Come piccola impresa, potresti pensare di non poter competere con Nike. Ma ti sbagli.

Certo, Nike ha un enorme budget pubblicitario, sponsorizza gli atleti più famosi del mondo e ha prodotto alcuni dei marchi più iconici degli ultimi sei decenni.

Ma analizza le loro campagne recenti di maggior successo e ti renderai conto che ciò che stanno facendo non è né complesso né unico. Il loro più grande successo recente è arrivato con la campagna di Colin Kaepernick, schierandosi esplicitamente con il quarterback superstar nella sua decisione di inginocchiarsi durante l'inno nazionale degli Stati Uniti. La campagna ha generato enormi polemiche, ma ha fatto anche molto di più: ha segnalato i valori del marchio Nike, ha coinvolto un pubblico chiave per loro e ha prodotto molti, molti titoli.

In effetti, la polemica provocata dalla campagna è stata una scelta consapevole, perché Nike ha capito – insieme ad altri grandi marchi – il valore delle polemiche, delle campagne basate sui valori sociali e del potere degli influencer. O meglio, la loro agenzia pubblicitaria ha.

In questo articolo, ti mostreremo come fare lo stesso senza pagare centinaia di migliaia di dollari a un'agenzia pubblicitaria. Spiegheremo perché questi tipi di pubblicità "avanzati" sono così efficaci e ti mostreremo come utilizzarli nel marketing delle piccole imprese.

Solo una nota prima di iniziare, però. Queste tecniche dovrebbero essere viste come un complemento alla tua strategia esistente, piuttosto che come una sostituzione. Devi prima avere le basi giuste e poi puoi sperimentare un po'. Quindi, prima di leggere questo articolo, consulta la nostra guida ai più importanti KPI di vendita come punto di partenza. È anche importante sapere come costruire una persona acquirente e il valore dell'analisi dei clienti.

Con alcune infrastrutture pubblicitarie di base in atto, è tempo di suscitare alcune discussioni!

Marketing per piccole imprese: stare al passo con le agenzie pubblicitarie

Le piccole imprese hanno un equilibrio difficile da negoziare quando si tratta di branding.

Una grande azienda come Nike può correre dei rischi quando si tratta di pubblicità, perché è in grado di assorbire le conseguenze di un errore. Un esempio calzante è la Pepsi, la cui campagna "Live for Now Moments Anthem" del 2017 è stata anche estremamente controversa, questa volta per tutte le ragioni sbagliate: la società è stata vista come un'azienda che sfrutta i movimenti sociali per vendere bibite gassate. Nonostante le ricadute, tuttavia, il marchio ha cercato poche differenze rispetto ai suoi profitti.

Per le piccole imprese, un errore a quel livello probabilmente affonderebbe l'azienda. Allo stesso tempo, però, le piccole imprese sono in grado di sfruttare la propria agilità, per ritagliarsi un nome in un ambiente affollato. Una campagna controversa, o che si occupa dei problemi che interessano ai tuoi clienti, può essere un modo efficace per farlo.

È anche, osiamo dirlo, un modo economico per amplificare la tua spesa per il marketing. Il marketing digitale è ora una parte importante del budget per le piccole aziende e, in quanto tale, ha un impatto su tutto, dall'assunzione del team giusto al calcolo del profitto corretto. Ottenere la massima copertura possibile è quindi fondamentale per le piccole imprese e ci sono pochi modi migliori per farlo che creare scalpore.

Detto questo, le tecniche che tratteremo in questo articolo devono essere utilizzate con attenzione per evitare un errore sulla scala della Pepsi. Quindi nelle sezioni seguenti ti illustreremo come usarli e (forse più importante) come non farlo.

Questioni sociali

Alcune delle campagne più efficaci degli ultimi anni sono state quelle in cui un marchio mette in evidenza l'importanza di una questione sociale, etica o ambientale. Questo è stato il caso, ad esempio, di una delle recenti campagne di Burger King, che ha spiegato elegantemente la relazione tra neutralità della rete e velocità di Internet facendo aspettare alcuni clienti più a lungo per il loro Whopper.

