年度合同价值 (ACV)：对您的底线而言意义重大

在虚线上签名意味着对买家的重大承诺和对卖家的好消息。

企业可以成功完成的交易数量显然是衡量 B2B 公司的关键值。 这表明您的销售团队有效地吸引了有价值的客户，赢得了他们的信任，并让他们购买了您的解决方案。

但是，这些已完成的中标交易背后的典型价值又如何呢？ 签订合同后，您的企业可以从中获得什么经济收益？

那么，什么是销售中的 ACV？ 从本质上讲，ACV 是该年度单个客户合同产生的平均收入金额。

单独衡量 ACV 并不能为企业提供那么多价值。 它最常与其他与费用相关的销售指标进行比较，例如客户获取成本 (CAC)。 如果您比较 ACV 和 CAC，您可以看到需要签署多少合同才能产生足够的收入来支付获得该客户的成本。

年度合同价值公式

年度合同价值包括一年内标准化的所有订阅收入的价值。 要计算您的 ACV，请计算所有合同的总价值，然后将该数字除以合同的总年数。

ACV 示例

考虑到这个公式，让我们看一个如何计算短期和长期客户的 ACV 的示例。

您的长期客户 Fake Company 500 已与您的企业签订了价值 125,000 美元的 5 年合同。 Fake Company 500 将为您的解决方案支付年费。 Fake Company 500 的 ACV 为每年 25,000 美元。

$125,000 / 5 年 = $25,000 每年

假设您有另一个客户 Real Company ABC，他对短期承诺更感兴趣。 他们签署了一份为期 6 个月的合同，价值 4,000 美元，并将按月付款。 由于 ACV 是全年的平均值，而不是合同期限，Real Company ABC 的 ACV 为每年 4,000 美元。

4,000 美元 / 6 个月 = 每年 4,000 美元

在所有当前客户帐户中查找您的 ACV 的最佳方法是将其与年度经常性收入进行比较，这将在下面讨论。

ACV 与 ARR

年度合同价值和年度经常性收入在销售领域被视为表亲。 由于定义非常相似，而且价值有时可以相互反映，因此年度合同价值和年度经常性收入 (ARR) 经常相互混淆。 让我们澄清事实。

ACV 是当年基于订阅的活动产生的平均金额。 ARR 是单个日历年企业订阅的经常性收入的价值。 本质上，它是一次订阅的年收入。

当只测量一个客户的 ARR 和 ACV 时，它们通常是相同的值——企业当年从该客户那里赚取的金额。 在查看总 ACV 与 ARR 时，事情会变得更加混乱。

ACV 与 ARR 示例

展示 ACV 和 ARR 示例的最佳方式是与多个客户合作并衡量多年的价值。

让我们按客户细分，然后再次使用 Fake Company 500 显示该业务的总 ACV 和 ARR。

客户 A 同意 2,000 美元为期一年的合同。 他们将每年向 Fake Company 支付 500 美元。 由于合同价值为 2,000 美元且合同年数为 1，因此 ACV 为 2,000 美元。 由于 Fake Company 500 将从该客户那里获得 2,000 美元的收入，因此 ARR 为 2,000 美元。

苹果醋：2,000 美元
ARR：2,000 美元

客户 B 同意为期两年的 1,600 美元合同。 他们将每年向 Fake Company 支付 500 美元。 由于合同的总价值为 1,600 美元，合同的总年数为两年，因此 ACV 为 800 美元。 由于 Fake Company 500 将在两年内获得 1,600 美元的收入，因此 ARR 也是 800 美元。

苹果醋：800 美元
ARR：800 美元

客户 C 同意为期三年的 1,200 美元合同。 他们每年支付 Fake Company 500。 由于合同总价值为 1,200 美元，合同总年数为 3 年，因此 ACV 为 400 美元。 由于 Fake Company 500 将在三年内获得 1,200 美元的收入，因此 ARR 也是 400 美元。

