관광 아일랜드는 관광 산업을 되살리기 위해 새로운 다큐멘터리와 마케팅 파트너십에 베팅합니다.

이번 2월, 아일랜드 관광청은 IMAX 극장에서 볼 수 있는 아일랜드에 관한 새로운 다큐멘터리와 협력하여 코비드-19 전염병으로 인한 여행 침체를 겪은 여행자들을 다시 환영할 파트너십입니다. 그러나 성공적인 파트너십을 보장하기 위해서는 아일랜드의 운보다 훨씬 더 많은 것이 필요했으며 통합 마케팅과 데이터 관리의 정교한 조합이 필요했습니다.

IMAX 극장에서 아일랜드 출시

아일랜드 관광청의 북미 및 호주/뉴질랜드 담당 부사장인 Alison Metcalfe는 “관광의 관점에서 [영화]는 아일랜드의 자연미와 진정성을 보여줄 수 있는 훌륭한 촬영으로 좋은 기회입니다.”라고 말했습니다. 조직은 Liam Neeson이 내레이터로 출연하고 Everest 및 To The Arctic 과 같은 대형 스크린 문서를 제작하는 것으로 알려진 MacGillivray Freeman Films(MFF)에서 제작 및 배급하는 다큐멘터리 아일랜드 개봉을 위한 파트너를 제시하고 있습니다. "영화는 분명히 핵심이며 우리는 MFF와 협력하여 내년 대부분에 걸쳐 진행될 전체 프로모션 캠페인을 구축하고 있습니다."

그녀는 "다양한 구성 요소가 등장하고 영화가 추진력을 얻으면 홍보, 소셜 미디어 및 디지털 캠페인이 있을 것입니다. 움직이는 부분이 많고 이를 중심으로 완전히 통합된 마케팅 캠페인이 있을 것입니다."

70mm 필름에서 아일랜드 의 매혹적인 장면 외에도 Greg MacGillivray가 감독한 아일랜드 영화에는 통합 여행 캠페인과 잘 어울리는 전제가 포함되어 있습니다. 이 영화는 작가 마나찬 마간(Manachan Magan)과 콘서트 바이올리니스트 패트리샤 트레이시(Patricia Treacey)가 흥미로운 문화적 명소를 발견하고 전 세계의 아일랜드 유산을 가진 사람들을 고국과 연결하는 과정을 따라갑니다. 네 명의 여행하는 십대들도 캐스팅됩니다.

아일랜드 의 프로듀서이자 MFF의 사장인 Shaun MacGillivray는 “우리 회사와 가족을 위한 아일랜드는 항상 우리가 영화를 찍고 싶었던 곳이었습니다. “우리는 전 세계에서 영화를 만들었지만 아일랜드에서 한 번도 영화를 만든 적이 없었고, 그것은 역사였고, 이전에 IMAX에서 한 적이 없었습니다. 믿을 수 없는 주제처럼 보였습니다.”

이 영화는 팬데믹이 확산되기 직전인 2020년에 촬영을 마쳤습니다. 3월 성 패트릭의 날로 국경이 폐쇄되면서 여행이 중단되었고, 아일랜드 관광청은 일이 다시 열리면 최고의 목적지로 마음을 유지하면서 여행자에게 메시지를 변경해야 했습니다.

회복 중 마케팅 전략 재정비

2020년 3월, 아일랜드 관광청은 유료 미디어 광고를 일시 중지했습니다.

Metcalfe는 “그 당시 사람들은 이것이 얼마나 오래 갈지 몰랐습니다. "4월에 우리는 소비자 수준에서 잠재 고객과 계속 연결될 뿐만 아니라 항공사, 관광 및 미디어 파트너를 포함한 업계 파트너와도 연결을 유지할 수 있는 방법을 찾아야 한다고 결정했습니다."

그들은 파트너와 유료 소셜 광고를 통해 증폭된 글로벌 소셜 미디어 캠페인을 시작했습니다. Metcalfe는 "사람들이 아일랜드에 대해 따뜻함을 유지하기 위한" 콘텐츠 또는 "열정 포인트"의 9가지 버킷을 중심으로 설명했습니다.

그로부터 1년여가 지난 2021년 5월, 아일랜드 관광청은 다른 시장에서 여행 제한이 완화되고 있는 지금 아일랜드가 곧 다시 문을 열 것이라고 여행자에게 약속하는 "안심 모드"로 다시 전환했습니다.

