มูลค่าสัญญารายปี (ACV): เรื่องใหญ่สำหรับผลกำไรของคุณ

การลงนามบนเส้นประเป็นการตอกย้ำความมุ่งมั่นที่ยิ่งใหญ่สำหรับผู้ซื้อและข่าวดีสำหรับผู้ขาย

จำนวนดีลที่ธุรกิจสามารถปิดได้สำเร็จนั้นเป็นค่านิยมหลักในการวัดผลสำหรับบริษัท B2B ซึ่งบ่งชี้ว่าทีมขายของคุณดึงดูดลูกค้าที่มีคุณค่า ได้รับความไว้วางใจ และทำให้พวกเขาซื้อโซลูชันของคุณ

แต่มูลค่าโดยทั่วไปที่อยู่เบื้องหลังดีลที่ปิดแล้วเหล่านั้นล่ะ? เมื่อลงนามในสัญญา ธุรกิจของคุณสามารถคาดหวังอะไรจากมันทางการเงินได้บ้าง?

ดังนั้น ACV ในการขายคืออะไร? โดยพื้นฐานแล้ว ACV คือรายได้เฉลี่ยที่เกิดจากสัญญาลูกค้ารายเดียวสำหรับปีนั้น

การวัดค่า ACV ด้วยตัวเองไม่ได้ให้คุณค่ากับธุรกิจมากนัก โดยทั่วไปแล้วจะเปรียบเทียบกับเมตริกการขายอื่นๆ ที่เกี่ยวข้องกับค่าใช้จ่าย เช่น ต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้า (CAC) หากคุณเปรียบเทียบ ACV กับ CAC คุณจะเห็นจำนวนสัญญาที่ต้องลงนามเพื่อสร้างรายได้เพียงพอที่จะครอบคลุมค่าใช้จ่ายในการรับลูกค้ารายนั้น

สูตรมูลค่าสัญญารายปี

มูลค่าสัญญารายปีรวมมูลค่าของรายได้ทั้งหมดจากการสมัครรับข้อมูลที่ทำให้เป็นมาตรฐานในหนึ่งปี ในการคำนวณ ACV ของคุณ ให้นำมูลค่ารวมของสัญญาทั้งหมดของคุณมาหารด้วยจำนวนปีทั้งหมดในสัญญา

ตัวอย่างของ ACV

ด้วยสูตรดังกล่าว เรามาดูตัวอย่างการคำนวณ ACV กับลูกค้าระยะสั้นและระยะยาวกัน

Fake Company 500 ลูกค้าระยะยาวของคุณเซ็นสัญญา 5 ปีกับธุรกิจของคุณมูลค่า 125,000 ดอลลาร์ บริษัทปลอม 500 จะจ่ายค่าธรรมเนียมรายปีสำหรับโซลูชันของคุณ ACV for Fake Company 500 จะเป็น $25,000 ต่อปี

125,000 ดอลลาร์ / 5 ปี = 25,000 ดอลลาร์ต่อปี

สมมติว่าคุณมีลูกค้ารายอื่นคือ Real Company ABC ที่สนใจเรื่องสัญญาระยะสั้นมากกว่า พวกเขาเซ็นสัญญา 6 เดือนมูลค่า $4,000 และจะชำระเงินเป็นรายเดือน เนื่องจาก ACV มีค่าเฉลี่ยตลอดทั้งปี ซึ่งต่างจากระยะเวลาของสัญญา ACV สำหรับ Real Company ABC คือ $4,000 ต่อปี

$4,000 / 6 เดือน = $4,000 ต่อปี

วิธีที่ดีที่สุดในการค้นหา ACV ของคุณในบัญชีลูกค้าปัจจุบันทั้งหมดคือ ดำเนินการในขณะที่เปรียบเทียบกับรายได้ประจำประจำปี ซึ่งจะกล่าวถึงในครั้งต่อไป

