MarTechの実話：顧客データプラットフォームを構築または購入する必要がありますか？
公開: 2022-02-10テクノロジー市場の文脈での「構築対購入」は、長期にわたる議論です。 Real Story Groupでは、特に顧客データプラットフォーム（CDP）のマーケティング技術スタックについて、この議論が再検討されています。
単一の正しいアプローチはありますか？ 私はそうは思いませんが、詳細はここで重要です。 では、掘り下げてみましょう。
ビルドと購入
従来、エンタープライズ機能を取得するための2つの主要なアプローチは次のとおりです。
- 既製のパッケージを購入し、特定のニーズに合わせてカスタマイズします。
- 特に要件に合わせて、場合によってはパッケージ化された部品を介して、社内でプラットフォームを構築します。
どちらのアプローチにも有効な根拠があり、業界アナリストとしての過去20年間で、この選択がほとんどすべてのテクノロジー市場で出現しているのを見てきました。 ただし、CDPのビルドと購入の境界はあいまいになる可能性があります。
課題の一部は、パッケージ化されたCDPの範囲が大幅に異なる可能性があることです。 垂直方向の深さが非常に大きいものもあり、企業に戻ってアップストリームのデータ処理を実行したり、エンゲージメント層に進んでリアルタイムのやり取りを提供したりします。 一部のパッケージ化されたCDPは、オーケストレーション、キャンペーン管理、さらにはアウトバウンドメッセージングに関するラテラルサービスを提供します。
したがって、適切なアプローチを決定する前に、CDPが企業に対して具体的に何をするかについて回答することが重要です。
CDPは（あなたのために）何をしますか？
このモデルは、特定のテクノロジープラットフォームに関係なく、データライフサイクルのさまざまな段階を示しています。 顧客データは、おそらく次のすべての段階を通過します。
- 何かを行う前に、さまざまなオンラインおよびオフラインのデータソースからデータを取得する必要があります。 したがって、データを取り込んでクリーンアップし、変換と集計を実行して品質を確保するためのメカニズムが必要です。
- データがさまざまなソースから収集または取り込まれたら、それをユーザープロファイルに関連付ける必要があります。 これには、IDの解決やプロファイルの統合などのアクティビティが含まれます。 また、データガバナンスとコンプライアンスを確保しながら、追加のデータでプロファイルを強化します。
大規模な組織では、これらの2つの初期フェーズは通常、より広範なエンタープライズデータの「ファブリック」または「メッシュ」の一部で発生します。 一般的な企業は、データレイク、ウェアハウス、ETLツール、品質とガバナンスなどのこれらのサービスを処理するためのデータ管理ツールをすでに所有しており、それらを顧客データに適用します。 ただし、以下で説明するように、多くのパッケージ化されたCDPツールもこれらのサービスの一部を提供します。 いずれにせよ、エンタープライズITおよびデータチームは、これらの最初の2つの段階で重要な利害関係者になります。
- 次の段階では、このクリーンアップされ、集約された、統合されたプロファイルデータをすべてビジネス目標に使用します。 たとえば、ユーザーまたは顧客のプロファイルまたは360度のビューができたので、さまざまな属性に基づいてそれらをセグメント化できます。 プロファイルを細かく分析し、コホートを作成し、同様のデータをグループ化し、オーディエンスを作成するなど、さまざまなチャネルを通じてそのデータをアクティブ化することができます。
- この段階は、パーソナライズされたコンテンツと製品の推奨事項を使用して、eコマース、電子メール、Web、モバイル、チャット、またはその他のチャネルを介して顧客と交流するラストマイルです。
これらの後半の2つの段階では、マーケティングチームとカスタマーエクスペリエンスチームの関与がかなり高くなっています。
理論的には、これらすべてのサービスはCDPによって対処できる可能性があります。 CDPベンダーは、これらすべての段階を同等にうまく実行できると自慢していることがよくあります。
ただし、実際には、このモデルにはいくつかのバリエーションがあります。 たとえば、図のA、B、C社のさまざまなスコープを参照してください。 大規模で複雑な企業がこれらすべての段階に単一のプラットフォームを導入することはめったにありません。 それには少なくとも2つの理由があります。
- ご覧のとおり、全体的な潜在的な機能は非常に広く、大企業は、上記で特定したいくつかの段階（またはそれらの段階内の機能）について、CDP以外の既存のイニシアチブをすでに持っています。 これらの機能には、ほんの数例を挙げると、データパイプライン管理、機械学習操作、ID解決が含まれることがよくあります。
- ベンダーが主張していることにもかかわらず、真実は、これらすべての段階で同じように優れていることは決してないということです。 彼らは通常、これらの段階の1つまたは2つだけをうまく行うことができます。
したがって、CDPがマーテックスタックに適合する場所は、他の会社に適合する場所とは異なる可能性があります。 質問は最初は次のようになるため、これはビルドと購入の決定に影響します。 正確に何を構築または購入しますか？ 上記のモデル内の一部の機能に対して既製のCDPのライセンスを取得した場合でも、不足している機能の拡張機能を構築する可能性があります。
したがって、最初のレッスン：全体的な戦略に関係なく、ビルドと購入を行う可能性があります。 その場合、問題は次のようになります。どのような割合で？
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ピースパーツからの組み立て
潜在的にオープンなアプローチの1つは、コンポーネントを組み立ててCDP機能を構築することです。ゼロから開発したり、より広範囲の汎用CDPを既製で購入したりするのではありません。
より広範な顧客データファブリックの一部としてすでにいくつかの強力なデータ管理機能を持っている可能性があるため、このアプローチにはいくつかの魅力があります。
