Valore del contratto annuale (ACV): un grosso problema per i tuoi profitti

Firmare sulla linea tratteggiata urla grande impegno per un acquirente e buone notizie per un venditore.

La quantità di affari che un'azienda può concludere con successo è ovviamente un valore chiave da misurare per le aziende B2B. Indica che il tuo team di vendita attira in modo efficiente clienti preziosi, guadagna la loro fiducia e li convince ad acquistare la tua soluzione.

Ma che dire del valore tipico dietro quegli accordi vinti chiusi? Quando viene firmato un contratto, cosa può aspettarsi di ricavarne finanziariamente la tua azienda?

Allora, cos'è l'ACV nelle vendite? In sostanza, ACV è l'importo medio dei ricavi generati da un singolo contratto cliente per quell'anno.

La misurazione dell'ACV da sola non offre molto valore alle aziende. Viene più comunemente confrontato con altre metriche di vendita correlate alle spese, come il costo di acquisizione del cliente (CAC). Se confronti ACV e CAC, puoi vedere quanti contratti devono essere firmati per generare entrate sufficienti a coprire il costo di acquisizione di quel cliente.

Formula del valore del contratto annuale

Il valore del contratto annuale include il valore di tutti i ricavi degli abbonamenti normalizzati su un anno. Per calcolare il tuo ACV, prendi il valore totale di tutti i tuoi contratti e dividi quel numero per il numero totale di anni nel contratto.

Esempio di ACV

Tenendo presente questa formula, diamo un'occhiata a un esempio di come calcolare l'ACV sia con un cliente a breve che a lungo termine.

Il tuo cliente a lungo termine, Fake Company 500, ha firmato un contratto di 5 anni con la tua attività del valore di $ 125.000. Fake Company 500 pagherà una tariffa annuale per la tua soluzione. L'ACV per Fake Company 500 sarebbe di $ 25.000 all'anno.

$ 125.000 / 5 anni = $ 25.000 all'anno

Supponiamo che tu abbia un altro cliente, Real Company ABC, che è più interessato a un impegno a breve termine. Hanno firmato un contratto di 6 mesi del valore di $ 4.000 e pagheranno mensilmente. Poiché l'ACV è una media dell'anno, al contrario della durata del contratto, l'ACV per Real Company ABC è di $ 4.000 all'anno.

$ 4.000 / 6 mesi = $ 4.000 all'anno

Il modo migliore per trovare il tuo ACV su tutti i conti correnti dei clienti è farlo confrontandolo con le entrate ricorrenti annuali, che verranno discusse in seguito.

ACV vs ARR

Il valore del contratto annuale e le entrate annuali ricorrenti sono visti come cugini nel mondo delle vendite. Poiché le definizioni sono così simili e i valori a volte possono rispecchiarsi, il valore del contratto annuale e il reddito ricorrente annuale (ARR) sono spesso confusi l'uno con l'altro. Mettiamo le cose in chiaro.

ACV è l'importo medio di denaro generato dalle attività basate su abbonamento per quell'anno. L'ARR è il valore delle entrate ricorrenti degli abbonamenti di un'azienda per un singolo anno solare. In sostanza, è il reddito annuo di un abbonamento.

Quando vengono misurati l'ARR e l'ACV di un solo cliente, spesso hanno lo stesso valore: la quantità di denaro che un'azienda guadagnerà da quel cliente per l'anno. Le cose diventano un po' più confuse quando si guarda al totale ACV vs ARR.

Esempio ACV vs ARR

Il modo migliore per mostrare un esempio di ACV e ARR è lavorare con più clienti e misurare i valori su più anni.

Analizziamolo per cliente e poi mostriamo l'ACV e l'ARR totali combinati per questa attività, utilizzando nuovamente Fake Company 500.