ACV กับ ARR

มูลค่าสัญญารายปีและรายได้ประจำประจำปีถูกมองว่าเป็นลูกพี่ลูกน้องในโลกของการขาย เนื่องจากคำจำกัดความมีความคล้ายคลึงกันมากและบางครั้งค่าก็สะท้อนซึ่งกันและกัน มูลค่าสัญญารายปีและรายได้ประจำประจำปี (ARR) มักจะสับสนกัน มาตั้งค่าเร็กคอร์ดกัน

ACV คือจำนวนเงินเฉลี่ยที่สร้างขึ้นจากกิจกรรมตามการสมัครรับข้อมูลสำหรับปีนั้น ARR คือมูลค่าของรายได้ประจำของการสมัครใช้งานของธุรกิจสำหรับปีปฏิทินเดียว โดยพื้นฐานแล้วมันคือรายได้ต่อปีจากการสมัครสมาชิกครั้งเดียว

เมื่อมีการวัด ARR และ ACV ของลูกค้าเพียงรายเดียว พวกเขามักจะมีมูลค่าเท่ากัน นั่นคือจำนวนเงินที่ธุรกิจจะได้รับจากลูกค้ารายนั้นสำหรับปี สิ่งต่างๆ เริ่มสับสนขึ้นเล็กน้อยเมื่อดู ACV ทั้งหมดเทียบกับ ARR

ตัวอย่าง ACV กับ ARR

วิธีที่ดีที่สุดในการแสดงตัวอย่าง ACV และ ARR คือการทำงานร่วมกับลูกค้าหลายรายและวัดมูลค่าในช่วงหลายปี

ลองแยกตามลูกค้าแล้วแสดงรวม ACV และ ARR ทั้งหมดสำหรับธุรกิจนี้โดยใช้ Fake Company 500 อีกครั้ง

ลูกค้า A ตกลงทำสัญญา $2,000 เป็นเวลาหนึ่งปี พวกเขาจะจ่ายเงินให้ Fake Company 500 ต่อปี เนื่องจากมูลค่าของสัญญาคือ $2,000 และจำนวนปีในสัญญาคือหนึ่งสัญญา ACV จึงเท่ากับ $2,000 เนื่องจากบริษัทปลอม 500 จะได้รับรายได้ $2,000 สำหรับปีจากลูกค้ารายนั้น ARR คือ $2,000

ACV: $2,000
ARR: $2,000

ลูกค้า B ตกลงทำสัญญา $1,600 เป็นเวลาสองปี พวกเขาจะจ่ายเงินให้ Fake Company 500 ต่อปี เนื่องจากมูลค่ารวมของสัญญาคือ 1,600 ดอลลาร์ และจำนวนปีในสัญญาคือ 2 ปี ACV จึงเท่ากับ 800 ดอลลาร์ เนื่องจากบริษัทปลอม 500 จะได้รับรายได้ $1,600 ตลอดสองปี ARR จึงเป็น $800 ด้วย

ACV: $800
ARR: $800

ลูกค้า C ตกลงทำสัญญา $1,200 เป็นเวลาสามปี พวกเขาจ่ายบริษัทปลอม 500 ต่อปี เนื่องจากมูลค่ารวมของสัญญาคือ 1,200 ดอลลาร์ และจำนวนปีในสัญญาคือสามปี ACV จึงเท่ากับ 400 ดอลลาร์ เนื่องจากบริษัทปลอม 500 จะได้รับรายได้ 1,200 ดอลลาร์ตลอดสามปี ARR จึงเท่ากับ 400 ดอลลาร์

ACV: $400
ARR: $400

ตอนนี้อาจดูไม่มากและคุณอาจสับสนเล็กน้อย อดทนกับฉัน! เมื่อเราทำการคำนวณขั้นสุดท้ายสำหรับปีที่พิจารณาลูกค้าทั้งสามรายแล้ว ความแตกต่างระหว่าง ACV และ ARR จะสมเหตุสมผลมากขึ้น

ตัวอย่าง ARR

มาเริ่มกันที่ ARR ในการคำนวณ ARR เพียงเพิ่มมูลค่าจากสัญญาแต่ละฉบับที่ Fake Company 500 จะได้รับในปีนั้น

