Jährlicher Vertragswert (ACV): Eine große Sache für Ihr Endergebnis

Die Unterzeichnung auf der gepunkteten Linie schreit nach großem Engagement für einen Käufer und eine gute Nachricht für einen Verkäufer.

Die Anzahl der Geschäfte, die ein Unternehmen erfolgreich abschließen kann, ist offensichtlich ein Schlüsselwert, den es für B2B-Unternehmen zu messen gilt. Es zeigt, dass Ihr Vertriebsteam wertvolle Kunden effizient anzieht, ihr Vertrauen gewinnt und sie dazu bringt, Ihre Lösung zu kaufen.

Aber was ist mit dem typischen Wert hinter diesen abgeschlossenen und gewonnenen Deals? Was kann Ihr Unternehmen finanziell davon erwarten, wenn ein Vertrag unterzeichnet wird?

Also, was ist ACV im Vertrieb? Im Wesentlichen ist der ACV der durchschnittliche Umsatzbetrag, der aus einem einzelnen Kundenvertrag für dieses Jahr generiert wird.

Die Messung des ACV allein bietet Unternehmen nicht so viel Wert. Es wird am häufigsten mit anderen Verkaufskennzahlen verglichen, die sich auf Ausgaben beziehen, wie z. B. Kundenakquisitionskosten (CAC). Wenn Sie ACV und CAC vergleichen, können Sie sehen, wie viele Verträge unterzeichnet werden müssen, um genügend Einnahmen zu generieren, um die Kosten für die Akquisition dieses Kunden zu decken.

Jährliche Vertragswertformel

Der jährliche Vertragswert umfasst den Wert aller Einnahmen aus Abonnements, normalisiert über ein Jahr. Um Ihren ACV zu berechnen, nehmen Sie den Gesamtwert aller Ihrer Verträge und teilen Sie diese Zahl durch die Gesamtzahl der Jahre im Vertrag.

Beispiel ACV

Schauen wir uns mit dieser Formel ein Beispiel an, wie der ACV sowohl für einen kurzfristigen als auch für einen langfristigen Kunden berechnet wird.

Ihr langjähriger Kunde, Fake Company 500, hat mit Ihrem Unternehmen einen 5-Jahres-Vertrag im Wert von 125.000 $ unterzeichnet. Fake Company 500 zahlt eine jährliche Gebühr für Ihre Lösung. Der ACV für Fake Company 500 würde 25.000 $ pro Jahr betragen.

125.000 $ / 5 Jahre = 25.000 $ pro Jahr

Angenommen, Sie haben einen anderen Kunden, Real Company ABC, der eher an einer kurzfristigen Bindung interessiert ist. Sie unterzeichneten einen 6-Monats-Vertrag im Wert von 4.000 US-Dollar und werden monatlich Zahlungen leisten. Da der ACV im Gegensatz zur Vertragsdauer über das Jahr gemittelt wird, beträgt der ACV für Real Company ABC 4.000 USD pro Jahr.

4.000 $ / 6 Monate = 4.000 $ pro Jahr

Der beste Weg, Ihren ACV über alle aktuellen Kundenkonten hinweg zu finden, besteht darin, ihn mit jährlich wiederkehrenden Einnahmen zu vergleichen, was als Nächstes besprochen wird.

ACV gegen ARR

Jährlicher Vertragswert und jährlich wiederkehrende Einnahmen werden in der Vertriebswelt als Verwandte angesehen. Da die Definitionen so ähnlich sind und sich die Werte manchmal spiegeln können, werden jährlicher Vertragswert und jährlich wiederkehrende Einnahmen (ARR) oft miteinander verwechselt. Lassen Sie uns den Rekord klarstellen.

ACV ist der durchschnittliche Geldbetrag, der in diesem Jahr aus abonnementbasierten Aktivitäten generiert wird. ARR ist der Wert der wiederkehrenden Einnahmen aus den Abonnements eines Unternehmens für ein einzelnes Kalenderjahr. Im Wesentlichen ist es das jährliche Einkommen aus einem Abonnement.

