연간 계약 가치(ACV): 수익을 위한 큰 거래

점선에 서명하는 것은 구매자에게는 큰 약속을, 판매자에게는 희소식을 외치는 것입니다.

기업이 성공적으로 성사할 수 있는 거래의 양은 분명히 B2B 기업을 측정하는 핵심 가치입니다. 이는 영업 팀이 가치 있는 고객을 효율적으로 유치하고 신뢰를 얻고 솔루션을 구매하도록 유도한다는 것을 나타냅니다.

그러나 성사된 거래 뒤에 숨겨진 일반적인 가치는 어떻습니까? 계약이 체결되면 비즈니스에서 재정적으로 무엇을 얻을 수 있습니까?

그렇다면 판매에서 ACV는 무엇입니까? 기본적으로 ACV는 해당 연도의 단일 고객 계약에서 생성된 평균 수익 금액입니다.

ACV를 측정하는 것만으로는 기업에 많은 가치를 제공하지 않습니다. CAC(고객 확보 비용)와 같은 비용과 관련된 다른 판매 지표와 가장 일반적으로 비교됩니다. ACV와 CAC를 비교하면 해당 고객을 확보하는 비용을 충당하기에 충분한 수익을 창출하기 위해 서명해야 하는 계약 수를 알 수 있습니다.

연간 계약 금액 공식

연간 계약 가치에는 1년에 걸쳐 정규화된 구독의 모든 수익 가치가 포함됩니다. ACV를 계산하려면 모든 계약의 총액을 구하고 그 수를 계약의 총 연수로 나눕니다.

ACV의 예

이 공식을 염두에 두고 단기 및 장기 고객 모두의 ACV를 계산하는 방법의 예를 살펴보겠습니다.

귀하의 장기 고객인 Fake Company 500은 귀하의 사업체와 $125,000 상당의 5년 계약을 체결했습니다. Fake Company 500은 솔루션에 대한 연회비를 지불합니다. Fake Company 500의 ACV는 연간 $25,000입니다.

$125,000 / 5년 = 연간 $25,000

단기 약정에 더 관심이 있는 Real Company ABC라는 다른 고객이 있다고 가정해 보겠습니다. 그들은 $4,000 상당의 6개월 계약을 체결했으며 매월 지불할 예정입니다. ACV는 계약 기간과 달리 연간 평균이므로 Real Company ABC의 ACV는 연간 $4,000입니다.

$4,000 / 6개월 = 연간 $4,000

모든 현재 고객 계정에서 ACV를 찾는 가장 좋은 방법은 다음에 논의할 연간 반복 수익과 비교하면서 찾는 것입니다.

ACV 대 ARR

연간 계약 가치와 연간 반복 수익은 판매 세계에서 사촌으로 간주됩니다. 정의가 매우 유사하고 값이 때때로 서로를 미러링할 수 있기 때문에 연간 계약 값과 연간 반복 수익(ARR)이 서로 혼동되는 경우가 많습니다. 기록을 바로 세우자.

ACV는 해당 연도의 구독 기반 활동에서 생성된 평균 금액입니다. ARR은 단일 역년 동안 비즈니스 구독의 반복 수익 가치입니다. 기본적으로 하나의 구독에서 발생하는 연간 수입입니다.

한 고객의 ARR과 ACV만 측정할 때 동일한 가치인 경우가 많습니다. 총 ACV 대 ARR을 볼 때 상황이 조금 더 혼란스러워집니다.

ACV 대 ARR 예

ACV 및 ARR의 예를 보여주는 가장 좋은 방법은 여러 고객과 협력하고 여러 해에 걸쳐 가치를 측정하는 것입니다.

이를 고객별로 분석한 다음 Fake Company 500을 다시 사용하여 이 비즈니스에 대한 총 ACV 및 ARR을 표시해 보겠습니다.

고객 A는 1년 동안 $2,000 계약에 동의합니다. 그들은 Fake Company 500에게 매년 지불할 것입니다. 계약 금액이 $2,000이고 계약 기간이 1년이므로 ACV는 $2,000입니다. Fake Company 500은 해당 고객으로부터 해당 연도에 $2,000의 수익을 받을 것이기 때문에 ARR은 $2,000입니다.