ในปีที่ 1 บริษัทปลอม 500 จะได้รับ $2,000 จากลูกค้า A, $800 จากลูกค้า B และ $400 จากลูกค้า C ส่งผลให้มีรายได้ประจำต่อปีอยู่ที่ 3,200 เหรียญ

$2000 + $800 + $400 = $3,200

เมื่อสิ้นสุดปีที่ 1 สัญญาของลูกค้า A ได้สิ้นสุดลง ดังนั้นพวกเขาจะไม่ต้องชำระค่าสมัครสมาชิกอีกต่อไป ในปีที่ 2 บริษัทปลอม 500 สามารถคาดหวังอีก 800 ดอลลาร์จากลูกค้า B และ 400 ดอลลาร์จากลูกค้า C ARR ของพวกเขาสำหรับปีที่ 2 จะเท่ากับ 1,200 ดอลลาร์

$800 + $400 = $1,200

ในปีที่ 3 ลูกค้า C เป็นเพียงคนเดียวที่ยังมีสัญญาอยู่ เนื่องจากพวกเขาจ่าย $400 ต่อปี ARR สำหรับ Fake Company 500 จะเป็น $400 สำหรับ Year 3

ตัวอย่าง ACV

มาดู ACV กัน

ในปีที่ 1 Fake Company 500 จะสร้างรายได้ 2,000 ดอลลาร์จากลูกค้า A 800 ดอลลาร์จากลูกค้า B และ 400 ดอลลาร์จากลูกค้า C มีสัญญา 3 ฉบับที่เป็นปัญหา ดังนั้น ACV ของ Fake Company 500 สำหรับปี 1 คือ 1,067 ดอลลาร์

$2,000 + $800 + $400 = $3,200 / 3 = $1,067 ต่อปี

ในปีที่ 2 เช่นเดียวกับ ARR Fake Company 500 จะสร้างรายได้จากลูกค้า B ซึ่งจะจ่าย $800 และลูกค้า C ซึ่งจะจ่าย $400 ACV สำหรับปีที่ 2 จะเป็น $600

$800 + $500 = $1,200 / 2 = $600 ต่อปี

ในปีที่ 3 ลูกค้าเพียงคนเดียวของ Fake Company 500 คือลูกค้า C เนื่องจากพวกเขาจ่ายเงิน 400 ดอลลาร์ต่อปี ACV สำหรับปีที่ 3 จึงเป็น 400 ดอลลาร์

$400 / 1 = $400 ต่อปี

เหตุใด ACV จึงมีความสำคัญ

เนื่องจากเป็นเพียงวิธีการเพิ่มเติมในการแสดงรายได้ไม่ทางใดก็ทางหนึ่ง มูลค่าสัญญาเฉลี่ยจึงไม่ใช่ข้อมูลเชิงลึกที่ยอดเยี่ยมเพียงอย่างเดียว ธุรกิจวัดผล ACV เพื่อดูว่ามีประสิทธิภาพเป็นอย่างไรในด้านสำคัญอื่นๆ ซึ่งเป็นที่นิยมคือต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้า (CAC)

CAC เป็นค่าใช้จ่ายที่เกี่ยวข้องกับการโน้มน้าวให้ผู้อื่นซื้อโซลูชันของคุณ การเปรียบเทียบมูลค่าที่อยู่ติดกันของรายได้กับ CAC เป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพในการวัดความสามารถในการทำกำไรของธุรกิจ ตัวอย่างเช่น ธุรกิจจะเปรียบเทียบ CAC กับมูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้า และพิจารณาว่ามูลค่าของความสัมพันธ์ระยะยาวกับลูกค้าเพียงพอที่จะพิจารณาต้นทุนในการได้มาหรือไม่

การเปรียบเทียบระหว่าง ACV และ CAC ทำให้เกิดคำถามว่า “ฉันต้องปิดดีลกี่รายการเพื่อให้ครอบคลุมต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้าของฉัน”

