Сет Годин однажды сказал: «Контент-маркетинг — это единственный оставшийся маркетинг».

Это кажется особенно верным, поскольку мы приближаемся к следующему десятилетию, а контент-маркетинг популярен как никогда. И не зря. Контент-маркетинг стоит на 62% меньше, чем исходящий маркетинг, и генерирует в три раза больше лидов. HubSpot, тем временем, определил, что маркетологи, которые уделяют первоочередное внимание усилиям по ведению блога, в 13 раз чаще получают положительный ROI.

Ошибки контент-маркетинга, которых можно полностью избежать

Хотя контент-маркетинг может быть мощным, это не значит, что он пуленепробиваемый. Казалось бы, простые ошибки могут свести на нет ваши усилия и сделать ваш контент бесполезным. К счастью, этих распространенных ошибок контент-маркетинга можно полностью избежать, поэтому мы составили это удобное небольшое руководство, чтобы помочь вам.

Давайте углубимся в 10 ошибок контент-маркетинга, от которых нужно избавиться в 2020 году.

1. Письмо для одной аудитории

Ни для кого не секрет, что для того, чтобы контент конвертировался, он должен быть интересным, вовлекающим и, что, пожалуй, самое главное, актуальным для вашей аудитории. Однако ошибочно полагать, что ваша аудитория одинакова или что вокруг вашего продукта или услуги ведется только один разговор.

Это особенно верно в маркетинге B2B, где процесс принятия решений более сложен. Вместо того, чтобы убеждать отдельного потребителя купить ваш продукт или услугу, вам вполне может понадобиться убедить всю цепочку инстанций. У вас есть покупатели, изучающие бизнес-решения на одном уровне, и руководители, одобряющие свои покупки, на другом.

Чтобы взаимодействовать с руководителями C-Suite, разумное лидерство — это билет. На самом деле, 55 % лиц, принимающих решения, читают один или несколько часов контента, посвященного интеллектуальному лидерству, в неделю — столько же заявили, что используют интеллектуальный лидерство для проверки организаций, которые они могут нанять.

2. Игнорирование потребностей ваших клиентов

Причина, по которой хороший контент-маркетинг работает, заключается в том, что он вызывает доверие у вашей аудитории… такое доверие, что они могут просто превратиться в платных клиентов. Это трудно сделать, если весь ваш блог написан с точки зрения вашей компании, без учета уникальных болевых точек ваших читателей.

Например, если ваш блог — это просто место, где вы можете рассказать о последних новостях вашей компании, функциях продуктов или обновлениях, в нем полностью отсутствует смысл контент-маркетинга. Даже если содержание технически о вашем бизнесе, продукте или услуге, вы всегда должны искать способ сделать его более интересным для ваших читателей.

Предположим, например, что ваша команда недавно посетила ежегодную конференцию Salesforce Dreamforce. Вы сразу определяете потенциал публикации в блоге, поскольку Salesforce — крупный бренд, а Dreamforce — масштабная конференция. Вы уже знаете, что если ваши читатели связывают ваш бизнес с Salesforce или Dreamforce, это может помочь укрепить ваш авторитет и доверие, что, в свою очередь, приведет к большему количеству конверсий.

Вы немедленно публикуете сообщение в блоге, делясь фотографиями своей команды, украшенной вещами Dreamforce. Вы пишете о том, какая это была захватывающая возможность, и включаете несколько строк о стремлении вашей компании к совершенству. Ваши читатели обязательно будут впечатлены. Но когда вы регистрируетесь в Google Analytics через несколько недель, вы замечаете, что ваш пост в блоге не изменился. Нет трафика, нет конверсий. Где вы ошиблись?

Вместо этого рассмотрите альтернативный подход. Вы решаете поделиться своими 10 выводами с конференции Dreamforce, разбитыми на практические шаги, которые ваши читатели могут предпринять для решения конкретной проблемы. Вы знаете, что это за проблема, потому что вы сделали свою домашнюю работу. Вы знаете, кто ваша аудитория и почему они вообще читают ваш блог.

Подсказка: это не потому, что они хотят отслеживать, какие конференции вы посещаете.

Никто не будет делиться в LinkedIn фотографией вашей команды, грабящей с пропусками Dreamforce (если только они не работают в вашей компании). Тем не менее, они могут поделиться невероятно ценным руководством к действию, которое устраняет их отраслевые болевые точки (одновременно опираясь на ваше идейное лидерство).