ACV: $2,000
ARR: $2,000

고객 B는 2년 동안 $1,600 계약에 동의합니다. 그들은 Fake Company 500에게 매년 지불할 것입니다. 계약의 총 가치는 $1,600이고 계약의 총 연수는 2이므로 ACV는 $800입니다. Fake Company 500은 2년 동안 $1,600의 수익을 올릴 것이기 때문에 ARR도 $800입니다.

ACV: $800
ARR: $800

고객 C는 3년 동안 $1,200 계약에 동의합니다. 그들은 Fake Company 500에게 매년 지불합니다. 계약의 총 가치는 $1,200이고 계약의 총 연수는 3년이므로 ACV는 $400입니다. Fake Company 500은 3년 동안 $1,200의 수익을 올릴 것이기 때문에 ARR도 $400입니다.

ACV: $400
ARR: $400

자, 그것은별로 보이지 않을 수 있으며 약간 혼란 스러울 수 있습니다. 나와 함께 참아! 세 고객을 모두 고려한 연도에 대한 최종 계산을 수행하면 ACV와 ARR의 차이가 훨씬 더 이해가 됩니다.

ARR 예

ARR부터 시작하겠습니다. ARR을 계산하려면 Fake Company 500이 그 해에 받게 될 각 계약의 값을 더하기만 하면 됩니다.

1년차에 Fake Company 500은 고객 A로부터 2,000달러, 고객 B로부터 800달러, 고객 C로부터 400달러를 받게 되어 연간 반복 수익이 3,200달러가 됩니다.

$2000 + $800 + $400 = $3,200

Year 1 말에 고객 A의 계약이 종료되어 더 이상 구독료를 지불하지 않습니다. 2년차에 Fake Company 500은 고객 B로부터 800달러, 고객 C로부터 400달러를 추가로 기대할 수 있습니다. 2년차에 대한 ARR은 $1,200입니다.

$800 + $400 = $1,200

3년차에 고객 C만 계약이 남아 있습니다. 그들은 연간 $400를 지불하므로 Fake Company 500의 ARR은 3년차의 $400입니다.

ACV 예

이제 ACV를 살펴보겠습니다.

1년차에 Fake Company 500은 고객 A로부터 $2,000, 고객 B로부터 $800, 고객 C로부터 $400의 수익을 창출할 것입니다. 문제의 계약이 3개 있으므로 Fake Company 500의 1년 ACV는 $1,067입니다.

$2,000 + $800 + $400 = $3,200 / 3 = 연간 $1,067

2년차에 ARR과 마찬가지로 Fake Company 500은 $800를 지불할 고객 B와 $400를 지불할 고객 C에게서만 수익을 창출합니다. 2년차의 ACV는 $600입니다.

$800 + $500 = $1,200 / 2 = 연간 $600

Year 3에서 Fake Company 500의 유일한 고객은 Customer C입니다. 그들이 연간 $400를 지불하므로 Year 3의 ACV는 $400입니다.

$400 / 1 = 연간 $400

ACV가 왜 중요한가요?

어떤 식 으로든 수익을 나타내는 추가 방법이기 때문에 평균 계약 금액은 단독으로 통찰력이 그렇게 크지 않습니다. 기업은 ACV를 측정하여 다른 주요 영역에서 어떻게 성과를 거두고 있는지 확인합니다. 인기 있는 영역은 CAC(고객 확보 비용)입니다.

CAC는 누군가가 솔루션을 구매하도록 설득하는 데 소요되는 비용입니다. 수익 인접 값을 CAC와 비교하는 것은 비즈니스의 수익성을 측정하는 효과적인 방법입니다. 예를 들어, 기업은 CAC를 고객 평생 가치와 비교하고 고객과의 장기적인 관계의 가치가 고객 획득 비용을 설명하기에 충분한지 판단합니다.

ACV와 CAC를 비교하면 "고객 확보 비용을 충당하기 위해 얼마나 많은 거래를 성사시켜야 합니까?"라는 질문이 나옵니다.

