年度合同價值 (ACV)：對您的底線而言意義重大

在虛線上簽名意味著對買家的重大承諾和對賣家的好消息。

企業可以成功完成的交易數量顯然是衡量 B2B 公司的關鍵值。 這表明您的銷售團隊有效地吸引了有價值的客戶，贏得了他們的信任，並讓他們購買了您的解決方案。

但是，這些已完成的中標交易背後的典型價值又如何呢？ 簽訂合同後，您的企業可以從中獲得什麼經濟收益？

那麼，什麼是銷售中的 ACV？ 從本質上講，ACV 是該年度單個客戶合同產生的平均收入金額。

單獨衡量 ACV 並不能為企業提供那麼多價值。 它最常與其他與費用相關的銷售指標進行比較，例如客戶獲取成本 (CAC)。 如果您比較 ACV 和 CAC，您可以看到需要簽署多少合同才能產生足夠的收入來支付獲得該客戶的成本。

年度合同價值公式

年度合同價值包括一年內標準化的所有訂閱收入的價值。 要計算您的 ACV，請計算所有合同的總價值，然後將該數字除以合同的總年數。

ACV 示例

考慮到這個公式，讓我們看一個如何計算短期和長期客戶的 ACV 的示例。

您的長期客戶 Fake Company 500 已與您的企業簽訂了價值 125,000 美元的 5 年合同。 Fake Company 500 將為您的解決方案支付年費。 Fake Company 500 的 ACV 為每年 25,000 美元。

$125,000 / 5 年 = $25,000 每年

假設您有另一個客戶 Real Company ABC，他對短期承諾更感興趣。 他們簽署了一份為期 6 個月的合同，價值 4,000 美元，並將按月付款。 由於 ACV 是全年的平均值，而不是合同期限，Real Company ABC 的 ACV 為每年 4,000 美元。

4,000 美元 / 6 個月 = 每年 4,000 美元

在所有當前客戶帳戶中查找您的 ACV 的最佳方法是將其與年度經常性收入進行比較，這將在下面討論。

ACV 與 ARR

年度合同價值和年度經常性收入在銷售領域被視為表親。 由於定義非常相似，而且價值有時可以相互反映，因此年度合同價值和年度經常性收入 (ARR) 經常相互混淆。 讓我們澄清事實。

ACV 是當年基於訂閱的活動產生的平均金額。 ARR 是單個日曆年企業訂閱的經常性收入的價值。 本質上，它是一次訂閱的年收入。

當只測量一個客戶的 ARR 和 ACV 時，它們通常是相同的值——企業當年從該客戶那裡賺取的金額。 在查看總 ACV 與 ARR 時，事情會變得更加混亂。

ACV 與 ARR 示例

展示 ACV 和 ARR 示例的最佳方式是與多個客戶合作並衡量多年的價值。

讓我們按客戶細分，然後再次使用 Fake Company 500 顯示該業務的總 ACV 和 ARR。

客戶 A 同意 2,000 美元為期一年的合同。 他們將每年向 Fake Company 支付 500 美元。 由於合同價值為 2,000 美元且合同年數為 1，因此 ACV 為 2,000 美元。 由於 Fake Company 500 將從該客戶那裡獲得 2,000 美元的收入，因此 ARR 為 2,000 美元。

蘋果醋：2,000 美元
ARR：2,000 美元

客戶 B 同意為期兩年的 1,600 美元合同。 他們將每年向 Fake Company 支付 500 美元。 由於合同的總價值為 1,600 美元，合同的總年數為兩年，因此 ACV 為 800 美元。 由於 Fake Company 500 將在兩年內獲得 1,600 美元的收入，因此 ARR 也是 800 美元。

蘋果醋：800 美元
ARR：800 美元

客戶 C 同意為期三年的 1,200 美元合同。 他們每年支付 Fake Company 500。 由於合同總價值為 1,200 美元，合同總年數為 3 年，因此 ACV 為 400 美元。 由於 Fake Company 500 將在三年內獲得 1,200 美元的收入，因此 ARR 也是 400 美元。

