne idée de vous demander chaque fois que vous publiez un nouveau contenu : "Quel problème cela aide-t-il mon public à résoudre ?" Si vous n'êtes pas sûr de la réponse, il vaut mieux laisser tomber que de publier un autre article de blog qui n'offre aucune valeur à ses lecteurs.

3. Utiliser trop de jargon (ou pas assez)

Le but de votre contenu doit être de fournir de la valeur à vos lecteurs, d'instaurer la confiance et, finalement, de les faire passer à travers l'entonnoir. Pour ce faire, il est important de tenir compte non seulement de leurs points faibles (liés à votre entreprise), mais également de leur niveau de familiarité avec un sujet particulier.

Par exemple, utiliser trop d'acronymes ou de jargon spécifique à l'industrie dans un article de blog destiné aux débutants peut semer la confusion ou les distraire de la valeur de votre offre. Dans ce cas, il vaut toujours mieux faire simple.

D'un autre côté, expliquer les termes de base à un public averti pourrait non seulement insulter leur intelligence, mais aussi les amener par inadvertance à prendre votre contenu moins au sérieux. Ils peuvent même perdre confiance dans la capacité de votre marque à les aider à résoudre un problème.

La clé ici est de savoir pour qui vous écrivez et d'ajuster votre contenu en conséquence.

4. Écrire pour les moteurs de recherche

Tout spécialiste du marketing de contenu digne de ce nom connaît les dangers d'ignorer Google. Bien que le référencement soit un élément essentiel du marketing de contenu, et le restera en 2020, vous devez toujours vous rappeler pour qui vous écrivez : les humains. Après tout, Google peut explorer votre site et classer les articles de votre blog, mais il ne va pas sortir une carte de crédit et effectuer des achats auprès de votre entreprise.

Lors de la création de nouveau contenu, évitez le bourrage de mots clés et autres techniques obsolètes, qui peuvent entraîner une pénalisation et compromettre sérieusement vos efforts. Les mots clés doivent être naturellement intégrés à votre contenu autant que possible - les lecteurs ne doivent pas être en mesure de dire lesquels vous ciblez (à moins qu'ils ne soient d'autres spécialistes du marketing, bien sûr).

5. Suivez votre instinct

Jennifer Lopez a dit un jour : "Je ne fais que ce que mon instinct me dit." Avec tout le respect que je dois à J.Lo, elle n'est pas une spécialiste du marketing de contenu.

Que vous ayez une préférence personnelle pour les titres plus longs ou une tendance à ce qu'un sujet de publication particulier devienne viral, aucun des deux n'a beaucoup de poids en ce qui concerne vos lecteurs. Vous devez utiliser les données pour apprendre tout ce que vous pouvez à leur sujet et élaborer votre contenu en conséquence.

La recherche de mots clés est un moyen simple de valider une idée pour un article de blog, un ebook ou un sujet de livre blanc (de faibles volumes de recherche mensuels peuvent signifier qu'il n'y a pas assez d'intérêt). Vous pouvez investir dans des outils robustes comme Ahrefs pour vous aider, mais si votre budget est serré, Keywords Everywhere et Google Keyword Planner devraient faire l'affaire.

Même après avoir publié votre contenu, vous pouvez continuer à en savoir plus sur votre audience en mesurant les métriques de performance. Google Analytics est votre BFF ici, car il peut facilement déterminer quels articles de blog obtiennent le plus de traction. Ne regardez pas seulement le trafic, mais aussi combien de temps les lecteurs restent ou combien de pages ils consultent en une seule session.

Vous pouvez également évaluer si votre public est intéressé ou non par votre contenu en examinant les taux de clics par e-mail. Si ceux-ci sont faibles, cela pourrait signifier que votre contenu manque la cible. Les tests A / B de la page de destination vous donneront des informations supplémentaires sur les préférences de votre public, de la copie à la taille du texte et au placement de l'image.

Aucune de ces techniques ne doit être utilisée isolément, mais ensemble, elles peuvent vous permettre de mieux comprendre ce que votre public recherche. Une fois que vous avez cette connaissance, il n'y a pas besoin de deviner.

6. Mettre tous vos œufs dans le même panier

Un marketing de contenu efficace implique de nombreux éléments mobiles : rédaction, référencement, sensibilisation, promotion. Trop se concentrer sur un aspect et ignorer les autres peut considérablement entraver vos efforts de marketing de contenu.

Par exemple, ne passez pas tant de temps à créer des liens que la qualité de votre contenu en souffre. Il ne fait aucun doute que les backlinks sont importants pour le référencement, mais pour attirer des sites Web de qualité (qui ont un DA élevé), votre contenu doit être réellement bon. Sinon, les propriétaires et les éditeurs de sites ne voudront pas créer de lien vers celui-ci. Non seulement ils ont leurs propres lecteurs et leur réputation à prendre en compte, mais les liens vers du spam ou du contenu de qualité inférieure peuvent mettre leur site en danger.