เนื่องจาก ACV เป็นค่าเฉลี่ยในการสมัครรับข้อมูลปัจจุบันทั้งหมด จึงให้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับจำนวนดีลที่ธุรกิจจำเป็นต้องปิดเพื่อสร้างรายได้จำนวนหนึ่ง ธุรกิจต่างๆ จะพิจารณา CAC และกำหนดจำนวนดีลที่ต้องปิดเพื่อให้ครอบคลุม (ตาม ACV)

ด้วยเหตุผลที่ระบุไว้ข้างต้น จึงมีการใช้ ACV เมื่อกำหนดเป้าหมายรายได้ ธุรกิจต่างๆ จะพิจารณามูลค่าสัญญารายปีและอัตราการแปลงเมื่อคาดการณ์รายได้ในช่วงระยะเวลาหนึ่ง

ตัวอย่างเช่น หาก ACV ของคุณมีมูลค่า 10,000 ดอลลาร์ และทีมขายของคุณมีข้อเสนอประมาณ 4 ดีลต่อไตรมาส คุณสามารถคาดการณ์ได้ว่าธุรกิจของคุณจะสร้างรายได้ประมาณ 40,000 ดอลลาร์ในไตรมาสนั้น

มูลค่าสัญญารวม (TCV)

เมื่อพูดถึง ACV สิ่งสำคัญคือต้องคำนึงถึงมูลค่าสัญญาทั้งหมดด้วย

มูลค่าสัญญารวม (TCV) หมายถึงมูลค่ารวมของสัญญา ซึ่งรวมถึงค่าธรรมเนียมและรายได้ที่เกิดซ้ำ ACV เป็นมูลค่าที่ดีในการวัดเมื่อพิจารณาว่าลูกค้ารายใดเสนอรายได้ที่สม่ำเสมอที่สุด แต่ TCV จะบอกคุณว่าสัญญาใดมีมูลค่าโดยรวมมากที่สุด

ในการคำนวณ TCV เพียงเพิ่มรายได้ที่เกิดซ้ำทั้งหมดจากสัญญาลงในค่าธรรมเนียมสัญญาเพิ่มเติม ตัวอย่างเช่น หากคุณปิดดีลด้วยค่าธรรมเนียมการเริ่มใช้งาน $100 และการสมัครรับข้อมูล $20 ต่อเดือนเป็นเวลา 12 เดือน TCV ของคุณจะเท่ากับ $340

$100 + ($20*12) = $340

ปัจจัย ACV เพิ่มเติม

น่าเสียดายสำหรับผู้ที่มองหาความสม่ำเสมอที่สมบูรณ์แบบในทุกเมตริกการขาย ACV ไม่ได้ระบุไว้ แต่ละธุรกิจอาจมีวิธีการคำนวณ ACV ของตนเอง

บางคนอาจใช้สมการพื้นฐานที่ให้ไว้ข้างต้น แต่บางตัวอาจพิจารณาค่าต่อไปนี้

• ค่าธรรมเนียมแบบจ่ายครั้งเดียว: ค่าธรรมเนียม การฝึกอบรม การปฐมนิเทศ และการดำเนินการยังสร้างรายได้ให้กับธุรกิจ ดังนั้นบางส่วนอาจรวมค่าธรรมเนียมนี้ในการคำนวณ ACV เนื่องจากค่าธรรมเนียมเหล่านี้จ่ายเพียงครั้งเดียวในปีแรกของสัญญา ACV สำหรับธุรกิจที่คิดค่าธรรมเนียมเหล่านี้ในปีที่ 1 จะสูงกว่าในปีที่ 2, 3 และอื่นๆ
• การขยาย: การ หาลูกค้าใหม่สามารถส่งผลให้กำไรที่คุณได้รับจากพวกเขาเพิ่มขึ้นเมื่อเวลาผ่านไปผ่านเทคนิคการเพิ่มยอดขายและการขายต่อเนื่อง
• ปั่นป่วน: การสูญเสียลูกค้าที่มีอยู่ลดค่าการลงทุนของคุณในการซื้อพวกเขา

