Valoarea anuală a contractului (ACV): O mare afacere pentru rezultatul dvs

Semnarea pe linia punctată țipă un angajament mare pentru un cumpărător și vești bune pentru un vânzător.

Cantitatea de tranzacții pe care o afacere le poate încheia cu succes este, evident, o valoare cheie de măsurat pentru companiile B2B. Indică faptul că echipa dvs. de vânzări atrage eficient clienții valoroși, le câștigă încrederea și îi determină să vă cumpere soluția.

Dar cum rămâne cu valoarea tipică din spatele acelor tranzacții câștigate închise? Când un contract este semnat, ce se poate aștepta ca afacerea ta să câștige din el financiar?

Deci, ce este ACV în vânzări? În esență, ACV este valoarea medie a veniturilor generate dintr-un singur contract cu client pentru acel an.

Măsurarea ACV în sine nu oferă atât de multă valoare afacerilor. Cel mai frecvent este comparat cu alte valori de vânzări care sunt legate de cheltuieli, cum ar fi costul de achiziție a clienților (CAC). Dacă comparați ACV și CAC, puteți vedea câte contracte trebuie semnate pentru a genera venituri suficiente pentru a acoperi costul achiziționării acelui client.

Formula valorii contractului anual

Valoarea anuală a contractului include valoarea tuturor veniturilor din abonamente normalizate pe parcursul unui an. Pentru a calcula ACV, luați valoarea totală a tuturor contractelor dvs. și împărțiți acel număr la numărul total de ani din contract.

Exemplu de ACV

Având în vedere această formulă, să ne uităm la un exemplu despre cum să calculați ACV atât cu un client pe termen scurt, cât și pe termen lung.

Clientul dvs. pe termen lung, Fake Company 500, a semnat un contract pe 5 ani cu afacerea dvs. în valoare de 125.000 USD. Fake Company 500 va plăti o taxă anuală pentru soluția dvs. ACV pentru Fake Company 500 ar fi de 25.000 USD pe an.

125.000 USD / 5 ani = 25.000 USD pe an

Să presupunem că aveți un alt client, Real Company ABC, care este mai interesat de un angajament pe termen scurt. Ei au semnat un contract pe 6 luni în valoare de 4.000 de dolari și vor efectua plăți lunar. Deoarece ACV este media pe parcursul anului, spre deosebire de durata contractului, ACV pentru Real Company ABC este de 4.000 USD pe an.

4.000 USD / 6 luni = 4.000 USD pe an

Cel mai bun mod de a vă găsi ACV în toate conturile curente ale clienților este să faceți acest lucru în timp ce îl comparați cu veniturile anuale recurente, care vor fi discutate în continuare.

ACV vs ARR

Valoarea anuală a contractului și venitul anual recurent sunt văzute ca veri în lumea vânzărilor. Deoarece definițiile sunt atât de similare și valorile se pot oglindi uneori una pe cealaltă, valoarea contractului anual și venitul anual recurent (ARR) sunt adesea confundate una pentru alta. Să clarificăm recordul.

ACV este suma medie de bani generată din activitățile bazate pe abonament pentru anul respectiv. ARR este valoarea veniturilor recurente ale abonamentelor unei companii pentru un singur an calendaristic. În esență, este venitul anual dintr-un abonament.

Atunci când sunt măsurate doar ARR și ACV ale unui client, acestea au adesea aceeași valoare - suma de bani pe care o companie o va câștiga din acel client pentru anul. Lucrurile devin puțin mai confuze când ne uităm la ACV total vs ARR.

Exemplu ACV vs ARR

Cel mai bun mod de a arăta un exemplu de ACV și ARR este de a lucra cu mai mulți clienți și de a măsura valorile pe mai mulți ani.

Să o defalcăm în funcție de client și apoi să arătăm ACV și ARR total combinat pentru această afacere, folosind din nou Fake Company 500.