蘋果醋：400 美元
ARR：400美元

現在，這可能看起來不多，你可能會有點困惑。 忍受我！ 一旦我們對所有三個客戶都考慮在內的年度進行最終計算，ACV 和 ARR 之間的差異將變得更有意義。

ARR 示例

讓我們從 ARR 開始。 要計算 ARR，只需將 Fake Company 500 當年將收到的每份合同的價值相加即可。

在第 1 年，假冒公司 500 將從客戶 A 獲得 2,000 美元，從客戶 B 獲得 800 美元，從客戶 C 獲得 400 美元，從而產生 3,200 美元的年度經常性收入。

2000 美元 + 800 美元 + 400 美元 = 3,200 美元

在第 1 年結束時，客戶 A 的合同已經結束，因此他們將不再支付訂閱費用。 在第 2 年，假冒公司 500 可以從客戶 B 那裡獲得另外 800 美元，從客戶 C 那裡獲得 400 美元。他們在第 2 年的 ARR 為 1,200 美元。

800 美元 + 400 美元 = 1,200 美元

在第 3 年，客戶 C 是唯一留下合同的人。 由於他們每年支付 400 美元，因此假冒公司 500 的 ARR 在第 3 年將是 400 美元。

ACV 示例

現在讓我們來看看 ACV。

在第 1 年，假冒公司 500 將從客戶 A 那裡獲得 2,000 美元的收入，從客戶 B 那裡獲得 800 美元的收入，從客戶 C 那裡獲得 400 美元的收入。有三份合同，因此假冒公司 500 在第 1 年的 ACV 是 1,067 美元。

$2,000 + $800 + $400 = $3,200 / 3 = $1,067 每年

在第 2 年，就像 ARR 一樣，Fake Company 500 將僅從支付 800 美元的客戶 B 和支付 400 美元的客戶 C 那裡獲得收入。 第 2 年的 ACV 為 600 美元。

$800 + $500 = $1,200 / 2 = $600 每年

在第 3 年，Fake Company 500 的唯一客戶是客戶 C。由於他們每年支付 400 美元，因此第 3 年的 ACV 將為 400 美元。

400 美元 / 1 = 每年 400 美元

為什麼 ACV 很重要？

因為它只是以某種方式表示收入的一種附加方法，所以平均合同價值並不是一個單獨的洞察力。 企業衡量 ACV 以了解他們在其他關鍵領域的表現 - 一個流行的領域是客戶獲取成本 (CAC)。

CAC 是與說服某人購買您的解決方案相關的成本。 將收入相鄰值與 CAC 進行比較是衡量企業盈利能力的有效方法。 例如，企業會將 CAC 與客戶生命週期價值進行比較，並確定與客戶建立長期關係的價值是否足以計算獲得客戶的成本。

ACV 和 CAC 的比較提出了一個問題：“我需要完成多少筆交易才能支付我的客戶獲取成本？”

由於 ACV 是所有當前訂閱的平均值，因此它可以深入了解企業需要完成多少交易才能賺取一定數量的錢。 企業將查看 CAC 並確定他們需要完成多少交易才能涵蓋它（基於 ACV）。

由於上述原因，在設定收入目標時也會使用 ACV。 企業在預測某個時間段的收入時會考慮年度合同價值和轉化率。

例如，如果您的 ACV 為 10,000 美元，而您的銷售團隊每季度大約有 4 筆交易，您可以預測您的業務將在該季度產生大約 40,000 美元的收入。

合同總價值 (TCV)

在談到 ACV 時，重要的是要觸及總合同價值。

合同總價值 (TCV) 是指合同的總價值，包括費用和經常性收入。 在確定哪個客戶提供最穩定的收入時，ACV 是一個很好的衡量價值，但 TCV 會告訴您哪個合同總體上最有價值。

要計算 TCV，只需將合同的總經常性收入添加到額外的合同費用中。 例如，如果您以 100 美元的入職費和 12 個月每月 20 美元的訂閱費達成交易，您的 TCV 將為 340 美元。