ACV สำหรับธุรกิจ SaaS

มูลค่าสัญญารายปีเป็นตัวชี้วัดที่มีมูลค่าสูงสำหรับธุรกิจ Software as a Service (SaaS) เนื่องจากแหล่งที่มาของรายได้หลักคือการให้สิทธิ์ใช้งานซอฟต์แวร์โดยใช้สัญญา มูลค่าทั่วไปที่เกี่ยวข้องเมื่อปิดดีลจะส่งผลต่อส่วนที่เหลือของธุรกิจ

ธุรกิจ SaaS ชอบที่จะเข้าใจค่าเปรียบเทียบของตัวชี้วัดใดๆ สำหรับอุตสาหกรรมของตน และถามคำถามเช่น "ACV ที่ดีสำหรับธุรกิจของฉันคืออะไร" และแน่นอน คำตอบก็คือมันขึ้นอยู่กับ ธุรกิจสามารถประสบความสำเร็จได้ด้วย ACV สูงและต่ำ

เนื่องจากวัตถุประสงค์หลักของ ACV คือการทำหน้าที่เป็นค่าเพื่อเปรียบเทียบเมตริกอื่นๆ กับ คำตอบจึงขึ้นอยู่กับค่าของเมตริกที่สองนั้น ดังที่กล่าวไว้ข้างต้น ตัวชี้วัดทั่วไปที่สุดในการเปรียบเทียบ ACV ด้วยคือต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้า หากธุรกิจของคุณมี CAC ต่ำ ACV ที่ปลายล่างก็ใช้ได้ ตราบใดที่ ACV ของคุณมีมากกว่า CAC คุณก็อยู่ในสภาพดี

ลองนึกถึงธุรกิจอย่าง Adobe ที่สามารถจำหน่ายผลิตภัณฑ์ให้กับผู้บริโภคแต่ละราย เมื่อขายให้กับผู้ชมกลุ่มนี้ ACV จะต่ำเพราะมีการขายใบอนุญาตหนึ่งใบให้กับผู้บริโภคหนึ่งราย แต่เนื่องจากต้นทุนในการหาลูกค้าใหม่ก็ต่ำเช่นกัน ธุรกิจจึงสามารถทำกำไรได้

ในทางกลับกัน มีธุรกิจอย่าง HubSpot ที่ขายให้กับทั้งบริษัท เนื่องจากโซลูชันของ HubSpot มีราคาแพงกว่าและมีวงจรการขายที่ยาวนานขึ้น CAC ของพวกเขาจึงค่อนข้างสูง อย่างไรก็ตาม ACV ของพวกเขาก็ค่อนข้างสูงเช่นกัน ดังนั้นพวกเขาจึงยังสามารถเห็นผลกำไรได้

สิ่งสำคัญคือต้องจดจ่ออยู่กับธุรกิจและธุรกิจของคุณโดยลำพังเมื่อคิดถึง ACV ที่ "ดี"

วิธีเพิ่ม SaaS ACV

เมื่อคุณทราบวิธีการวัดมูลค่าสัญญารายปีของคุณและทำความเข้าใจว่าควรเปรียบเทียบกับตัวชี้วัดใด คุณอาจได้ตระหนักว่า ACV สามารถช่วยได้เล็กน้อย

เนื่องจาก ACV ขึ้นอยู่กับโซลูชันและแผนธุรกิจเฉพาะของคุณเป็นอย่างมาก จึงยากที่จะสรุปกลุ่มปัจจัยที่สามารถเปลี่ยนแปลงได้อย่างสม่ำเสมอส่งผลให้ ACV สูงขึ้น สิ่งที่ใช้ได้ผลกับธุรกิจหนึ่งอาจผิดโดยสิ้นเชิงสำหรับอีกธุรกิจหนึ่ง