При этом намного проще писать со своей точки зрения, а не с чужой. Вот почему полезно каждый раз, когда вы публикуете новый контент, спрашивать себя: «Какую проблему это помогает решить моей аудитории?» Если вы не уверены в ответе, лучше пройти мимо, чем опубликовать еще один пост в блоге, который не представляет никакой ценности для его читателей.

3. Использование слишком большого количества жаргона (или недостаточного)

Цель вашего контента должна заключаться в том, чтобы приносить пользу вашим читателям, вызывать доверие и, в конечном итоге, продвигать их по воронке. Для этого важно не только учитывать их болевые точки (связанные с вашим бизнесом), но и уровень их знакомства с конкретной темой.

Например, использование слишком большого количества акронимов или отраслевого жаргона в сообщении блога, предназначенном для начинающих, может вызвать путаницу или отвлечь их от ценности вашего предложения. В этом случае всегда лучше быть проще.

С другой стороны, объяснение основных терминов хорошо разбирающейся аудитории может не только оскорбить их интеллект, но и непреднамеренно заставить их относиться к вашему контенту менее серьезно. Они могут даже потерять уверенность в способности вашего бренда помочь им решить проблему.

Главное здесь — знать, для кого вы пишете, и соответствующим образом корректировать свой контент.

4. Писать для поисковых систем

Любой контент-маркетолог, достойный своего веса, знает об опасностях игнорирования Google. Хотя SEO является важным компонентом контент-маркетинга и останется таковым в 2020 году, вам все равно нужно помнить, для кого вы пишете: для людей. В конце концов, Google может сканировать ваш сайт и ранжировать ваши сообщения в блоге, но он не собирается вытаскивать кредитную карту и совершать покупки у вашей компании.

При создании нового контента избегайте наполнения ключевыми словами и других устаревших методов, которые могут привести к штрафным санкциям и серьезно подорвать ваши усилия. Ключевые слова должны быть максимально естественно включены в ваш контент — читатели не должны знать, на какие из них вы ориентируетесь (конечно, если они не коллеги по маркетингу).

5. Следуйте своей интуиции

Дженнифер Лопес однажды сказала: «Я делаю только то, что подсказывает мне моя интуиция». При всем уважении к Джей Ло, она не контент-маркетолог.

Независимо от того, предпочитаете ли вы более длинные заголовки или склонны к тому, чтобы конкретная тема сообщения могла стать вирусной, ни то, ни другое не имеет большого значения для ваших читателей. Вам нужно использовать данные, чтобы узнать о них все, что можно, и создать соответствующий контент.

Исследование ключевых слов — это простой способ проверить идею для сообщения в блоге, электронной книги или темы технического документа (низкие ежемесячные объемы поиска могут означать, что интерес к ним недостаточен). Вы можете инвестировать в надежные инструменты, такие как Ahrefs, которые помогут вам, но если у вас ограниченный бюджет, Keywords Everywhere и Google Keyword Planner должны помочь вам.

Даже после того, как вы опубликовали свой контент, вы можете продолжать узнавать о своей аудитории, измеряя показатели эффективности. Google Analytics — ваш лучший друг, поскольку он может легко определить, какие сообщения в блогах пользуются наибольшей популярностью. Следите не только за трафиком, но и за тем, как долго читатели задерживаются на сайте или сколько страниц они просматривают за один сеанс.

Вы также можете определить, заинтересована ли ваша аудитория в вашем контенте, взглянув на рейтинг кликов по электронной почте. Если они низкие, это может означать, что ваш контент не соответствует действительности. A/B-тестирование целевой страницы даст вам дополнительную информацию о предпочтениях вашей аудитории во всем, от текста до размера текста и размещения изображений.

Ни один из этих методов не следует использовать по отдельности, но вместе они могут дать вам более глубокое понимание того, что ищет ваша аудитория. Когда у вас есть это знание, нет необходимости в догадках.

6. Кладем все яйца в одну корзину

Эффективный контент-маркетинг включает в себя множество движущихся частей: написание, SEO, охват, продвижение. Слишком большое внимание к одному аспекту и игнорирование других может серьезно помешать вашим усилиям по контент-маркетингу.

Например, не тратьте столько времени на создание ссылок, чтобы не пострадало качество вашего контента. Нет никаких сомнений в том, что обратные ссылки важны для SEO, но для того, чтобы обращаться к качественным веб-сайтам (с высоким DA), ваш контент должен быть действительно хорошим. В противном случае владельцы и редакторы сайта не захотят давать на него ссылки. У них есть не только собственные читатели и репутация, о которых нужно думать, но и ссылки на спам или иной некачественный контент могут поставить их сайт под угрозу.

