Roczna wartość kontraktu (ACV): wielka sprawa dla Twoich zysków

Podpisanie za pomocą linii przerywanej oznacza duże zaangażowanie dla kupującego i dobrą wiadomość dla sprzedającego.

Ilość transakcji, które firma może z powodzeniem zamknąć, jest oczywiście kluczową wartością do zmierzenia dla firm B2B. Wskazuje, że Twój zespół sprzedaży skutecznie pozyskuje wartościowych klientów, zdobywa ich zaufanie i zachęca ich do zakupu Twojego rozwiązania.

Ale co z typową wartością tych zamkniętych wygranych transakcji? Czego Twoja firma może się spodziewać finansowo po podpisaniu umowy?

Czym więc jest ACV w sprzedaży? Zasadniczo ACV to średnia kwota przychodów wygenerowanych z pojedynczej umowy z klientem w danym roku.

Samo mierzenie ACV nie oferuje firmom takiej wartości. Najczęściej porównuje się go z innymi metrykami sprzedaży związanymi z wydatkami, takimi jak koszt pozyskania klienta (CAC). Jeśli porównasz ACV i CAC, zobaczysz, ile umów trzeba podpisać, aby wygenerować wystarczające przychody, aby pokryć koszty pozyskania tego klienta.

Formuła rocznej wartości kontraktu

Roczna wartość umowy obejmuje wartość wszystkich przychodów z subskrypcji znormalizowanych w ciągu jednego roku. Aby obliczyć ACV, weź łączną wartość wszystkich umów i podziel tę liczbę przez całkowitą liczbę lat trwania umowy.

Przykład ACV

Mając na uwadze tę formułę, spójrzmy na przykład, jak obliczyć ACV zarówno dla klienta krótkoterminowego, jak i długoterminowego.

Twój długoterminowy klient, Fake Company 500, podpisał 5-letni kontrakt z Twoją firmą o wartości 125 000 USD. Fake Company 500 zapłaci roczną opłatę za Twoje rozwiązanie. ACV dla Fake Company 500 wyniesie 25 000 USD rocznie.

125 000 USD / 5 lat = 25 000 USD rocznie

Załóżmy, że masz innego klienta, Real Company ABC, który jest bardziej zainteresowany krótkoterminowym zaangażowaniem. Podpisali 6-miesięczny kontrakt o wartości 4000 USD i będą dokonywać płatności co miesiąc. Ponieważ ACV jest uśrednione w ciągu roku, w przeciwieństwie do długości kontraktu, ACV dla Real Company ABC wynosi 4000 USD rocznie.

4000 USD / 6 miesięcy = 4000 USD rocznie

Najlepszym sposobem na znalezienie ACV na wszystkich bieżących kontach klientów jest porównanie go z rocznymi przychodami cyklicznymi, które zostaną omówione dalej.

ACV vs ARR

Roczna wartość kontraktu i roczny cykliczny przychód są postrzegane jako kuzyni w świecie sprzedaży. Ponieważ definicje są tak podobne, a wartości mogą czasami się odzwierciedlać, roczna wartość umowy i roczny przychód cykliczny (ARR) są często mylone ze sobą. Ustawmy sprawę jasno.

ACV to średnia kwota wygenerowana z działań opartych na subskrypcjach w danym roku. ARR to wartość powtarzających się przychodów z subskrypcji firmy za jeden rok kalendarzowy. Zasadniczo jest to roczny dochód z jednej subskrypcji.

Gdy mierzone są tylko ARR i ACV jednego klienta, często mają one tę samą wartość – kwotę pieniędzy, którą firma zarobi na tym kliencie w ciągu roku. Sprawy stają się nieco bardziej zagmatwane, gdy spojrzymy na całkowity ACV w porównaniu z ARR.

Przykład ACV vs ARR

Najlepszym sposobem na pokazanie przykładu ACV i ARR jest praca z wieloma klientami i mierzenie wartości przez wiele lat.

Podzielmy to na klientów, a następnie pokażmy łączną sumę ACV i ARR dla tej firmy, ponownie używając Fake Company 500.

