Nilai Kontrak Tahunan (ACV): Kesepakatan Besar untuk Keuntungan Anda

Penandatanganan di garis putus-putus menunjukkan komitmen besar bagi pembeli dan kabar baik bagi penjual.

Jumlah transaksi yang berhasil diselesaikan oleh bisnis jelas merupakan nilai kunci yang harus diukur untuk perusahaan B2B. Ini menunjukkan bahwa tim penjualan Anda secara efisien menarik pelanggan yang berharga, mendapatkan kepercayaan mereka, dan membuat mereka membeli solusi Anda.

Tapi bagaimana dengan nilai tipikal di balik kesepakatan yang dimenangkan itu? Ketika sebuah kontrak ditandatangani, apa yang bisnis Anda dapat harapkan darinya secara finansial?

Jadi, apa ACV dalam penjualan? Pada dasarnya, ACV adalah jumlah rata-rata pendapatan yang dihasilkan dari satu kontrak pelanggan untuk tahun itu.

Mengukur ACV dengan sendirinya tidak menawarkan banyak nilai bagi bisnis. Ini paling sering dibandingkan dengan metrik penjualan lain yang terkait dengan pengeluaran, seperti biaya akuisisi pelanggan (CAC). Jika Anda membandingkan ACV dan CAC, Anda dapat melihat berapa banyak kontrak yang perlu ditandatangani untuk menghasilkan pendapatan yang cukup untuk menutupi biaya perolehan pelanggan tersebut.

Rumus nilai kontrak tahunan

Nilai kontrak tahunan mencakup nilai semua pendapatan dari langganan yang dinormalisasi selama satu tahun. Untuk menghitung ACV Anda, ambil nilai total semua kontrak Anda dan bagi angka itu dengan jumlah total tahun dalam kontrak.

Contoh ACV

Dengan mengingat rumus tersebut, mari kita lihat contoh cara menghitung ACV dengan pelanggan jangka pendek dan jangka panjang.

Pelanggan jangka panjang Anda, Perusahaan Palsu 500, telah menandatangani kontrak 5 tahun dengan bisnis Anda senilai $125.000. Perusahaan Palsu 500 akan membayar biaya tahunan untuk solusi Anda. ACV untuk Perusahaan Palsu 500 akan menjadi $25.000 per tahun.

$125.000 / 5 tahun = $25.000 per tahun

Katakanlah Anda memiliki pelanggan lain, Perusahaan Nyata ABC, yang lebih tertarik pada komitmen jangka pendek. Mereka menandatangani kontrak 6 bulan senilai $4,000 dan akan melakukan pembayaran bulanan. Karena ACV dirata-ratakan sepanjang tahun, sebagai lawan dari panjang kontrak, ACV untuk Perusahaan Nyata ABC adalah $4,000 per tahun.

$4,000 / 6 bulan = $4,000 per tahun

Cara terbaik untuk menemukan ACV Anda di semua akun pelanggan saat ini adalah melakukannya sambil membandingkannya dengan pendapatan berulang tahunan, yang akan dibahas selanjutnya.

ACV vs ARR

Nilai kontrak tahunan dan pendapatan berulang tahunan dipandang sebagai sepupu di dunia penjualan. Karena definisinya sangat mirip dan nilainya terkadang dapat mencerminkan satu sama lain, nilai kontrak tahunan dan pendapatan berulang tahunan (ARR) sering membingungkan satu sama lain. Mari kita luruskan rekornya.

ACV adalah jumlah rata-rata uang yang dihasilkan dari aktivitas berbasis langganan untuk tahun tersebut. ARR adalah nilai pendapatan berulang dari langganan bisnis selama satu tahun kalender. Pada dasarnya, ini adalah pendapatan tahunan dari satu langganan.

Ketika hanya satu ARR dan ACV pelanggan yang diukur, nilainya sering kali sama - jumlah uang yang akan dihasilkan bisnis dari pelanggan tersebut untuk tahun tersebut. Hal-hal menjadi sedikit lebih membingungkan ketika melihat total ACV vs ARR.

Contoh ACV vs ARR

Cara terbaik untuk menunjukkan contoh ACV dan ARR adalah bekerja dengan banyak pelanggan dan mengukur nilai selama beberapa tahun.

Mari kita uraikan berdasarkan pelanggan dan kemudian tunjukkan total ACV dan ARR gabungan untuk bisnis ini, menggunakan Perusahaan Palsu 500 lagi.