Clientul A este de acord cu un contract de 2.000 USD pe un an. Vor plăti companiei false 500 anual. Deoarece valoarea contractului este de 2.000 USD și numărul de ani din contract este unul, ACV este de 2.000 USD. Deoarece Fake Company 500 va primi venituri de 2.000 USD pentru anul de la acel client, ARR este de 2.000 USD.

ACV: 2.000 USD
ARR: 2.000 USD

Clientul B este de acord cu un contract de 1.600 USD pe doi ani. Vor plăti companiei false 500 anual. Deoarece valoarea totală a contractului este de 1.600 USD și numărul total de ani din contract este de doi, ACV este de 800 USD. Deoarece Fake Company 500 va primi venituri de 1.600 USD pe parcursul a doi ani, ARR este, de asemenea, 800 USD.

ACV: 800 USD
ARR: 800 USD

Clientul C este de acord cu un contract de 1.200 USD pe trei ani. Ei plătesc companiei false 500 anual. Deoarece valoarea totală a contractului este de 1.200 USD și numărul total de ani din contract este de trei, ACV este de 400 USD. Deoarece Fake Company 500 va primi venituri de 1.200 USD pe parcursul a trei ani, ARR este, de asemenea, 400 USD.

ACV: 400 USD
ARR: 400 USD

Acum, s-ar putea să nu arate prea mult și s-ar putea să fii puțin confuz. Ai grijă de mine! Odată ce facem un calcul final pentru anul care ia în considerare toți cei trei clienți, diferența dintre ACV și ARR va avea mult mai mult sens.

Exemplu ARR

Să începem cu ARR. Pentru a calcula ARR, pur și simplu adăugați valoarea din fiecare contract pe care Fake Company 500 îl va primi în acel an.

În anul 1, Fake Company 500 va primi 2.000 USD de la Clientul A, 800 USD de la Clientul B și 400 USD de la Clientul C, rezultând 3.200 USD în venit anual recurent.

2000 USD + 800 USD + 400 USD = 3200 USD

La sfârșitul anului 1, contractul clientului A s-a încheiat, așa că nu vor mai plăti un abonament. În anul 2, compania Fake 500 se poate aștepta la alți 800 USD de la clientul B și 400 USD de la clientul C. ARR-ul lor pentru anul 2 ar fi de 1.200 USD.

800 USD + 400 USD = 1.200 USD

În anul 3, clientul C este singurul care rămâne cu un contract. Deoarece plătesc 400 USD pe an, ARR pentru Compania Falsă 500 ar fi de 400 USD pentru Anul 3.

Exemplu ACV

Acum să aruncăm o privire la ACV.

În anul 1, Fake Company 500 va genera venituri de 2.000 USD de la Clientul A, 800 USD de la Clientul B și 400 USD de la Clientul C. Există trei contracte în cauză, astfel încât ACV-ul Fake Company 500 pentru Anul 1 este de 1.067 USD.

2.000 USD + 800 USD + 400 USD = 3.200 USD / 3 = 1.067 USD pe an

În anul 2, la fel ca în cazul ARR, Fake Company 500 va genera venituri doar de la clientul B, care va plăti 800 de dolari, și de la clientul C, care va plăti 400 de dolari. ACV pentru anul 2 ar fi de 600 USD.

800 USD + 500 USD = 1.200 USD / 2 = 600 USD pe an

În anul 3, singurul client al companiei false 500 este clientul C. Deoarece plătesc 400 USD pe an, ACV pentru anul 3 ar fi de 400 USD.

400 USD / 1 = 400 USD pe an

De ce este important ACV?

Deoarece este pur și simplu o metodă suplimentară de reprezentare a veniturilor într-un fel sau altul, valoarea medie a contractului nu este atât de mare ca o perspectivă în sine. Companiile măsoară ACV pentru a vedea ce performanțe au în alte domenii cheie - unul popular fiind costul de achiziție a clienților (CAC).

CAC este costul asociat cu convingerea pe cineva să-ți cumpere soluția. Compararea valorilor adiacente veniturilor cu CAC este o modalitate eficientă de a măsura profitabilitatea unei afaceri. De exemplu, companiile vor compara CAC cu valoarea de viață a clientului și vor determina dacă valoarea unei relații pe termen lung cu un client este suficientă pentru a explica costul achiziționării acestora.