Klient A zgadza się na umowę o wartości 2000 USD na okres jednego roku. Płacą Fake Company 500 rocznie. Ponieważ wartość kontraktu wynosi 2000 USD, a liczba lat w kontrakcie wynosi jeden, ACV wynosi 2000 USD. Ponieważ Fake Company 500 otrzyma od tego klienta roczne przychody w wysokości 2000 USD, ARR wynosi 2000 USD.

ACV: 2000 USD
ARR: 2000 USD

Klient B zgadza się na kontrakt o wartości 1600 USD na dwa lata. Płacą Fake Company 500 rocznie. Ponieważ całkowita wartość kontraktu wynosi 1600 USD, a łączna liczba lat w kontrakcie wynosi dwa, ACV wynosi 800 USD. Ponieważ Fake Company 500 będzie otrzymywać 1600 dolarów dochodu w ciągu dwóch lat, ARR również wyniesie 800 dolarów.

ACV: $800
ARR: $800

Klient C zgadza się na umowę o wartości 1200 USD na trzy lata. Płacą Fake Company 500 rocznie. Ponieważ całkowita wartość kontraktu wynosi 1200 USD, a łączna liczba lat w kontrakcie wynosi trzy, ACV wynosi 400 USD. Ponieważ Fake Company 500 będzie otrzymywać 1200 dolarów przychodów w ciągu trzech lat, ARR również wyniesie 400 dolarów.

ACV: 400 USD
ARR: 400 USD

To może nie wyglądać na dużo i możesz być trochę zdezorientowany. Proszę o chwilę cierpliwości! Kiedy dokonamy ostatecznej kalkulacji za rok, która uwzględnia wszystkich trzech klientów, różnica między ACV a ARR będzie o wiele bardziej sensowna.

Przykład ARR

Zacznijmy od ARR. Aby obliczyć ARR, po prostu dodaj wartość z każdego kontraktu, który Fake Company 500 otrzyma w tym roku.

W roku 1 Fake Company 500 otrzyma 2000 USD od Klienta A, 800 USD od Klienta B i 400 USD od Klienta C, co da w rezultacie 3200 USD rocznego stałego przychodu.

2000 $ + 800 $ + 400 $ = 3200 $

Pod koniec roku 1 umowa Klienta A wygasła, więc nie będzie on już płacić abonamentu. W roku 2 Fake Company 500 może oczekiwać kolejnych 800 USD od klienta B i 400 USD od klienta C. Ich ARR za rok 2 wyniesie 1200 USD.

800 $ + 400 $ = 1200 $

W roku 3 Klient C jest jedynym, który ma umowę. Ponieważ płacą 400 dolarów rocznie, ARR dla Fake Company 500 wyniesie 400 dolarów za rok 3.

Przykład ACV

Przyjrzyjmy się teraz ACV.

W roku 1 Fake Company 500 wygeneruje 2000 USD przychodu od Klienta A, 800 USD od Klienta B i 400 USD od Klienta C. Istnieją trzy umowy, więc ACV Fake Company 500 za Rok 1 wynosi 1067 USD.

2000 $ + 800 $ + 400 $ = 3200 $ / 3 = 1067 $ rocznie

W roku 2, podobnie jak w przypadku ARR, Fake Company 500 będzie generować przychody tylko od Klienta B, który zapłaci 800 USD, oraz Klienta C, który zapłaci 400 USD. ACV za rok 2 wyniesie 600 dolarów.

800 $ + 500 $ = 1200 $ / 2 = 600 $ rocznie

W roku 3 jedynym klientem Fake Company 500 jest Klient C. Ponieważ płacą oni 400 USD rocznie, ACV za Rok 3 wyniesie 400 USD.

400 USD / 1 = 400 USD rocznie

Dlaczego ACV jest ważne?

Ponieważ jest to po prostu dodatkowa metoda przedstawiania przychodów w taki czy inny sposób, średnia wartość kontraktu nie jest tak dobrym wglądem w pojedynkę. Firmy mierzą ACV, aby zobaczyć, jak sobie radzą w innych kluczowych obszarach – popularnym jest koszt pozyskania klienta (CAC).

CAC to koszt związany z przekonaniem kogoś do zakupu Twojego rozwiązania. Porównanie wartości sąsiadujących z przychodami z CAC jest skutecznym sposobem pomiaru rentowności firmy. Na przykład firmy porównają CAC z życiową wartością klienta i określą, czy wartość długoterminowej relacji z klientem jest wystarczająca do rozliczenia kosztów ich pozyskania.