苹果醋：400 美元
ARR：400美元

现在，这可能看起来不多，你可能会有点困惑。 忍受我！ 一旦我们对所有三个客户都考虑在内的年度进行最终计算，ACV 和 ARR 之间的差异将变得更有意义。

ARR 示例

让我们从 ARR 开始。 要计算 ARR，只需将 Fake Company 500 当年将收到的每份合同的价值相加即可。

在第 1 年，假冒公司 500 将从客户 A 获得 2,000 美元，从客户 B 获得 800 美元，从客户 C 获得 400 美元，从而产生 3,200 美元的年度经常性收入。

2000 美元 + 800 美元 + 400 美元 = 3,200 美元

在第 1 年结束时，客户 A 的合同已经结束，因此他们将不再支付订阅费用。 在第 2 年，假冒公司 500 可以从客户 B 那里获得另外 800 美元，从客户 C 那里获得 400 美元。他们在第 2 年的 ARR 为 1,200 美元。

800 美元 + 400 美元 = 1,200 美元

在第 3 年，客户 C 是唯一留下合同的人。 由于他们每年支付 400 美元，因此假冒公司 500 的 ARR 在第 3 年将是 400 美元。

ACV 示例

现在让我们来看看 ACV。

在第 1 年，假冒公司 500 将从客户 A 那里获得 2,000 美元的收入，从客户 B 那里获得 800 美元的收入，从客户 C 那里获得 400 美元的收入。有三份合同，因此假冒公司 500 在第 1 年的 ACV 是 1,067 美元。

$2,000 + $800 + $400 = $3,200 / 3 = $1,067 每年

在第 2 年，就像 ARR 一样，Fake Company 500 将仅从支付 800 美元的客户 B 和支付 400 美元的客户 C 那里获得收入。 第 2 年的 ACV 为 600 美元。

$800 + $500 = $1,200 / 2 = $600 每年

在第 3 年，Fake Company 500 的唯一客户是客户 C。由于他们每年支付 400 美元，因此第 3 年的 ACV 将为 400 美元。

400 美元 / 1 = 每年 400 美元

为什么 ACV 很重要？

因为它只是以某种方式表示收入的一种附加方法，所以平均合同价值并不是一个单独的洞察力。 企业衡量 ACV 以了解他们在其他关键领域的表现 - 一个流行的领域是客户获取成本 (CAC)。

CAC 是与说服某人购买您的解决方案相关的成本。 将收入相邻值与 CAC 进行比较是衡量企业盈利能力的有效方法。 例如，企业会将 CAC 与客户生命周期价值进行比较，并确定与客户建立长期关系的价值是否足以计算获得客户的成本。

ACV 和 CAC 的比较提出了一个问题：“我需要完成多少笔交易才能支付我的客户获取成本？”

由于 ACV 是所有当前订阅的平均值，因此它可以深入了解企业需要完成多少交易才能赚取一定数量的钱。 企业将查看 CAC 并确定他们需要完成多少交易才能涵盖它（基于 ACV）。

由于上述原因，在设定收入目标时也会使用 ACV。 企业在预测某个时间段的收入时会考虑年度合同价值和转化率。

例如，如果您的 ACV 为 10,000 美元，而您的销售团队每季度大约有 4 笔交易，您可以预测您的业务将在该季度产生大约 40,000 美元的收入。

合同总价值 (TCV)

在谈到 ACV 时，重要的是要触及总合同价值。

合同总价值 (TCV) 是指合同的总价值，包括费用和经常性收入。 在确定哪个客户提供最稳定的收入时，ACV 是一个很好的衡量价值，但 TCV 会告诉您哪个合同总体上最有价值。

要计算 TCV，只需将合同的总经常性收入添加到额外的合同费用中。 例如，如果您以 100 美元的入职费和 12 个月每月 20 美元的订阅费达成交易，您的 TCV 将为 340 美元。