Wenn nur ARR und ACV eines Kunden gemessen werden, haben sie oft den gleichen Wert – den Geldbetrag, den ein Unternehmen mit diesem Kunden für das Jahr verdienen wird. Die Dinge werden etwas verwirrender, wenn man sich den gesamten ACV vs. ARR ansieht.

ACV vs. ARR-Beispiel

Der beste Weg, ein Beispiel für ACV und ARR zu zeigen, besteht darin, mit mehreren Kunden zusammenzuarbeiten und Werte über mehrere Jahre zu messen.

Lassen Sie es uns nach Kunden aufschlüsseln und dann den kombinierten gesamten ACV und ARR für dieses Unternehmen anzeigen, wobei wieder Fake Company 500 verwendet wird.

Kunde A stimmt einem Vertrag über 2.000 $ für ein Jahr zu. Sie zahlen Fake Company 500 jährlich. Da der Vertragswert 2.000 $ beträgt und die Vertragsjahre eins betragen, beträgt der ACV 2.000 $. Da Fake Company 500 von diesem Kunden Einnahmen in Höhe von 2.000 USD für das Jahr erhält, beträgt der ARR 2.000 USD.

ACV: 2.000 $
ARR: 2.000 $

Kunde B stimmt einem Vertrag über 1.600 $ für zwei Jahre zu. Sie zahlen Fake Company 500 jährlich. Da der Gesamtwert des Vertrags 1.600 USD beträgt und die Gesamtzahl der Vertragsjahre zwei beträgt, beträgt der ACV 800 USD. Da Fake Company 500 über zwei Jahre Einnahmen in Höhe von 1.600 US-Dollar erzielen wird, beträgt der ARR ebenfalls 800 US-Dollar.

ACV: 800 $
ARR: 800 $

Kunde C stimmt einem Dreijahresvertrag über 1.200 $ zu. Sie zahlen Fake Company 500 jährlich. Da der Gesamtwert des Vertrags 1.200 USD beträgt und die Gesamtzahl der Vertragsjahre drei beträgt, beträgt der ACV 400 USD. Da Fake Company 500 über einen Zeitraum von drei Jahren 1.200 US-Dollar an Einnahmen erzielen wird, beträgt der ARR ebenfalls 400 US-Dollar.

ACV: 400 $
ARR: 400 $

Nun, das sieht vielleicht nicht nach viel aus und Sie könnten etwas verwirrt sein. Trage mit mir! Sobald wir eine endgültige Berechnung für das Jahr durchgeführt haben, die alle drei Kunden berücksichtigt, wird der Unterschied zwischen ACV und ARR viel sinnvoller.

ARR-Beispiel

Beginnen wir mit ARR. Um ARR zu berechnen, addieren Sie einfach den Wert von jedem Vertrag, den Fake Company 500 in diesem Jahr erhält.

Im Jahr 1 erhält Fake Company 500 2.000 $ von Kunde A, 800 $ von Kunde B und 400 $ von Kunde C, was zu einem jährlichen wiederkehrenden Umsatz von 3.200 $ führt.

2000 $ + 800 $ + 400 $ = 3.200 $

Am Ende von Jahr 1 ist der Vertrag von Kunde A abgelaufen, sodass er kein Abonnement mehr bezahlen muss. Im Jahr 2 kann Fake Company 500 weitere 800 $ von Kunde B und 400 $ von Kunde C erwarten. Ihr ARR für Jahr 2 würde 1.200 $ betragen.

800 $ + 400 $ = 1.200 $

In Jahr 3 ist Kunde C der einzige, der noch einen Vertrag hat. Da sie 400 $ pro Jahr zahlen, würde der ARR für Fake Company 500 400 $ für Jahr 3 betragen.