Porównanie ACV i CAC zadaje pytanie: „Ile transakcji muszę zamknąć, aby pokryć koszt pozyskania klienta?”

Ponieważ ACV jest uśredniane dla wszystkich obecnych subskrypcji, daje wgląd w to, ile transakcji firma musi zamknąć, aby zarobić określoną kwotę. Firmy przyjrzą się CAC i określą, ile transakcji muszą zamknąć, aby je pokryć (na podstawie ACV).

Z powyższego powodu ACV jest również używany przy ustalaniu celów dotyczących przychodów. Firmy będą brać pod uwagę roczną wartość umowy i współczynnik konwersji podczas prognozowania przychodów na określony czas.

Na przykład, jeśli Twój ACV wynosi 10 000 USD, a Twój zespół sprzedaży krąży wokół 4 transakcji na kwartał, możesz przewidzieć, że Twoja firma wygeneruje szacunkowy przychód w tym kwartale 40 000 USD.

Całkowita wartość kontraktu (TCV)

Mówiąc o ACV, ważne jest, aby poruszyć również całkowitą wartość kontraktu.

Całkowita wartość kontraktu (TCV) odnosi się do całkowitej wartości kontraktu, w tym opłat i stałych przychodów. ACV jest dobrą wartością do zmierzenia przy określaniu, który klient oferuje najbardziej stały dochód, ale TCV mówi, która umowa jest ogólnie najcenniejsza.

Aby obliczyć TCV, wystarczy dodać łączne stałe przychody z umowy do dodatkowych opłat kontraktowych. Na przykład, jeśli sfinalizujesz umowę z opłatą za wdrożenie w wysokości 100 USD i subskrypcją 20 USD miesięcznie przez 12 miesięcy, Twój TCV wyniesie 340 USD.

100 USD + (20 USD*12) = 340 USD

Dodatkowe czynniki ACV

Niestety dla tych, którzy szukają idealnej spójności w każdym wskaźniku sprzedaży, ACV tego nie zapewnia. Każda firma może mieć swoją indywidualną metodę obliczania ACV.

Niektórzy mogą użyć podstawowego równania podanego powyżej, ale inni mogą wziąć pod uwagę następujące wartości:

• Opłaty jednorazowe: opłaty za szkolenie, wdrożenie i wdrożenie również generują przychody dla firmy, więc niektórzy mogą uwzględnić je w obliczeniach ACV. Ponieważ opłaty te są uiszczane tylko raz w pierwszym roku umowy, ACV dla firm, które biorą te opłaty pod uwagę, będą wyższe w roku 1 niż w roku 2, 3 i tak dalej.
• Ekspansja: pozyskiwanie nowych klientów może skutkować wzrostem zysku z nich w miarę upływu czasu dzięki technikom up-sellingu i cross-sellingu.
• Rezygnacja: Utrata dotychczasowych klientów dewaluuje Twoją inwestycję związaną z ich pozyskaniem.

ACV dla firm SaaS

Roczna wartość umowy jest bardzo cenionym wskaźnikiem dla firm zajmujących się oprogramowaniem jako usługą (SaaS). Ponieważ ich głównym źródłem przychodów jest licencjonowanie oprogramowania za pomocą umów, typowa wartość związana z zawarciem umowy będzie miała wpływ na resztę firmy.

Firmy SaaS lubią rozumieć wartość odniesienia dowolnego wskaźnika dla swojej branży i zadawać pytania typu „Jaki jest dobry ACV dla mojej firmy?” I oczywiście odpowiedź brzmi, że to zależy. Firmy mogą odnieść sukces zarówno z wysokimi, jak i niskimi ACV.

Ponieważ głównym celem ACV jest działanie jako wartość do porównania innych metryk, odpowiedź zależy od wartości drugiej metryki. Jak wspomniano powyżej, najczęstszym wskaźnikiem do porównania ACV jest koszt pozyskania klienta. Jeśli Twoja firma ma niski CAC, to ACV na niższym końcu jest w porządku. Dopóki Twój ACV może przewyższyć CAC, jesteś w dobrej formie.