Il cliente A accetta un contratto di $ 2.000 per un anno. Pagheranno Fake Company 500 all'anno. Poiché il valore del contratto è di $ 2.000 e il numero di anni nel contratto è uno, ACV è di $ 2.000. Poiché Fake Company 500 riceverà $ 2.000 di entrate per l'anno da quel cliente, l'ARR è di $ 2.000.

ACV: $ 2.000
TAR: $ 2.000

Il cliente B accetta un contratto di $ 1.600 per due anni. Pagheranno Fake Company 500 all'anno. Poiché il valore totale del contratto è di $ 1.600 e il numero totale di anni nel contratto è due, ACV è di $ 800. Poiché Fake Company 500 riceverà $ 1.600 di entrate in due anni, anche l'ARR è di $ 800.

ACV: $ 800
TAR: $ 800

Il cliente C accetta un contratto di $ 1.200 per tre anni. Pagano Fake Company 500 all'anno. Poiché il valore totale del contratto è di $ 1.200 e il numero totale di anni del contratto è tre, ACV è di $ 400. Poiché Fake Company 500 riceverà $ 1.200 di entrate in tre anni, anche l'ARR è di $ 400.

ACV: $ 400
TAR: $ 400

Ora, potrebbe non sembrare molto e potresti essere un po' confuso. Sopportami! Una volta eseguito un calcolo finale per l'anno che tenga conto di tutti e tre i clienti, la differenza tra ACV e ARR avrà molto più senso.

Esempio ARR

Cominciamo con ARR. Per calcolare l'ARR, aggiungi semplicemente il valore di ogni contratto che Fake Company 500 riceverà quell'anno.

Nell'anno 1, Fake Company 500 riceverà $ 2.000 dal cliente A, $ 800 dal cliente B e $ 400 dal cliente C, con un conseguente guadagno annuale ricorrente di $ 3.200.

$ 2000 + $ 800 + $ 400 = $ 3.200

Alla fine dell'anno 1, il contratto del cliente A è scaduto, quindi non pagheranno più un abbonamento. Nell'anno 2, Fake Company 500 può aspettarsi altri $ 800 dal cliente B e $ 400 dal cliente C. Il loro ARR per l'anno 2 sarebbe $ 1.200.

$ 800 + $ 400 = $ 1.200

Nell'anno 3, il cliente C è l'unico rimasto con un contratto. Dal momento che pagano $ 400 all'anno, l'ARR per Fake Company 500 sarebbe $ 400 per l'anno 3.

Esempio ACV

Ora diamo un'occhiata all'ACV.

Nell'anno 1, Fake Company 500 genererà $ 2.000 di entrate dal cliente A, $ 800 dal cliente B e $ 400 dal cliente C. Ci sono tre contratti in questione, quindi l'ACV di Fake Company 500 per l'anno 1 è $ 1.067.

$ 2.000 + $ 800 + $ 400 = $ 3.200 / 3 = $ 1.067 all'anno

Nell'anno 2, proprio come con ARR, Fake Company 500 genererà entrate solo dal cliente B, che pagherà $ 800, e dal cliente C, che pagherà $ 400. L'ACV per l'anno 2 sarebbe di $ 600.

$ 800 + $ 500 = $ 1.200 / 2 = $ 600 all'anno

Nell'anno 3, l'unico cliente di Fake Company 500 è il cliente C. Dal momento che pagano $ 400 all'anno, l'ACV per l'anno 3 sarebbe $ 400.

$ 400 / 1 = $ 400 all'anno

Perché l'ACV è importante?

Poiché è semplicemente un metodo aggiuntivo per rappresentare le entrate in un modo o nell'altro, il valore medio del contratto non è un'idea eccezionale da sola. Le aziende misurano l'ACV per vedere come si comportano in altre aree chiave, una delle quali molto popolare è il costo di acquisizione del cliente (CAC).