Pelanggan A menyetujui kontrak $2.000 selama satu tahun. Mereka akan membayar Perusahaan Palsu 500 setiap tahun. Karena nilai kontrak adalah $2.000 dan jumlah tahun kontrak adalah satu, ACV adalah $2.000. Karena Fake Company 500 akan menerima pendapatan $2.000 untuk tahun itu dari pelanggan itu, ARR adalah $2.000.

ACV: $2.000
ARR: $2.000

Pelanggan B menyetujui kontrak $1.600 selama dua tahun. Mereka akan membayar Perusahaan Palsu 500 setiap tahun. Karena nilai total kontrak adalah $1.600 dan jumlah total tahun dalam kontrak adalah dua tahun, ACV adalah $800. Karena Fake Company 500 akan menerima pendapatan $1.600 selama dua tahun, ARR juga $800.

ACV: $800
ARR: $800

Pelanggan C menyetujui kontrak $1.200 selama tiga tahun. Mereka membayar Perusahaan Palsu 500 setiap tahun. Karena nilai total kontrak adalah $1.200 dan jumlah total tahun dalam kontrak adalah tiga tahun, ACV adalah $400. Karena Fake Company 500 akan menerima pendapatan $1.200 selama tiga tahun, ARR juga $400.

ACV: $400
ARR: $400

Sekarang, itu mungkin tidak terlihat banyak dan Anda mungkin sedikit bingung. Beruang dengan saya! Setelah kami melakukan perhitungan akhir untuk tahun yang memperhitungkan ketiga pelanggan, perbedaan antara ACV dan ARR akan jauh lebih masuk akal.

contoh ARR

Mari kita mulai dengan AR. Untuk menghitung ARR, cukup tambahkan nilai dari setiap kontrak yang akan diterima oleh Perusahaan Palsu 500 pada tahun itu.

Di Tahun 1, Perusahaan Palsu 500 akan menerima $2.000 dari Pelanggan A, $800 dari Pelanggan B, dan $400 dari Pelanggan C, menghasilkan $3.200 dalam pendapatan berulang tahunan.

$2000 + $800 + $400 = $3,200

Pada akhir Tahun 1, kontrak Pelanggan A telah berakhir, sehingga mereka tidak lagi membayar langganan. Di Tahun 2, Perusahaan Palsu 500 dapat mengharapkan $800 lagi dari Pelanggan B dan $400 dari Pelanggan C. ARR mereka untuk Tahun 2 adalah $1.200.

$800 + $400 = $1.200

Di Tahun 3, Pelanggan C adalah satu-satunya yang tersisa dengan kontrak. Karena mereka membayar $400 setahun, ARR untuk Perusahaan Palsu 500 akan menjadi $400 untuk Tahun 3.

contoh ACV

Sekarang mari kita lihat ACV.

Di Tahun 1, Perusahaan Palsu 500 akan menghasilkan pendapatan $2.000 dari Pelanggan A, $800 dari Pelanggan B, dan $400 dari Pelanggan C. Ada tiga kontrak yang dipertanyakan, jadi ACV Perusahaan Palsu 500 untuk Tahun 1 adalah $1.067.

$2.000 + $800 + $400 = $3.200 / 3 = $1.067 per tahun

Di Tahun 2, sama seperti ARR, Perusahaan Palsu 500 hanya akan menghasilkan pendapatan dari Pelanggan B, yang akan membayar $800, dan Pelanggan C, yang akan membayar $400. ACV untuk Tahun 2 akan menjadi $600.

$800 + $500 = $1.200 / 2 = $600 per tahun

Di Tahun 3, satu-satunya pelanggan Fake Company 500 adalah Pelanggan C. Karena mereka membayar $400 setahun, ACV untuk Tahun 3 adalah $400.

$400 / 1 = $400 per tahun

Mengapa ACV penting?

Karena ini hanyalah metode tambahan untuk mewakili pendapatan dalam beberapa cara atau lainnya, nilai kontrak rata-rata bukanlah suatu wawasan yang berdiri sendiri. Bisnis mengukur ACV untuk melihat kinerja mereka di area utama lainnya - yang populer adalah biaya akuisisi pelanggan (CAC).

CAC adalah biaya yang terkait dengan meyakinkan seseorang untuk membeli solusi Anda. Membandingkan nilai pendapatan yang berdekatan dengan CAC adalah cara yang efektif untuk mengukur profitabilitas bisnis. Misalnya, bisnis akan membandingkan CAC dengan nilai umur pelanggan dan menentukan apakah nilai hubungan jangka panjang dengan pelanggan cukup untuk memperhitungkan biaya perolehannya.