De même, si votre contenu est terne, les lecteurs se précipiteront, signalant à Google que votre site ne fournit pas de contenu de valeur. D'un autre côté, ne passez pas tout votre temps à créer un contenu incroyable et à négliger de le promouvoir, car personne ne le verra.

7. Le régler et l'oublier

Il y a suffisamment d'articles de blog abandonnés qui ramassent la poussière sur Internet. Votre contenu pourrait être voué au même sort si vous ne parvenez pas à analyser régulièrement ses performances.

Si un article de blog est sous-performant, il peut considérablement s'améliorer s'il est correctement optimisé. Pour ce faire, cependant, vous devez savoir qu'il est sous-performant en premier lieu. D'un autre côté, une publication ou une vidéo qui génère un trafic important peut vous aider à prendre des décisions éclairées concernant le contenu futur.

Vous devez savoir ce que vous faites bien et ce que vous faites mal. Pour ce faire, vous devrez garder un œil sur les performances de votre contenu.

C'est là que les révisions de contenu régulières sont utiles. Bien que les avis soient partagés sur les détails, il faut généralement quelques semaines pour voir les résultats des efforts de création de liens et de référencement. Les révisions de contenu mensuelles sont généralement une fréquence appropriée. C'est également une bonne idée d'examiner votre contenu le plus performant (et le moins performant) au début de chaque trimestre, afin d'établir des références pour les éléments futurs.

8. Essayer d'être trop de choses pour trop de gens

À moins que vous ne soyez Léonard de Vinci, vous n'êtes probablement pas un expert sur une vaste gamme de sujets. Et c'est une bonne chose, du moins selon Google.

Les sites Web et les blogs qui se concentrent sur un sujet particulier ont plus de chances de réussir au jeu du référencement, en grande partie grâce à la mise à jour de l'algorithme de Google en 2018. Cette mise à jour est étroitement associée à l'acronyme EAT, qui signifie Expertise, Authoritativeness, and Trustworthiness .

Ce sont les facteurs que Google prend désormais en compte pour déterminer le contenu à montrer aux utilisateurs. Grâce à EAT, un blog uniquement axé sur le marketing de contenu ou SaaS sera généralement surclassé par un blog sur le marketing de contenu, le SaaS, la nutrition canine, la vanlife et la culture pop.

9. Publier pour publier

Comme le dit l'adage, ne pas planifier, c'est planifier l'échec. Cela est particulièrement vrai du marketing de contenu. Trop d'entreprises proposent un nombre arbitraire d'articles de blog à publier chaque semaine - sans aucun plan, objectif ou but en vue - puis s'assoient en attendant que le trafic arrive. Ce n'est pas un marketing de contenu efficace. Chaque message que vous publiez doit avoir un but, et ce but ne doit pas être uniquement de remplir un calendrier éditorial.

10. Négliger la demande

Personne ne veut lire (ou écrire) du contenu avec une vente agressive, mais cela ne signifie pas que vous devez ignorer complètement la demande. Même le marketing de contenu le plus subtil a besoin d'un appel à l'action (CTA) pour aider à déplacer le lecteur dans l'entonnoir. Ils devraient être capables de comprendre ce que vous voulez qu'ils fassent ensuite. La recette simple et rapide pour des CTA efficaces :

• Définissez votre objectif : que voulez-vous que les gens fassent après avoir lu votre contenu ? Inscrivez-vous à votre liste de diffusion ? Télécharger votre ebook ? Partager votre contenu sur les réseaux sociaux ?
• Soyez bref : Il est important de garder vos CTA propres et concis.
• Rendez-le exploitable : les lecteurs ne devraient pas avoir à chercher la prochaine étape ou à réfléchir à deux fois à ce que vous voulez qu'ils fassent.

Par exemple : si vous avez apprécié cet article, vous pouvez cliquer ici pour vous abonner à la newsletter hebdomadaire du Learning Hub de G2 et obtenir plus de conseils. Regarde ce que j'ai fait là?

Retour à toi

Avec une nouvelle année qui approche à grands pas, c'est le moment idéal pour revoir et réorganiser votre stratégie de marketing de contenu. Éviter ces erreurs courantes de marketing de contenu peut vous aider à vous assurer que votre contenu est converti efficacement et génère un retour sur investissement majeur pour votre entreprise en 2020 et au-delà.

Lorsque vous réorganisez votre stratégie de contenu pour 2020, assurez-vous d'utiliser le meilleur logiciel de marketing de contenu pour vos besoins personnels et d'entreprise.