อย่างไรก็ตาม มีสองสิ่งที่คุณสามารถทำได้เพื่อเพิ่ม ACV ที่อาจดูเหมือนชัดเจน แต่ก็ควรค่าแก่การสังเกต

เน้นขายต่อ

เมื่อลูกค้าและธุรกิจของคุณเติบโตขึ้น ซอฟต์แวร์ของพวกเขาก็จะต้องการเช่นกัน การหาโอกาสในการขายเพิ่ม ซึ่งเป็นเทคนิคการขายที่ตัวแทนพยายามโน้มน้าวให้ลูกค้าซื้อโซลูชันที่มีราคาแพงกว่า เป็นวิธีที่ยอดเยี่ยมในการเพิ่มมูลค่าสัญญาเฉลี่ยของคุณ เงินมากขึ้นเท่ากับมูลค่ามากขึ้น

อย่างไรก็ตาม คุณต้องระวังในการเพิ่มยอดขายให้กับลูกค้าของคุณ ใช่ เป็นหน้าที่ของคุณในฐานะตัวแทนฝ่ายขายในการปิดการขายสำหรับธุรกิจของคุณและสร้างรายได้ให้มากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ แต่คุณพร้อมที่จะให้บริการลูกค้าด้วย หากพวกเขารู้สึกกดดันในการตัดสินใจซื้อที่พวกเขาไม่พร้อม คุณอาจสูญเสียธุรกิจของพวกเขาไปโดยสิ้นเชิง

ทำความเข้าใจธุรกิจของพวกเขาอย่างลึกซึ้ง จับตาดูการเติบโต และนำเสนอโอกาสที่เหมาะสมที่สุดสำหรับพวกเขา ไม่ใช่คุณ

ขึ้นราคาของคุณ

ไม่สามารถอธิบายเรื่องนี้ได้มากเกินไป - การเพิ่มราคาของคุณจะเพิ่ม ACV ของคุณ อีกครั้งเงินมากขึ้นเท่ากับมูลค่ามากขึ้น

แม้ว่าแนวคิดจะเรียบง่าย แต่กระบวนการทำเช่นนั้นกลับไม่เป็นเช่นนั้น เมื่อขึ้นราคา มีบางสิ่งที่จะทำให้ลูกค้าของคุณโกรธและขี้เหนียวกับกระเป๋าเงินของพวกเขา การไม่แจ้งให้ทราบเพียงพอหรือหลอกล่อให้เซ็นสัญญาโดยไม่ชี้ให้เห็นถึงการเปลี่ยนแปลงราคาอาจส่งผลให้ลูกค้าเหล่านั้นเดินออกไปโดยไม่ได้คิดอะไรเลย

คุณอาจหลีกเลี่ยงการขึ้นราคาได้ แต่อย่าทำอย่างมุ่งร้าย ปฏิบัติต่อลูกค้าของคุณในแบบที่คุณต้องการได้รับการปฏิบัติในฐานะผู้ซื้อ

อย่านอนกับค่าสัญญารายปี

มูลค่าสัญญารายปีมักถูกมองข้ามและประเมินค่าต่ำไป แม้ว่าจะไม่ได้หมายความว่าต้องอยู่คนเดียวมากนัก แต่การเปรียบเทียบ ACV กับค่าอื่นๆ จะให้ข้อมูลเชิงลึกที่มีคุณค่าเมื่อต้องตัดสินใจทางธุรกิจ

รับข้อมูลข่าวสารโดยทำความเข้าใจว่า ACV เหมาะสมกับธุรกิจของคุณอย่างไรและอย่ามองข้ามมันไป มิฉะนั้นคุณอาจได้รับผลกระทบจากผลที่ตามมา

สามารถใช้ ACV เพื่อแจ้งส่วนอื่นๆ มากมายของกลยุทธ์การขายของคุณ รวมถึงโควต้า เรียนรู้วิธีกำหนดโควต้าการขายที่สอดคล้องกับมูลค่าสัญญารายปีของคุณ เป็นประโยชน์ต่อธุรกิจ และจูงใจตัวแทนของคุณ