Perbandingan ACV dan CAC mengajukan pertanyaan: “Berapa banyak transaksi yang harus saya tutup untuk menutupi biaya akuisisi pelanggan saya?”

Karena ACV dirata-ratakan di semua langganan saat ini, ACV menawarkan wawasan tentang berapa banyak transaksi yang harus ditutup oleh bisnis untuk menghasilkan sejumlah uang. Bisnis akan melihat CAC dan menentukan berapa banyak kesepakatan yang mereka butuhkan untuk menutupnya (berdasarkan ACV).

Untuk alasan yang disebutkan di atas, ACV juga digunakan saat menetapkan sasaran pendapatan. Bisnis akan mempertimbangkan nilai kontrak tahunan dan tingkat konversi saat memperkirakan pendapatan untuk jangka waktu tertentu.

Misalnya, jika ACV Anda adalah $10.000 dan tim penjualan Anda berada di sekitar 4 transaksi per kuartal, Anda dapat memproyeksikan bahwa bisnis Anda akan menghasilkan pendapatan sekitar $40.000 pada kuartal tersebut.

Nilai kontrak total (TCV)

Saat berbicara di ACV, penting untuk menyentuh nilai kontrak total juga.

Nilai kontrak total (TCV) mengacu pada nilai total kontrak, termasuk biaya dan pendapatan berulang. ACV adalah nilai yang baik untuk diukur saat menentukan pelanggan mana yang menawarkan pendapatan paling konsisten, tetapi TCV memberi tahu Anda kontrak mana yang paling berharga secara keseluruhan.

Untuk menghitung TCV, cukup tambahkan total pendapatan berulang dari kontrak ke biaya kontrak tambahan. Misalnya, jika Anda menutup kesepakatan dengan biaya orientasi $100 dan langganan $20 per bulan selama 12 bulan, TCV Anda akan menjadi $340.

$100 + ($20*12) = $340

Faktor ACV tambahan

Sayangnya bagi mereka yang mencari konsistensi sempurna di setiap metrik penjualan, ACV tidak menyediakannya. Setiap bisnis mungkin memiliki metode tersendiri untuk menghitung ACV.

Beberapa mungkin menggunakan persamaan dasar yang diberikan di atas, tetapi yang lain mungkin mempertimbangkan nilai-nilai berikut:

• Biaya satu kali: Hal-hal seperti pelatihan, orientasi, dan biaya implementasi juga menghasilkan pendapatan untuk bisnis, jadi beberapa mungkin memasukkannya ke dalam perhitungan ACV mereka. Karena biaya ini hanya dibayarkan sekali dalam tahun pertama kontrak, ACV untuk bisnis yang memperhitungkan biaya ini akan lebih tinggi di Tahun 1 daripada di Tahun 2, 3, dan seterusnya.
• Ekspansi: Memperoleh pelanggan baru dapat menghasilkan keuntungan yang Anda peroleh dari mereka meningkat dari waktu ke waktu melalui teknik up-selling dan cross-selling.
• Churn: Hilangnya pelanggan yang ada mendevaluasi investasi Anda untuk memperoleh mereka.

ACV untuk bisnis SaaS

Nilai kontrak tahunan adalah metrik yang sangat dihargai untuk bisnis perangkat lunak sebagai layanan (SaaS). Karena sumber pendapatan utama mereka adalah melisensikan perangkat lunak menggunakan kontrak, nilai tipikal yang terkait saat menutup kesepakatan akan memengaruhi bisnis lainnya.

Bisnis SaaS suka memahami nilai tolok ukur metrik apa pun untuk industri mereka dan mengajukan pertanyaan seperti, "Apa ACV yang bagus untuk bisnis saya?" Dan tentu saja, jawabannya tergantung. Bisnis bisa sukses dengan ACV tinggi dan rendah.

Karena tujuan utama ACV adalah bertindak sebagai nilai untuk membandingkan metrik lain, jawabannya tergantung pada nilai metrik kedua tersebut. Seperti disebutkan di atas, metrik paling umum untuk membandingkan ACV adalah biaya akuisisi pelanggan. Jika bisnis Anda memiliki CAC rendah, maka ACV di ujung bawah tidak apa-apa. Selama ACV Anda dapat melebihi CAC Anda, Anda dalam kondisi yang baik.