ACV-Beispiel

Werfen wir nun einen Blick auf ACV.

In Jahr 1 generiert Fake Company 500 Einnahmen in Höhe von 2.000 USD von Kunde A, 800 USD von Kunde B und 400 USD von Kunde C. Es gibt drei fragliche Verträge, sodass der ACV von Fake Company 500 für Jahr 1 1.067 USD beträgt.

2.000 $ + 800 $ + 400 $ = 3.200 $ / 3 = 1.067 $ pro Jahr

In Jahr 2 generiert Fake Company 500, genau wie bei ARR, nur Einnahmen von Kunde B, der 800 $ zahlt, und Kunde C, der 400 $ zahlt. Der ACV für Jahr 2 würde $600 betragen.

800 $ + 500 $ = 1.200 $ / 2 = 600 $ pro Jahr

In Jahr 3 ist Kunde C der einzige Kunde von Fake Company 500. Da er 400 $ pro Jahr zahlt, beträgt der ACV für Jahr 3 400 $.

400 $ / 1 = 400 $ pro Jahr

Warum ist ACV wichtig?

Da es sich lediglich um eine zusätzliche Methode zur Darstellung des Umsatzes auf die eine oder andere Weise handelt, ist der durchschnittliche Vertragswert für sich genommen keine so gute Erkenntnis. Unternehmen messen den ACV, um zu sehen, wie sie in anderen Schlüsselbereichen abschneiden – ein beliebter sind die Kundenakquisitionskosten (CAC).

CAC sind die Kosten, die damit verbunden sind, jemanden davon zu überzeugen, Ihre Lösung zu kaufen. Der Vergleich von umsatznahen Werten mit CAC ist eine effektive Methode, um die Rentabilität eines Unternehmens zu messen. Beispielsweise vergleichen Unternehmen den CAC mit dem Customer Lifetime Value und bestimmen, ob der Wert einer langfristigen Beziehung zu einem Kunden ausreicht, um die Anschaffungskosten zu berücksichtigen.

Der Vergleich von ACV und CAC stellt die Frage: „Wie viele Geschäfte muss ich abschließen, um meine Kundengewinnungskosten zu decken?“

Da der ACV über alle aktuellen Abonnements gemittelt wird, bietet er einen Einblick, wie viele Geschäfte ein Unternehmen abschließen muss, um einen bestimmten Geldbetrag zu verdienen. Unternehmen werden sich den CAC ansehen und bestimmen, wie viele Geschäfte sie abschließen müssen, um ihn abzudecken (basierend auf dem ACV).

Aus dem oben genannten Grund wird ACV auch beim Festlegen von Umsatzzielen verwendet. Unternehmen berücksichtigen den jährlichen Vertragswert und die Konversionsrate, wenn sie den Umsatz für einen bestimmten Zeitraum prognostizieren.

Wenn Ihr ACV beispielsweise 10.000 US-Dollar beträgt und Ihr Vertriebsteam ungefähr 4 Geschäfte pro Quartal abschließt, können Sie davon ausgehen, dass Ihr Unternehmen in diesem Quartal einen geschätzten Umsatz von 40.000 US-Dollar erzielen wird.

Gesamtvertragswert (TCV)

Wenn Sie über ACV sprechen, ist es wichtig, auch den Gesamtvertragswert zu erwähnen.

Der Gesamtvertragswert (TCV) bezieht sich auf den Gesamtwert eines Vertrags, einschließlich Gebühren und wiederkehrender Einnahmen. ACV ist ein guter Wert, um festzustellen, welcher Kunde das beständigste Einkommen bietet, aber TCV sagt Ihnen, welcher Vertrag insgesamt der wertvollste ist.

Um den TCV zu berechnen, addieren Sie einfach die gesamten wiederkehrenden Einnahmen aus dem Vertrag zu den zusätzlichen Vertragsgebühren. Wenn Sie beispielsweise einen Deal mit einer Onboarding-Gebühr von 100 $ und einem Abonnement von 20 $ pro Monat für 12 Monate abschließen, beträgt Ihr TCV 340 $.