$100 + ($20*12) = $340

额外的 ACV 因素

不幸的是，对于那些在每个销售指标中寻求完美一致性的人来说，ACV 并没有提供这一点。 每个企业可能都有自己的计算 ACV 的方法。

有些人可能会使用上面给出的基本方程，但其他人可能会考虑以下值：

• 一次性费用：培训、入职和实施费用等费用也会为企业带来收入，因此有些人可能会将其包含在他们的 ACV 计算中。 由于这些费用只在合同的第一年支付一次，考虑到这些费用的企业在第一年的 ACV 将高于第二年、第三年等。
• 扩展：通过向上销售和交叉销售技术，获得新客户可以使您从他们那里获得的利润随着时间的推移而增加。
• 流失：现有客户的流失会使您获得这些客户的投资贬值。

适用于 SaaS 业务的 ACV

年度合同价值是软件即服务 (SaaS) 业务的一个重要指标。 由于他们的主要收入来源是使用合同许可软件，因此完成交易时相关的典型价值将影响其他业务。

SaaS 企业喜欢了解其行业的任何指标的基准值，并提出诸如“什么是对我的企业而言好的 ACV？”之类的问题。 当然，答案是视情况而定。 企业可以通过高 ACV 和低 ACV 获得成功。

因为 ACV 的主要目的是作为一个值来比较其他指标，所以答案取决于第二个指标的值。 如上所述，比较 ACV 最常见的指标是客户获取成本。 如果您的企业的 CAC 较低，那么较低端的 ACV 就可以了。 只要您的 ACV 可以超过您的 CAC，您的状态就很好。

想想像 Adob​​e 这样的企业，其产品可以出售给个人消费者。 在向这些受众销售时，ACV 会很低，因为一个许可证被出售给一个消费者，但由于获得新客户的成本也很低，因此该业务仍然可以盈利。

另一方面，像 HubSpot 这样的企业向整个公司销售产品。 由于 HubSpot 的解决方案更昂贵且涉及更长的销售周期，因此他们的 CAC 将相当高。 但是，他们的 ACV 也很高，所以他们仍然可以看到利润。

在考虑什么是“好的” ACV 时，重要的是要专注于您的业务和您的业务。

如何提高 SaaS ACV

既然您知道如何衡量您的年度合同价值并了解将其与哪些指标进行比较，您可能已经意识到您的 ACV 可以使用一些帮助。

由于 ACV 在很大程度上取决于您的特定解决方案和业务计划，因此很难汇总一组可以更改以始终导致更高 ACV 的因素。 对一个企业有用的东西对另一个企业可能是完全错误的。

但是，您可以做两件事来提高您的 ACV，这可能看起来很明显，但值得注意。

专注于向上销售

随着您的客户及其业务的增长，他们的软件需求也会增长。 寻找追加销售的机会，这是一种销售技巧，代表试图说服客户购买更昂贵的解决方案，是增加平均合同价值的好方法。 更多的钱等于更多的价值。

但是，在向客户追加销售时需要小心。 是的，作为销售代表，您的工作是为您的业务完成交易并产生尽可能多的收入，但您也在那里为客户服务。 如果他们感到有压力做出他们还没有准备好的购买决定，你可能会完全失去他们的生意。

深入了解他们的业务，关注增长，并在对他们最有意义的时候展示机会，而不是你。

提高你的价格

这个不能详细说明——提高你的价格会增加你的 ACV。 同样，更多的钱等于更多的价值。

虽然这个想法很简单，但这样做的过程却并非如此。 在提价的时候，有些事情会让你的客户生气和吝啬他们的钱包。 没有给他们足够的通知或在没有指出价格变化的情况下诱使他们签订合同可能会导致这些客户不加思索地离开。

您可能能够通过提高价格而侥幸逃脱，但永远不要恶意这样做。 以您喜欢被视为买家的方式对待您的客户。

不要沉迷于年度合同价值

年度合同价值是一个经常被忽视和低估的销售指标。 虽然它并不意味着单独存在，但将 ACV 与其他价值进行比较可以在制定业务决策时提供有价值的见解。

通过充分了解 ACV 对您的业务有意义的内容来保持知情，并且永远不要忽视它 - 否则您可能会遭受后果。

ACV 可用于告知您销售策略的许多其他部分，包括配额。 了解如何设置与您的年度合同价值相匹配的销售配额、使业务受益并激励您的销售代表。