Точно так же, если ваш контент тусклый, читатели убегут, сигнализируя Google, что ваш сайт не предоставляет ценного контента. С другой стороны, не тратьте все свое время на создание невероятного контента и пренебрегайте его продвижением, так как его никто не увидит.

7. Настроить и забыть

В Интернете и так достаточно заброшенных сообщений в блогах, собирающих пыль. Ваш контент может быть обречен на аналогичную судьбу, если вы не будете регулярно анализировать его эффективность.

Если сообщение в блоге неэффективно, его можно значительно улучшить, если его правильно оптимизировать. Однако для того, чтобы сделать это, вам нужно знать, что в первую очередь он неэффективен. С другой стороны, пост или видео, привлекающие большое количество трафика, могут помочь вам принять решение о будущем контенте.

Вы должны знать, что вы делаете правильно, а что неправильно. Для этого вам нужно следить за тем, как работает ваш контент.

Вот где регулярные обзоры контента пригодятся. Хотя мнения разделились по деталям, обычно требуется несколько недель, чтобы увидеть результаты от создания ссылок и усилий по SEO. Ежемесячные обзоры контента обычно являются подходящей периодичностью. Также хорошей идеей будет смотреть на ваш лучший (и худший) контент в начале каждого квартала, чтобы установить ориентиры для будущих произведений.

8. Попытка быть слишком многим для слишком многих людей

Если вы не Леонардо да Винчи, вы, вероятно, не являетесь экспертом в широком диапазоне тем. И это хорошо, по крайней мере, если верить Google.

Веб-сайты и блоги, посвященные определенной теме, с большей вероятностью добьются успеха в SEO-игре, во многом благодаря обновлению алгоритма Google в 2018 году. Это обновление стало тесно связано с аббревиатурой EAT, которая расшифровывается как Expertise, Authoritativeness, and Trustworthiness .

Это факторы, которые Google теперь учитывает при определении того, какой контент показывать пользователям. Благодаря EAT блог, посвященный исключительно контент-маркетингу или SaaS, обычно опережает блог о контент-маркетинге, SaaS, собачьем питании, фургонах и поп-культуре.

9. Публикация ради публикации

Как говорится в пословице, неспособность планировать — это планирование неудачи. Особенно это касается контент-маркетинга. Слишком много компаний придумывают произвольное количество постов в блогах, чтобы публиковать их каждую неделю — без какого-либо плана, задачи или целей в поле зрения — а затем сидят сложа руки, ожидая, пока наберется трафик. Это неэффективный контент-маркетинг. Каждый ваш пост должен быть целенаправленным, и эта цель не должна состоять только в том, чтобы заполнить редакционный календарь.

10. Пренебрежение вопросом

Никто не хочет читать (или писать) контент с навязчивой рекламой, но это не значит, что вы должны полностью игнорировать просьбу. Даже самый тонкий контент-маркетинг нуждается в призыве к действию (CTA), чтобы помочь читателю пройти через воронку. Они должны быть в состоянии выяснить, что вы хотите, чтобы они делали дальше. Быстрый и простой рецепт эффективных призывов к действию:

• Определите свою цель : что вы хотите, чтобы люди сделали после прочтения вашего контента? Подпишитесь на свой список рассылки? Скачать электронную книгу? Поделитесь своим контентом в социальных сетях?
• Будьте краткими . Важно, чтобы ваши призывы к действию были четкими и лаконичными.
• Сделайте это действенным : читатели не должны искать следующий шаг или дважды думать о том, что вы от них хотите.

Например: если вам понравилась эта статья, вы можете щелкнуть здесь, чтобы подписаться на еженедельную рассылку G2 Learning Hub, чтобы получать дополнительные советы. Видишь, что я там сделал?

Вернуться к вам

С приближением нового года сейчас самое подходящее время, чтобы пересмотреть и обновить свою стратегию контент-маркетинга. Избежание этих распространенных ошибок контент-маркетинга может помочь обеспечить эффективную конвертацию вашего контента и высокую рентабельность инвестиций для вашего бизнеса в 2020 году и далее.

Пересматривая свою контент-стратегию на 2020 год, убедитесь, что вы используете лучшее программное обеспечение для контент-маркетинга, отвечающее вашим личным и корпоративным потребностям.