ACV는 모든 현재 구독에 대해 평균을 내기 때문에 기업이 특정 금액을 벌기 위해 얼마나 많은 거래를 성사시켜야 하는지에 대한 통찰력을 제공합니다. 기업은 CAC를 살펴보고 그것을 커버하기 위해 얼마나 많은 거래를 성사시켜야 하는지 결정할 것입니다(ACV 기반).

위에서 언급한 이유로 ACV는 수익 목표를 설정할 때도 사용됩니다. 기업은 특정 기간 동안의 수익을 예측할 때 연간 계약 가치와 전환율을 고려합니다.

예를 들어, 귀하의 ACV가 $10,000이고 영업 팀이 분기당 약 4개의 거래를 하고 있다면 귀하의 비즈니스에서 해당 분기에 약 $40,000의 수익을 창출할 것으로 예상할 수 있습니다.

총 계약 가치(TCV)

ACV에 대해 말할 때 총 계약 금액도 언급하는 것이 중요합니다.

총 계약 가치(TCV)는 수수료 및 반복 수익을 포함한 계약의 총 가치를 나타냅니다. ACV는 가장 일관된 수입을 제공하는 고객을 결정할 때 측정하기에 좋은 가치이지만 TCV는 전체적으로 가장 가치 있는 계약을 알려줍니다.

TCV를 계산하려면 계약의 총 반복 수익을 추가 계약 수수료에 더하기만 하면 됩니다. 예를 들어 온보딩 비용이 $100이고 12개월 동안 월 구독료가 $20인 경우 TCV는 $340입니다.

$100 + ($20*12) = $340

추가 ACV 요인

불행히도 모든 판매 지표에서 완벽한 일관성을 원하는 사람들에게는 ACV가 제공하지 않습니다. 각 비즈니스에는 ACV를 계산하는 고유한 개별 방법이 있을 수 있습니다.

일부는 위에 제공된 기본 방정식을 사용할 수 있지만 다른 일부는 다음 값을 고려할 수 있습니다.

• 일회성 수수료: 교육, 온보딩 및 구현 수수료와 같은 항목도 비즈니스에 수익을 창출하므로 일부는 ACV 계산에 포함할 수 있습니다. 이러한 수수료는 계약 첫해에 한 번만 지불되기 때문에 이러한 수수료를 고려하는 기업의 ACV는 2년, 3년 등보다 1년에 더 높을 것입니다.
• 확장: 새로운 고객을 확보하면 상향 판매 및 교차 판매 기술을 통해 시간이 지남에 따라 증가하는 수익을 얻을 수 있습니다.
• Churn: 기존 고객을 잃게 되면 고객을 확보하기 위한 투자 가치가 떨어집니다.

SaaS 비즈니스를 위한 ACV

연간 계약 가치는 SaaS(Software as a Service) 비즈니스에 매우 중요한 지표입니다. 그들의 주요 수익원은 계약을 사용한 소프트웨어 라이선스이기 때문에 거래를 성사할 때 관련된 일반적인 가치는 나머지 비즈니스에 영향을 미칩니다.

SaaS 비즈니스는 해당 산업에 대한 모든 메트릭의 벤치마크 값을 이해하고 "내 비즈니스에 적합한 ACV는 무엇입니까?"와 같은 질문을 하고 싶어합니다. 그리고 물론, 대답은 그것에 달려 있다는 것입니다. 비즈니스는 높은 ACV와 낮은 ACV 모두에서 성공할 수 있습니다.

ACV의 주요 목적은 다른 메트릭을 비교하는 값의 역할을 하는 것이기 때문에 답은 두 번째 메트릭의 값에 따라 다릅니다. 위에서 언급했듯이 ACV를 비교하는 가장 일반적인 지표는 고객 확보 비용입니다. 귀하의 비즈니스에 낮은 CAC가 있는 경우 하단의 ACV는 괜찮습니다. ACV가 CAC를 능가할 수 있는 한 당신은 건강합니다.

개별 소비자에게 제품을 판매할 수 있는 Adobe와 같은 비즈니스를 생각해 보십시오. 이 청중에게 판매할 때 하나의 라이선스가 한 소비자에게 판매되기 때문에 ACV는 낮을 것이지만 신규 고객 확보 비용도 낮기 때문에 비즈니스는 여전히 수익성이 있을 수 있습니다.