Comparația dintre ACV și CAC pune întrebarea: „Câte oferte trebuie să închid pentru a-mi acoperi costul de achiziție a clienților?”

Deoarece ACV este media pentru toate abonamentele curente, oferă o perspectivă asupra câte tranzacții trebuie să încheie o companie pentru a câștiga o anumită sumă de bani. Companiile vor analiza CAC și vor determina câte tranzacții trebuie să închidă pentru a-l acoperi (pe baza ACV).

Din motivul menționat mai sus, ACV este folosit și la stabilirea obiectivelor de venituri. Companiile vor lua în considerare valoarea contractului anual și rata de conversie atunci când prognozează veniturile pentru o anumită perioadă de timp.

De exemplu, dacă ACV-ul dvs. este de 10.000 USD și echipa dvs. de vânzări se situează în jurul a 4 oferte pe trimestru, puteți proiecta că afacerea dvs. va genera venituri estimate la 40.000 USD în acel trimestru.

Valoarea totală a contractului (TCV)

Când vorbiți despre ACV, este important să atingeți și valoarea totală a contractului.

Valoarea totală a contractului (TCV) se referă la valoarea totală a unui contract, inclusiv taxele și veniturile recurente. ACV este o valoare bună de măsurat atunci când se determină care client oferă cel mai consistent venit, dar TCV vă spune care contract este cel mai valoros în general.

Pentru a calcula TCV, pur și simplu adăugați veniturile recurente totale din contract la taxele contractuale suplimentare. De exemplu, dacă încheiați o afacere cu o taxă de înscriere de 100 USD și un abonament de 20 USD pe lună timp de 12 luni, TCV va fi de 340 USD.

100 USD + (20 USD*12) = 340 USD

Factori ACV suplimentari

Din păcate, pentru cei care caută o consistență perfectă în fiecare măsură de vânzări, ACV nu oferă acest lucru. Fiecare companie ar putea avea propria metodă individuală de calculare a ACV.

Unii ar putea folosi ecuația de bază prezentată mai sus, dar alții ar putea lua în considerare următoarele valori:

• Taxe unice: Lucruri precum taxele de instruire, integrare și implementare generează, de asemenea, venituri pentru o afacere, așa că unii le-ar putea include în calculul ACV. Deoarece aceste taxe sunt plătite o singură dată în primul an de contract, ACV pentru companiile care iau în considerare aceste taxe va fi mai mare în Anul 1 decât în ​​Anul 2, 3 și așa mai departe.
• Extindere: achiziționarea de noi clienți poate duce la creșterea profitului pe care îl obțineți din aceștia în timp prin tehnici de up-selling și cross-selling.
• Churn: Pierderea clienților existenți vă devalorizează investiția de a-i achiziționa.

ACV pentru afaceri SaaS

Valoarea anuală a contractului este o măsură foarte apreciată pentru companiile software ca serviciu (SaaS). Deoarece principala lor sursă de venit este licențierea software-ului folosind contracte, valoarea tipică asociată la încheierea unei tranzacții va afecta restul afacerii.

Afacerilor SaaS le place să înțeleagă valoarea de referință a oricărei valori pentru industria lor și să pună întrebări precum „Ce este un ACV bun pentru afacerea mea?” Și, desigur, răspunsul este că depinde. Afacerile pot avea succes atât cu ACV-uri ridicate, cât și cu valori scăzute.

Deoarece scopul cheie al ACV este de a acționa ca o valoare cu care să comparați alte valori, răspunsul depinde de valoarea acelei a doua valori. După cum sa menționat mai sus, cea mai comună măsură pentru a compara ACV este costul de achiziție a clienților. Dacă afacerea dvs. are un CAC scăzut, atunci un ACV la capătul inferior este în regulă. Atâta timp cât ACV-ul tău poate depăși CAC-ul tău, ești într-o formă bună.