"그 당시에는 '지금 예약' 메시지에 대해 이야기하는 것이 적절하지 않았지만 7월 19일 국제 여행자와 예방 접종 미국인을 위해 국경이 열렸을 때 우리는 보다 적극적인 메시지에 들어갔다. 여행"이라고 말했다.

해외 방문객을 공식적으로 환영하기 위해 글로벌 캠페인 '그린 버튼'을 시작했습니다.

다큐멘터리를 둘러싼 프로모션은 아일랜드 관광청에서 가장 큰 것 중 하나인 브랜드 파트너십 범주에 속합니다. "문화적으로 호기심 많은" 새로운 여행자와 연결하기 위해 핵심 "그린 버튼" 캠페인에서 분기합니다.

마케팅 기술 투자

Metcalfe는 "지난 3~4년 동안 우리는 마케팅 기술, 기능 및 인프라에 상당한 투자를 했습니다. “Tourism Ireland는 디지털 목적지 마케팅의 세계적인 리더가 되고자 하는 야망을 가지고 있었습니다. 팬데믹 기간 동안 우리는 소비자와 최고의 디지털 관계를 유지하기 위해 계속 투자했습니다.”

고객 데이터를 데이터 관리 플랫폼에 보관하면 여행자와 아일랜드 관광청의 커뮤니케이션이 개인화되고 관련 콘텐츠로 관심 있는 잠재 고객 풀을 재타겟팅할 수 있습니다.

"우리는 현재 캠페인에서 정말 좋은 참여를 보았기 때문에 더 데이터 중심으로 기울고 있으며 또한 존재감을 식별하고 여러 접점에서 사람들을 끌어들이고 계속 참여할 수 있는 지점에 도달하고 있습니다. 그들이 실제로 아일랜드에 도착했을 때”라고 Metcalfe가 말했습니다.

그녀는 이제 전 세계 사무실의 마케터에게 실시간으로 액세스하여 디지털 참여가 효과가 있는지 확인할 수 있는 대시보드를 갖게 되었다고 덧붙였습니다. 디지털 및 오프라인 미디어도 아일랜드 관광청의 미디어 대행사인 OMD와 협력하여 관리합니다.

작은 화면 콘텐츠로 뒷받침되는 영화 예술

새로운 세계가 열림에 따라 대응할 데이터 인프라가 구축된 아일랜드 관광청은 새 영화 아일랜드에서 더 많은 추진력을 얻을 계획을 가지고 있습니다.

Metcalfe는 "영화에서 아일랜드 주변의 작가를 따라가면 과거와 현재에 대한 감각을 갖게 됩니다."라고 말했습니다.

소셜 미디어 및 기타 디지털 미디어의 경우 아일랜드 에 대한 소문을 퍼뜨리는 데 초점을 맞춘 영화는 디지털 우선 여행자가 더 많이 알고 싶어하는 음악, 음식, 문학 및 역사 분야의 열정 지점을 공략하는 데 중점을 둘 것입니다. 미디어 파트너는 인플루언서뿐 아니라 계획의 일부입니다.

새로운 소셜 미디어 전략에는 소셜 퍼스트 자산을 생산하고 특정 직업을 염두에 두고 자산을 생산하고 이를 고객 여정에 맞추는 것이 포함됩니다. TV 공간에서는 사람들이 코드를 끊었기 때문에 주요 시장에서 선형 TV 현지 구매가 CTV로 지원된다고 Metcalfe가 설명했습니다.

"우리가 나가서 이 놀라운 프로젝트를 촬영할 때 많은 콘텐츠를 캡처합니다."라고 MacGillivray가 말했습니다. “우리는 분명히 전 세계 과학 센터와 IMAX 극장의 거대한 스크린에 표시되는 그 절정의 이야기를 말할 수 있습니다. 그러나 우리는 특정 디지털 플랫폼을 위한 한입 크기의 콘텐츠를 만들 수 있어 사람들이 영화뿐만 아니라 우리가 가는 이 놀라운 장소에 대해서도 흥미를 갖게 만들 수 있습니다.”

Metcalfe는 “우리는 이야기에 생명을 불어넣을 수 있는 방법을 개발하려고 합니다. “특히 팬데믹과 회복 기간 동안: 보는 것이 믿는 것입니다.”