CAC è il costo associato al convincere qualcuno ad acquistare la tua soluzione. Il confronto dei valori adiacenti alle entrate rispetto al CAC è un modo efficace per misurare la redditività di un'azienda. Ad esempio, le aziende confronteranno il CAC con il valore della vita del cliente e determineranno se il valore di una relazione a lungo termine con un cliente è sufficiente per tenere conto del costo di acquisizione.

Il confronto tra ACV e CAC pone la domanda: "Quanti accordi devo chiudere per coprire i costi di acquisizione dei miei clienti?"

Poiché l'ACV è la media di tutti gli abbonamenti attuali, offre informazioni su quante operazioni deve chiudere un'azienda per guadagnare una certa quantità di denaro. Le aziende esamineranno il CAC e determineranno quanti accordi devono chiudere per coprirlo (basato sull'ACV).

Per il motivo sopra indicato, ACV viene utilizzato anche quando si impostano gli obiettivi di ricavo. Le aziende terranno conto del valore del contratto annuale e del tasso di conversione quando prevedono le entrate per un determinato periodo di tempo.

Ad esempio, se il tuo ACV è di $ 10.000 e il tuo team di vendita si aggira intorno a 4 affari al trimestre, puoi prevedere che la tua attività genererà un fatturato stimato di $ 40.000 in quel trimestre.

Valore totale del contratto (TCV)

Quando si parla di ACV, è importante toccare anche il valore totale del contratto.

Il valore totale del contratto (TCV) si riferisce al valore totale di un contratto, comprese le commissioni e le entrate ricorrenti. ACV è un buon valore da misurare per determinare quale cliente offre il reddito più coerente, ma TCV ti dice quale contratto è il più prezioso in generale.

Per calcolare il TCV, aggiungi semplicemente i ricavi ricorrenti totali del contratto alle commissioni contrattuali aggiuntive. Ad esempio, se chiudi un accordo con una quota di iscrizione di $ 100 e un abbonamento di $ 20 al mese per 12 mesi, il tuo TCV sarà di $ 340.

$ 100 + ($ 20 * 12) = $ 340

Fattori ACV aggiuntivi

Sfortunatamente per coloro che cercano la perfetta coerenza in ogni metrica di vendita, ACV non lo fornisce. Ogni azienda potrebbe avere il proprio metodo individuale di calcolo dell'ACV.

Alcuni potrebbero utilizzare l'equazione di base data sopra, ma altri potrebbero prendere in considerazione i seguenti valori:

• Commissioni una tantum: anche le spese di formazione, onboarding e implementazione generano entrate per un'azienda, quindi alcune potrebbero includerle nel calcolo dell'ACV. Poiché queste commissioni vengono pagate solo una volta nel primo anno di contratto, l'ACV per le aziende che tengono conto di queste commissioni sarà maggiore nell'anno 1 rispetto all'anno 2, 3 e così via.
• Espansione: l'acquisizione di nuovi clienti può comportare un aumento del profitto che ne ricavi nel tempo attraverso tecniche di up-selling e cross-selling.
• Churn: la perdita di clienti esistenti svaluta il tuo investimento per acquisirli.

ACV per le aziende SaaS

Il valore del contratto annuale è una metrica molto apprezzata per le attività SaaS (Software as a Service). Poiché la loro principale fonte di reddito è la licenza di software tramite contratti, il valore tipico associato alla chiusura di un accordo influenzerà il resto dell'attività.

Le aziende SaaS amano comprendere il valore di riferimento di qualsiasi metrica per il loro settore e porre domande come "Qual è un buon ACV per la mia attività?" E, naturalmente, la risposta è che dipende. Le aziende possono avere successo con ACV sia alti che bassi.

Poiché lo scopo principale di ACV è fungere da valore per confrontare altre metriche, la risposta dipende dal valore di quella seconda metrica. Come accennato in precedenza, la metrica più comune con cui confrontare ACV è il costo di acquisizione del cliente. Se la tua azienda ha un CAC basso, un ACV all'estremità inferiore va bene. Finché il tuo ACV può superare il tuo CAC, sei in buona forma.