$100 + ($20*12) = $340

額外的 ACV 因素

不幸的是，對於那些在每個銷售指標中尋求完美一致性的人來說，ACV 並沒有提供這一點。 每個企業可能都有自己的計算 ACV 的方法。

有些人可能會使用上面給出的基本方程，但其他人可能會考慮以下值：

• 一次性費用：培訓、入職和實施費用等費用也會為企業帶來收入，因此有些人可能會將其包含在他們的 ACV 計算中。 由於這些費用只在合同的第一年支付一次，考慮到這些費用的企業在第一年的 ACV 將高於第二年、第三年等。
• 擴展：通過向上銷售和交叉銷售技術，獲得新客戶可以使您從他們那裡獲得的利潤隨著時間的推移而增加。
• 流失：現有客戶的流失會使您獲得這些客戶的投資貶值。

適用於 SaaS 業務的 ACV

年度合同價值是軟件即服務 (SaaS) 業務的一個重要指標。 由於他們的主要收入來源是使用合同許可軟件，因此完成交易時相關的典型價值將影響其他業務。

SaaS 企業喜歡了解其行業的任何指標的基準值，並提出諸如“什麼是對我的企業而言好的 ACV？”之類的問題。 當然，答案是視情況而定。 企業可以通過高 ACV 和低 ACV 獲得成功。

因為 ACV 的主要目的是作為一個值來比較其他指標，所以答案取決於第二個指標的值。 如上所述，比較 ACV 最常見的指標是客戶獲取成本。 如果您的企業的 CAC 較低，那麼較低端的 ACV 就可以了。 只要您的 ACV 可以超過您的 CAC，您的狀態就很好。

想想像 Adob​​e 這樣的企業，其產品可以出售給個人消費者。 在向這些受眾銷售時，ACV 會很低，因為一個許可證被出售給一個消費者，但由於獲得新客戶的成本也很低，因此該業務仍然可以盈利。

另一方面，像 HubSpot 這樣的企業向整個公司銷售產品。 由於 HubSpot 的解決方案更昂貴且涉及更長的銷售週期，因此他們的 CAC 將相當高。 但是，他們的 ACV 也很高，所以他們仍然可以看到利潤。

在考慮什麼是“好的” ACV 時，重要的是要專注於您的業務和您的業務。

如何提高 SaaS ACV

既然您知道如何衡量您的年度合同價值並了解將其與哪些指標進行比較，您可能已經意識到您的 ACV 可以使用一些幫助。

由於 ACV 在很大程度上取決於您的特定解決方案和業務計劃，因此很難匯總一組可以更改以始終導致更高 ACV 的因素。 對一個企業有用的東西對另一個企業可能是完全錯誤的。

但是，您可以做兩件事來提高您的 ACV，這可能看起來很明顯，但值得注意。

專注於向上銷售

隨著您的客戶及其業務的增長，他們的軟件需求也會增長。 尋找追加銷售的機會，這是一種銷售技巧，代表試圖說服客戶購買更昂貴的解決方案，是增加平均合同價值的好方法。 更多的錢等於更多的價值。

但是，在向客戶追加銷售時需要小心。 是的，作為銷售代表，您的工作是為您的業務完成交易並產生盡可能多的收入，但您也在那里為客戶服務。 如果他們感到有壓力做出他們還沒有準備好的購買決定，你可能會完全失去他們的生意。

深入了解他們的業務，關注增長，並在對他們最有意義的時候展示機會，而不是你。

提高你的價格

這個不能詳細說明——提高你的價格會增加你的 ACV。 同樣，更多的錢等於更多的價值。

雖然這個想法很簡單，但這樣做的過程卻並非如此。 在提價的時候，有些事情會讓你的客戶生氣和吝嗇他們的錢包。 沒有給他們足夠的通知或在沒有指出價格變化的情況下誘使他們簽訂合同可能會導致這些客戶不加思索地離開。

您可能能夠通過提高價格而僥倖逃脫，但永遠不要惡意這樣做。 以您喜歡被視為買家的方式對待您的客戶。

不要沉迷於年度合同價值

年度合同價值是一個經常被忽視和低估的銷售指標。 雖然它並不意味著單獨存在，但將 ACV 與其他價值進行比較可以在製定業務決策時提供有價值的見解。

通過充分了解 ACV 對您的業務有意義的內容來保持知情，並且永遠不要忽視它 - 否則您可能會遭受後果。

ACV 可用於告知您銷售策略的許多其他部分，包括配額。 了解如何設置與您的年度合同價值相匹配的銷售配額、使業務受益並激勵您的銷售代表。