100 $ + (20 $ * 12) = 340 $

Zusätzliche ACV-Faktoren

Unglücklicherweise für diejenigen, die nach perfekter Konsistenz in jeder Verkaufsmetrik suchen, bietet ACV dies nicht. Jedes Unternehmen hat möglicherweise seine eigene individuelle Methode zur Berechnung des ACV.

Einige verwenden möglicherweise die oben angegebene Grundgleichung, andere berücksichtigen möglicherweise die folgenden Werte:

• Einmalige Gebühren: Dinge wie Schulungs-, Onboarding- und Implementierungsgebühren generieren ebenfalls Einnahmen für ein Unternehmen, sodass einige sie möglicherweise in ihre ACV-Berechnung einbeziehen. Da diese Gebühren nur einmal im ersten Vertragsjahr gezahlt werden, ist der ACV für Unternehmen, die diese Gebühren berücksichtigen, in Jahr 1 höher als in Jahr 2, 3 usw.
• Expansion: Die Gewinnung neuer Kunden kann dazu führen, dass der Gewinn, den Sie daraus ziehen, im Laufe der Zeit durch Up-Selling- und Cross-Selling-Techniken steigt.
• Abwanderung: Der Verlust bestehender Kunden entwertet Ihre Investition in deren Gewinnung.

ACV für SaaS-Unternehmen

Der jährliche Vertragswert ist eine hoch geschätzte Kennzahl für Software-as-a-Service (SaaS)-Unternehmen. Da ihre Haupteinnahmequelle die Lizenzierung von Software mithilfe von Verträgen ist, wirkt sich der typische Wert, der beim Abschluss eines Geschäfts verbunden ist, auf den Rest des Geschäfts aus.

SaaS-Unternehmen möchten den Benchmark-Wert jeder Metrik für ihre Branche verstehen und Fragen stellen wie: „Was ist ein guter ACV für mein Unternehmen?“ Und natürlich ist die Antwort, dass es darauf ankommt. Unternehmen können sowohl mit hohen als auch mit niedrigen ACVs erfolgreich sein.

Da der Hauptzweck des ACV darin besteht, als Wert zu fungieren, mit dem andere Metriken verglichen werden können, hängt die Antwort vom Wert dieser zweiten Metrik ab. Wie oben erwähnt, sind die Kundenakquisitionskosten die häufigste Kennzahl für den ACV-Vergleich. Wenn Ihr Unternehmen einen niedrigen CAC hat, dann ist ein ACV am unteren Ende in Ordnung. Solange Ihr ACV Ihr CAC überwiegen kann, sind Sie in guter Verfassung.

Denken Sie an ein Unternehmen wie Adobe, dessen Produkte an einzelne Verbraucher verkauft werden können. Beim Verkauf an diese Zielgruppe wird der ACV niedrig sein, da eine Lizenz an einen Verbraucher verkauft wird, aber da die Kosten für die Gewinnung neuer Kunden ebenfalls niedrig sind, kann das Geschäft dennoch profitabel sein.

Auf der anderen Seite gibt es Unternehmen wie HubSpot, die an ganze Unternehmen verkaufen. Da die Lösungen von HubSpot teurer sind und einen längeren Verkaufszyklus beinhalten, wird ihr CAC ziemlich hoch sein. Ihr ACV ist jedoch auch ziemlich hoch, sodass sie immer noch einen Gewinn sehen können.

Es ist wichtig, sich auf Ihr Geschäft und nur auf Ihr Geschäft zu konzentrieren, wenn Sie darüber nachdenken, was ein „guter“ ACV ist.