Pensa a un'azienda come Adobe, i cui prodotti possono essere venduti a singoli consumatori. Quando si vende a questo pubblico, l'ACV sarà basso perché una licenza viene venduta a un consumatore, ma poiché anche il costo per acquisire nuovi clienti è basso, l'attività può comunque essere redditizia.

D'altra parte, ci sono aziende come HubSpot che vendono a intere aziende. Poiché le soluzioni di HubSpot sono più costose e comportano un ciclo di vendita più lungo, il loro CAC sarà piuttosto elevato. Tuttavia, anche il loro ACV è piuttosto alto, quindi possono ancora vedere un profitto.

È importante rimanere concentrati sulla tua attività e solo sulla tua attività quando pensi a cosa sia un "buono" ACV.

Come aumentare SaaS ACV

Ora che sai come misurare il valore del tuo contratto annuale e capire con quali metriche confrontarlo, potresti esserti reso conto che il tuo ACV potrebbe richiedere un piccolo aiuto.

Poiché l'ACV dipende molto dalla tua soluzione specifica e dal tuo piano aziendale, è difficile arrotondare un gruppo di fattori che possono essere modificati per ottenere costantemente un ACV più elevato. Qualcosa che funziona per un'azienda può essere completamente sbagliato per un altro.

Tuttavia, ci sono due cose che puoi fare per aumentare il tuo ACV che potrebbero sembrare ovvie, ma vale la pena notare.

Concentrati sull'up-selling

Man mano che i tuoi clienti e le loro attività crescono, aumenteranno anche le loro esigenze di software. Trovare opportunità di up-sell, che è una tecnica di vendita in cui un rappresentante tenta di convincere il cliente ad acquistare una soluzione più costosa, è un ottimo modo per aumentare il valore del tuo contratto medio. Più soldi equivalgono a più valore.

Tuttavia, devi fare attenzione quando fai up-selling ai tuoi clienti. Sì, il tuo lavoro come rappresentante di vendita è concludere affari per la tua attività e generare più entrate possibili, ma sei anche lì per servire il cliente. Se si sentono spinti a prendere una decisione di acquisto per cui non sono pronti, potresti perdere del tutto la loro attività.

Acquisisci una profonda comprensione della loro attività, osserva la crescita e presenta l'opportunità quando ha più senso per loro, non per te.

Aumenta i tuoi prezzi

Questo non può essere elaborato troppo: aumentare i prezzi aumenterà il tuo ACV. Ancora una volta, più soldi equivalgono a più valore.

Mentre l'idea è semplice, il processo per farlo non lo è. Quando si alzano i prezzi, ci sono alcune cose che faranno arrabbiare e avari i tuoi clienti con i loro portafogli. Non dare loro un preavviso sufficiente o indurli con l'inganno a firmare un contratto senza sottolineare la variazione di prezzo può far sì che quei clienti se ne vadano senza pensarci due volte.

Potresti riuscire a farla franca con l'aumento dei prezzi, ma non farlo mai e poi mai con cattiveria. Tratta i tuoi clienti nel modo in cui ti piace essere trattato come un acquirente.

Non dormire sul valore del contratto annuale

Il valore del contratto annuale è una metrica di vendita spesso trascurata e sottovalutata. Sebbene non significhi molto stare da soli, confrontare ACV con altri valori fornisce informazioni preziose quando si prendono decisioni aziendali.

Tieniti informato imparando bene ciò che ACV ha senso per la tua attività e non perderlo mai di vista, altrimenti potresti subirne le conseguenze.

L'ACV può essere utilizzato per informare molte altre parti della tua strategia di vendita, comprese le quote. Scopri come impostare quote di vendita in linea con il valore del tuo contratto annuale, avvantaggiare l'azienda e motivare i tuoi rappresentanti.