반면 HubSpot과 같이 회사 전체에 판매하는 비즈니스가 있습니다. HubSpot의 솔루션은 더 비싸고 판매 주기가 더 길기 때문에 CAC가 상당히 높을 것입니다. 그러나 ACV도 상당히 높기 때문에 여전히 이익을 볼 수 있습니다.

"좋은" ACV가 무엇인지 생각할 때 비즈니스와 비즈니스에만 집중하는 것이 중요합니다.

SaaS ACV를 높이는 방법

연간 계약 가치를 측정하고 비교할 측정항목을 이해하는 방법을 알았으므로 ACV가 약간의 도움이 될 수 있음을 깨달았을 것입니다.

ACV는 특정 솔루션 및 비즈니스 계획에 크게 의존하기 때문에 지속적으로 더 높은 ACV를 생성하도록 변경할 수 있는 요인 그룹을 정리하는 것은 어렵습니다. 한 비즈니스에 효과가 있는 것이 다른 비즈니스에는 완전히 틀릴 수 있습니다.

그러나 ACV를 향상시키기 위해 할 수 있는 두 가지 방법이 있습니다. 이는 명백해 보이지만 주목할 가치가 있습니다.

상향 판매에 집중

고객과 비즈니스가 성장함에 따라 고객의 소프트웨어 요구 사항도 커집니다. 영업 담당자가 고객에게 더 비싼 솔루션을 구매하도록 설득하는 영업 기술인 상향 판매 기회를 찾는 것은 평균 계약의 가치를 높이는 좋은 방법입니다. 더 많은 돈은 더 많은 가치와 같습니다.

그러나 고객에게 상향 판매할 때는 주의해야 합니다. 네, 영업 담당자로서 귀하의 비즈니스 거래를 성사시키고 가능한 한 많은 수익을 창출하는 것이 귀하의 임무이지만, 또한 귀하는 고객에게 서비스를 제공하기 위해 존재합니다. 그들이 준비가 되지 않은 구매 결정을 내려야 한다는 압박감을 느낀다면, 당신은 그들의 사업을 완전히 잃을 수 있습니다.

그들의 사업을 깊이 이해하고, 성장을 주시하고, 당신이 아니라 그들에게 가장 의미가 있을 때 기회를 제시하십시오.

가격 인상

이것은 너무 자세히 설명할 수 없습니다. 가격을 올리면 ACV가 증가합니다. 다시 말하지만, 더 많은 돈은 더 많은 가치와 동일합니다.

아이디어는 간단하지만 그렇게 하는 과정은 그렇지 않습니다. 가격을 올릴 때 고객을 화나게 하고 지갑을 인색하게 만드는 몇 가지 사항이 있습니다. 고객에게 충분한 통지를 하지 않거나 가격 변동을 지적하지 않고 계약을 체결하도록 속이면 고객은 아무 생각 없이 자리를 뜰 수 있습니다.

가격 인상을 피할 수는 있지만 절대로 악의적으로 그렇게 해서는 안 됩니다. 고객을 구매자로 대우하고 싶은 방식으로 대우하십시오.

연간 계약 금액에 잠을 자지 마십시오

연간 계약 금액은 종종 간과되고 과소평가된 판매 지표입니다. 단독으로 사용하는 것이 큰 의미는 없지만 ACV를 다른 가치와 비교하면 비즈니스 결정을 내릴 때 귀중한 통찰력을 얻을 수 있습니다.

ACV가 귀하의 비즈니스에 어떤 의미가 있는지 잘 파악하여 정보를 유지하고 절대 놓치지 마십시오. 그렇지 않으면 결과를 겪을 수 있습니다.

ACV는 할당량을 포함하여 판매 전략의 다른 많은 부분에 정보를 제공하는 데 사용할 수 있습니다. 연간 계약 금액에 맞게 판매 할당량을 설정하고 비즈니스에 도움이 되며 담당자에게 동기를 부여하는 방법을 알아보세요.