Pikirkan tentang bisnis seperti Adobe, yang produknya dapat dijual ke konsumen individu. Saat menjual ke audiens ini, ACV akan rendah karena satu lisensi dijual ke satu konsumen, tetapi karena biaya untuk mendapatkan pelanggan baru juga rendah, bisnis masih bisa menguntungkan.

Di sisi lain, ada bisnis seperti HubSpot yang menjual ke seluruh perusahaan. Karena solusi HubSpot lebih mahal dan melibatkan siklus penjualan yang lebih lama, CAC mereka akan cukup tinggi. Namun, ACV mereka juga cukup tinggi, sehingga mereka masih bisa melihat keuntungan.

Sangat penting untuk tetap fokus pada bisnis Anda dan bisnis Anda sendiri ketika memikirkan tentang ACV yang "baik".

Cara meningkatkan SaaS ACV

Sekarang setelah Anda mengetahui cara mengukur nilai kontrak tahunan dan memahami metrik mana yang akan dibandingkan, Anda mungkin menyadari bahwa ACV Anda memerlukan sedikit bantuan.

Karena ACV sangat bergantung pada solusi spesifik dan rencana bisnis Anda, sulit untuk mengumpulkan sekelompok faktor yang dapat diubah untuk secara konsisten menghasilkan ACV yang lebih tinggi. Sesuatu yang berhasil untuk satu bisnis dapat sepenuhnya salah untuk yang lain.

Namun, ada dua hal yang dapat Anda lakukan untuk meningkatkan ACV Anda yang mungkin tampak jelas, tetapi perlu diperhatikan.

Fokus pada up-selling

Saat pelanggan Anda dan bisnis mereka tumbuh, begitu juga kebutuhan perangkat lunak mereka. Menemukan peluang untuk melakukan up-sell, yang merupakan teknik penjualan di mana perwakilan mencoba meyakinkan pelanggan untuk membeli solusi yang lebih mahal, adalah cara yang bagus untuk meningkatkan nilai kontrak rata-rata Anda. Lebih banyak uang sama dengan lebih banyak nilai.

Namun, Anda perlu berhati-hati saat melakukan up-selling kepada pelanggan Anda. Ya, tugas Anda sebagai tenaga penjualan untuk menutup transaksi untuk bisnis Anda dan menghasilkan pendapatan sebanyak mungkin, tetapi Anda juga ada untuk melayani pelanggan. Jika mereka merasa tertekan untuk membuat keputusan pembelian yang belum siap mereka lakukan, Anda bisa kehilangan bisnis mereka sama sekali.

Dapatkan pemahaman mendalam tentang bisnis mereka, perhatikan pertumbuhan, dan berikan peluang saat itu paling masuk akal bagi mereka, bukan Anda.

Naikkan harga Anda

Yang ini tidak dapat dijelaskan terlalu banyak - menaikkan harga Anda akan meningkatkan ACV Anda. Sekali lagi, lebih banyak uang sama dengan lebih banyak nilai.

Meskipun idenya sederhana, proses melakukannya tidak. Saat menaikkan harga, ada beberapa hal yang akan membuat pelanggan Anda marah dan pelit dengan dompetnya. Tidak memberi mereka cukup pemberitahuan atau menipu mereka untuk menandatangani kontrak tanpa menunjukkan perubahan harga dapat mengakibatkan pelanggan tersebut pergi tanpa berpikir dua kali.

Anda mungkin bisa lolos dengan menaikkan harga, tetapi jangan pernah melakukannya dengan jahat. Perlakukan pelanggan Anda sebagaimana Anda ingin diperlakukan sebagai pembeli.

Jangan tidur dengan nilai kontrak tahunan

Nilai kontrak tahunan adalah metrik penjualan yang sering diabaikan dan diremehkan. Meskipun tidak berarti banyak berdiri sendiri, membandingkan ACV dengan nilai-nilai lain memberikan wawasan berharga saat membuat keputusan bisnis.

Tetap terinformasi dengan memahami apa ACV masuk akal untuk bisnis Anda dan jangan pernah melupakannya - atau Anda mungkin menderita konsekuensinya.

ACV dapat digunakan untuk menginformasikan banyak bagian lain dari strategi penjualan Anda, termasuk kuota. Pelajari cara menetapkan kuota penjualan yang selaras dengan nilai kontrak tahunan Anda, menguntungkan bisnis, dan memotivasi perwakilan Anda.