これらのさまざまな機能に対して特定の製品のライセンスを取得することもできます。 いくつかのベンダーは、そのような機能のためのコンポーネントを提供しています。 例えば：
- データの取り込み： CDPベンダー自体からの特殊なデータ取り込みベンダーとモジュールがあります。 Stitch（Talendが買収）、Snowplow、Fivetran、Matillionなどのベンダーは、データの取り込み、データパイプライン管理、変換、およびその他の関連機能のためのモジュールを提供しています。
- ETLおよびELT：多くのベンダーは、生データで実行できるさまざまなタイプの変換について、Extract-Transform-Load（ETL）、Extract-Load-Transform（ELT）、およびReverse-ETL/ELTを対象としています。 このカテゴリのベンダーの例は、Hevo Data、Hightouch、DBT、およびCensusです。
- データウェアハウスとデータレイク： Snowflake、Googleなどを含むいくつかのデータウェアハウスとデータレイクには、データ管理および処理機能が含まれています。 多くのパッケージ化されたCDPアーキテクチャは、ソースデータがこの環境から来ることをすでに想定しています。
- 「仮想」CDP ：Aqfer、Rudderstack、その他のプレーヤーなどの一部のベンダーは、CDPを分離されたデータレイヤーと結合するためのサービスを提供しています。
- ID解決：いくつかのベンダーがID解決を目標としています。 多くのCDPは現在、独自のID解決の取り組みを断念しており、Neustar、Infutor、LiveRampなどのベンダーと提携する代わりになっています。
- エンゲージメント：エンゲージメント指向の製品の市場は非常に活気に満ちています。 ジャーニーオーケストレーション、キャンペーン管理、パーソナライズ、推奨事項、その他のエンゲージメントのユースケースを対象とした多くのポイントソリューションを見つけることができます。 いくつかのパッケージ化されたCDPもこの分野で強力です。
これはサービスの完全なリストではなく、他の多くの専門ベンダー（たとえば、ガバナンスソリューションを提供するベンダー）を見つけることができます。 重要な点は、単一のCDPを使用してすべてを実行する代わりに、これらのサービスを組み立てて、構成可能なデータエコシステムを実現できることです。
次を読む：CDPスペースの大きな変化
あなたが見逃すかもしれないもの
これまでに、上記のリストからいくつかの主要なCDPサービスが欠落していることに気付いたと思います。ビジネスに適したセグメンテーションとアクティベーションです。 これらは、すぐに購入するのが難しい機能です。RSGでは、自社製のCDPを目にした場合、通常、企業はこれらのビジネスユーザーインターフェイスを最初から構築します。 エンタープライズ開発者が「CDPではなくデータウェアハウスをデータレイヤーとして使用しましょう」と主張するのを聞くと、これは通常、彼らが向かうところです。
ただし、このアプローチについては注意が必要です。カスタムのセグメンテーションとアクティベーションツールは壊れやすいことが判明する可能性があり、高度なUXデザインは、CDPで支払う金額の大部分を占めます（ただし、すべてのCDPがこれに等しく優れているわけではありません）。 ）。
あなたがすべきこと
CDPの取り組みには、間違いなくビルドと購入の両方の測定値が含まれることを認識してください。 それは比率と場所の問題です。 パッケージ化されたCDPのライセンスを取得し、その理由が十分にある場合でも、最前線のエンゲージメントシステムはもちろん、残りの顧客データファブリックにCDPを組み込むための十分な開発作業が必要になります。
陪審員はこれに対する単一の最善のアプローチにとどまりますが、デザインパターンが出現しています。 詳細については、このブリーフィングを参照してください。
それまでの間、来年にかけて顧客データ管理の力を強化するために、データサイエンティストは近くに、開発者はさらに近くに置いてください。
カスタマーデータプラットフォーム：スナップショット
彼らが何でありますか。 カスタマーデータプラットフォーム（CDP）は、これまで以上に普及しています。 これらは、マーケターがさまざまなプラットフォームにわたる顧客からの重要なデータポイントを特定するのに役立ち、まとまりのあるエクスペリエンスを作成するのに役立ちます。 マーケターは、多くのチャネルにわたって顧客に統一されたエクスペリエンスを提供するというプレッシャーの高まりに直面しているため、現在特に注目を集めています。
必要性を理解する。 シスコの年次インターネットレポートによると、インターネットに接続されたデバイスは、2018年から2023年まで10％の複合年間成長率（CAGR）で成長しています。COVID-19は、このマーケティング変革を加速させただけです。 テクノロジーは、絶えず変化する世界の顧客とつながるために、より速い速度で進化しています。
これらの相互作用にはそれぞれ、共通して重要なことがあります。データが豊富です。 顧客は、すべてのタッチポイントでブランドに自分自身について少し話しています。これは貴重なデータです。 さらに、消費者は、企業がニーズを満たすためにこの情報を使用することを期待しています。
なぜ気にするのか。 顧客の期待に応え、これらのセグメントを分割し、それらをまとめることは、マーケターにとって厳しいものになる可能性があります。 そこでCDPが登場します。Web分析、CRM、通話分析、メールマーケティングプラットフォームなど、すべての顧客タッチポイントからデータを抽出することで、ブランドは複数のデータプラットフォームがもたらす課題を克服し、その情報を使用して顧客体験を向上させることができます。
次を読む：CDPとは何ですか？CDPは、マーケターに顧客の切望された「単一のビュー」をどのように提供しますか？
この記事で表明された意見はゲスト著者の意見であり、必ずしもMarTechではありません。 スタッフの作者はここにリストされています。