So erhöhen Sie den SaaS-ACV

Jetzt, da Sie wissen, wie Sie Ihren jährlichen Vertragswert messen und mit welchen Kennzahlen Sie ihn vergleichen können, haben Sie vielleicht erkannt, dass Ihr ACV ein wenig Hilfe gebrauchen könnte.

Da der ACV so stark von Ihrer spezifischen Lösung und Ihrem Geschäftsplan abhängt, ist es schwierig, eine Gruppe von Faktoren aufzurunden, die geändert werden können, um konsistent zu einem höheren ACV zu führen. Was für ein Unternehmen funktioniert, kann für ein anderes völlig falsch sein.

Es gibt jedoch zwei Dinge, die Sie tun können, um Ihren ACV zu steigern, die offensichtlich erscheinen, aber erwähnenswert sind.

Konzentrieren Sie sich auf Up-Selling

Wenn Ihre Kunden und deren Unternehmen wachsen, wachsen auch ihre Softwareanforderungen. Up-Selling-Möglichkeiten zu finden, eine Verkaufstechnik, bei der ein Vertriebsmitarbeiter versucht, den Kunden davon zu überzeugen, eine teurere Lösung zu kaufen, ist eine großartige Möglichkeit, den Wert Ihres durchschnittlichen Vertrags zu steigern. Mehr Geld bedeutet mehr Wert.

Beim Up-Selling an Ihre Kunden müssen Sie jedoch vorsichtig sein. Ja, es ist Ihre Aufgabe als Vertriebsmitarbeiter, Geschäfte für Ihr Unternehmen abzuschließen und so viel Umsatz wie möglich zu erzielen, aber Sie sind auch da, um den Kunden zu dienen. Wenn sie sich unter Druck gesetzt fühlen, eine Kaufentscheidung zu treffen, für die sie noch nicht bereit sind, könnten Sie ihr Geschäft vollständig verlieren.

Gewinnen Sie ein tiefes Verständnis für ihr Geschäft, achten Sie auf Wachstum und präsentieren Sie die Gelegenheit, wenn es für sie am sinnvollsten ist, nicht für Sie.

Erhöhen Sie Ihre Preise

Dies kann nicht zu sehr ausgeführt werden – eine Erhöhung Ihrer Preise erhöht Ihren ACV. Auch hier bedeutet mehr Geld mehr Wert.

Während die Idee einfach ist, ist der Prozess dafür nicht. Wenn Sie die Preise erhöhen, gibt es einige Dinge, die Ihre Kunden wütend machen und mit ihrem Geldbeutel geizen. Wenn Sie ihnen nicht genügend Vorlaufzeit geben oder sie dazu verleiten, einen Vertrag zu unterzeichnen, ohne auf die Preisänderung hinzuweisen, kann dies dazu führen, dass diese Kunden ohne einen zweiten Gedanken gehen.

Sie können vielleicht damit durchkommen, Ihre Preise zu erhöhen, aber tun Sie dies niemals böswillig. Behandeln Sie Ihre Kunden so, wie Sie als Käufer behandelt werden möchten.

Schlafen Sie nicht auf dem jährlichen Vertragswert

Der jährliche Vertragswert ist eine oft übersehene und unterschätzte Verkaufskennzahl. Es bedeutet zwar nicht viel, allein zu stehen, aber der Vergleich des ACV mit anderen Werten liefert wertvolle Einblicke bei Geschäftsentscheidungen.

Bleiben Sie auf dem Laufenden, indem Sie einen guten Überblick darüber bekommen, was ACV für Ihr Unternehmen sinnvoll ist, und verlieren Sie es nie aus den Augen - oder Sie könnten die Konsequenzen tragen.

ACV kann verwendet werden, um viele andere Teile Ihrer Verkaufsstrategie zu informieren, einschließlich Quoten. Erfahren Sie, wie Sie Verkaufsquoten festlegen, die Ihrem jährlichen Vertragswert entsprechen, dem Unternehmen zugute kommen und Ihre Vertriebsmitarbeiter motivieren.