Gândiți-vă la o afacere precum Adobe, ale cărei produse pot fi vândute consumatorilor individuali. La vânzarea către acest public, ACV va fi scăzut, deoarece o licență este vândută unui singur consumator, dar, deoarece costul achiziționării de noi clienți este, de asemenea, scăzut, afacerea poate fi în continuare profitabilă.

Pe de altă parte, există afaceri precum HubSpot care vând companii întregi. Deoarece soluțiile HubSpot sunt mai scumpe și implică un ciclu de vânzări mai lung, CAC-ul lor va fi destul de mare. Cu toate acestea, ACV-ul lor este, de asemenea, destul de mare, așa că pot vedea în continuare un profit.

Este important să rămâneți concentrat numai asupra afacerii dvs. și asupra afacerii dvs. atunci când vă gândiți la ce este un ACV „bun”.

Cum să creșteți ACV SaaS

Acum că știți cum să măsurați valoarea contractului anual și să înțelegeți cu ce valori să o comparați, s-ar putea să vă fi dat seama că ACV-ul dvs. ar putea folosi puțin ajutor.

Deoarece ACV depinde atât de mult de soluția dvs. specifică și de planul dvs. de afaceri, este greu să rotunjiți un grup de factori care pot fi modificați pentru a duce în mod constant la un ACV mai mare. Ceva care funcționează pentru o afacere poate fi complet greșit pentru alta.

Cu toate acestea, există două lucruri pe care le puteți face pentru a vă crește ACV care ar putea părea evidente, dar merită remarcate.

Concentrați-vă pe up-selling

Pe măsură ce clienții dvs. și afacerile lor cresc, la fel și nevoile lor de software. Găsirea oportunităților de up-sell, care este o tehnică de vânzare în care un reprezentant încearcă să convingă clientul să cumpere o soluție mai scumpă, este o modalitate excelentă de a crește valoarea contractului tău mediu. Mai mulți bani înseamnă mai multă valoare.

Cu toate acestea, trebuie să fii atent atunci când vindezi clienților tăi. Da, este treaba ta ca reprezentant de vânzări să închei oferte pentru afacerea ta și să generezi cât mai multe venituri posibil, dar ești și acolo pentru a servi clientul. Dacă se simt presați să ia o decizie de cumpărare pentru care nu sunt pregătiți, le-ați putea pierde complet afacerea.

Obțineți o înțelegere profundă a afacerii lor, urmăriți creșterea și prezentați oportunitatea atunci când este cel mai logic pentru ei, nu pentru dvs.

Creșteți-vă prețurile

Acesta nu poate fi detaliat prea mult - creșterea prețurilor vă va crește ACV. Din nou, mai mulți bani înseamnă mai multă valoare.

Deși ideea este simplă, procesul de a face acest lucru nu este. Când creșteți prețurile, există câteva lucruri care vă vor face clienții supărați și zgârciți cu portofelele lor. Neanunțarea suficientă a acestora sau înșelarea lor să semneze un contract fără a sublinia schimbarea prețului poate duce la plecarea acelor clienți fără să se gândească.

S-ar putea să scapi cu creșterea prețurilor, dar niciodată să nu faci asta cu răutate. Tratează-ți clienții așa cum îți place să fii tratat ca un cumpărător.

Nu dormi pe valoarea contractului anual

Valoarea anuală a contractului este o măsură de vânzări adesea trecută cu vederea și subestimată. Deși nu înseamnă mult să fii singur, compararea ACV cu alte valori oferă informații valoroase atunci când luăm decizii de afaceri.

Rămâneți informat prin înțelegerea a ceea ce ACV are sens pentru afacerea dvs. și nu pierdeți niciodată din vedere - sau ați putea suferi consecințele.

ACV poate fi folosit pentru a informa multe alte părți ale strategiei dvs. de vânzare, inclusiv cotele. Aflați cum să setați cote de vânzări care să se alinieze cu valoarea contractului dvs. anual, să beneficieze afacerea și să vă motiveze reprezentanții.