Pomyśl o firmie takiej jak Adobe, której produkty mogą być sprzedawane indywidualnym konsumentom. W przypadku sprzedaży tej grupie odbiorców ACV będzie niski, ponieważ jedna licencja jest sprzedawana jednemu konsumentowi, ale ponieważ koszt pozyskania nowych klientów jest również niski, firma może nadal przynosić zyski.

Z drugiej strony istnieją firmy takie jak HubSpot, które sprzedają całe firmy. Ponieważ rozwiązania HubSpot są droższe i wiążą się z dłuższym cyklem sprzedaży, ich CAC będzie dość wysoki. Jednak ich ACV jest również dość wysoki, więc nadal widzą zysk.

Myśląc o tym, czym jest „dobry” ACV, ważne jest, aby skupić się na swojej firmie i samej firmie.

Jak zwiększyć SaaS ACV

Teraz, gdy już wiesz, jak mierzyć roczną wartość umowy i rozumiesz, z jakimi wskaźnikami ją porównać, być może zdałeś sobie sprawę, że Twojemu ACV przydałaby się niewielka pomoc.

Ponieważ ACV w dużym stopniu zależy od konkretnego rozwiązania i biznesplanu, trudno jest podsumować grupę czynników, które można zmienić, aby konsekwentnie skutkować wyższym ACV. Coś, co działa w jednej firmie, może być całkowicie niewłaściwe dla innej.

Istnieją jednak dwie rzeczy, które możesz zrobić, aby zwiększyć swój ACV, które mogą wydawać się oczywiste, ale warto je zauważyć.

Skoncentruj się na dosprzedaży

Wraz ze wzrostem Twoich klientów i ich firm będą rosnąć ich potrzeby w zakresie oprogramowania. Znalezienie okazji do sprzedaży dodatkowej, czyli techniki sprzedaży, w której przedstawiciel próbuje przekonać klienta do zakupu droższego rozwiązania, to świetny sposób na zwiększenie wartości przeciętnego kontraktu. Więcej pieniędzy oznacza większą wartość.

Musisz jednak zachować ostrożność podczas dosprzedaży swoim klientom. Tak, Twoim zadaniem jako przedstawiciela handlowego jest zamykanie transakcji dla Twojej firmy i generowanie jak największych przychodów, ale jesteś również po to, aby służyć klientom. Jeśli czują się zmuszeni do podjęcia decyzji o zakupie, na którą nie są gotowi, możesz całkowicie stracić ich interes.

Uzyskaj dogłębne zrozumienie ich działalności, obserwuj rozwój i przedstaw szansę, gdy jest to najbardziej sensowne dla nich, a nie dla Ciebie.

Podnieś swoje ceny

Tego nie da się zbytnio rozpracować - podniesienie cen spowoduje wzrost ACV. Ponownie, więcej pieniędzy oznacza większą wartość.

Chociaż pomysł jest prosty, proces jego realizacji już nie. Przy podnoszeniu cen jest kilka rzeczy, które sprawią, że Twoi klienci będą zły i skąpi przy portfelach. Brak wystarczającego wypowiedzenia lub nakłonienie ich do podpisania umowy bez wskazania zmiany ceny może spowodować, że ci klienci odejdą bez namysłu.

Być może uda ci się podnieść ceny, ale nigdy nie rób tego złośliwie. Traktuj swoich klientów tak, jak chcesz być traktowany jako kupujący.

Nie śpij na rocznej wartości kontraktu

Roczna wartość kontraktu jest często pomijanym i niedocenianym miernikiem sprzedaży. Chociaż samodzielność nie ma większego znaczenia, porównanie ACV z innymi wartościami zapewnia cenny wgląd podczas podejmowania decyzji biznesowych.

Bądź na bieżąco dzięki dokładnemu uchwyceniu tego, co ACV ma sens dla Twojej firmy i nigdy nie trać go z oczu - w przeciwnym razie możesz ponieść konsekwencje.

ACV może służyć do informowania o wielu innych elementach strategii sprzedaży, w tym o limitach. Dowiedz się, jak ustalać limity sprzedaży, które są dostosowane do rocznej wartości umowy, przynoszą korzyści firmie i motywują przedstawicieli.