La campagna ha avuto diversi enormi vantaggi per il marchio. Al di là del fatto di base di generare titoli, ha permesso a Burger King di indicare i valori del proprio marchio su un argomento che era di tendenza tra uno dei loro principali destinatari: i millennial esperti di tecnologia e i consumatori della Generazione Z. Criticamente, inoltre, la campagna ha cercato di stabilire un dialogo sul tema della neutralità della rete, piuttosto che l'azienda cercando di forzare un punto di vista particolare.

Altre campagne di questo tipo si sono concentrate su diritti del lavoro, discriminazione razziale, uguaglianza di genere e inquinamento atmosferico. In tutti i casi, i marchi cercano di allinearsi con una visione particolare su una questione, al fine di conquistare i consumatori più giovani che vogliono che i loro marchi siano socialmente responsabili.

Come farlo

Per le piccole imprese, l'utilizzo di questa tecnica non dovrebbe essere né difficile né costoso. Se la tua squadra è piccola, infatti, probabilmente hai assunto il tuo personale tanto per i loro valori quanto per il loro aspetto tecnico o manageriale. Ciò significa che la scelta di un problema sociale con cui impegnarsi non richiede un lungo processo di progettazione, perché probabilmente ci sono problemi su cui il tuo team si sente già fortemente e quelli che desidera utilizzare la piattaforma della tua azienda per evidenziare.

Progettare una campagna socialmente consapevole in questo modo evita anche una delle più grandi insidie ​​che accompagna questa tecnica: non vuoi davvero essere visto sfruttare cinicamente una questione importante per guadagni commerciali. Se tu e il tuo staff siete veramente appassionati del problema che state evidenziando, questo risplenderà nei vostri annunci.

Campagne controverse

Campagne controverse fanno un ulteriore passo avanti, raccogliendo una questione socialmente divisiva (o semplicemente tabù) e cercando di fomentare una discussione. Poiché questo tipo di campagna è destinato a creare commenti negativi – questo è, in effetti, il punto – può essere più rischioso che evidenziare semplicemente la propria posizione su un problema. Ma ciò significa che può anche essere più efficace.

I marchi che cercano di creare polemiche generalmente lo affrontano in due modi. Uno è un'estensione del tipo di impegno sociale menzionato sopra, ed è ben illustrato dalla campagna di Nike. L'altro è scegliere un argomento tabù, come ha fatto Marlo Marketing nella campagna "Girls Poop Too".

La chiave, con entrambi i tipi di campagna, è attenersi ai fatti. I tuoi clienti, e in particolare i gruppi più giovani, probabilmente risponderanno bene al fatto che tu sia coraggioso e cerchi di sfidare stereotipi dannosi. Saranno meno entusiasti se finirai per sembrare predicatore, dogmatico e incapace di rispondere a critiche giuste.

Come farlo

L'attuazione di una campagna progettata per provocare polemiche richiede un'attenta pianificazione. Quando si sceglie un argomento con cui confrontarsi, il miglior piano per la maggior parte delle piccole aziende sarà quello di scegliere una questione sociale su cui c'è un ampio grado di consenso tra i propri clienti, e non una che sia tabù, perché quest'ultimo tipo di campagna può essere più difficile da gestire.

Dovresti quindi riflettere attentamente su come presentare la tua posizione su una questione. Alcune delle campagne di maggior successo degli ultimi anni sono state progettate attorno a programmi di “scambio di conoscenze” in cui un marchio non sceglie esplicitamente da che parte stare, ma che mirano a migliorare la comunicazione tra clienti che possono avere opinioni diverse. È stato il caso, ad esempio, di una recente campagna di UN Women.

Infine, assicurati di essere pronto per un contraccolpo. Se il tuo obiettivo è stimolare le persone, otterrai un feedback negativo dai tuoi clienti (e dal pubblico in generale). Il modo in cui gestisci questo può fare la differenza tra una campagna di successo che mette in evidenza i valori del tuo marchio e un disastro che danneggia la tua reputazione. In breve: rispondi alle critiche fatte in buona fede rimanendo fedele alle tue armi, ma sii anche disposto a guardare a nuove prove e prospettive man mano che ti vengono indicate.

Influencer marketing

L'influencer marketing è una tecnica che sta rapidamente guadagnando popolarità tra i grandi marchi, ma è una tecnica che molte piccole imprese ritengono troppo complessa per essere abbracciata.

Questo non è il caso. L'influencer marketing può essere facile e può anche essere estremamente efficace se hai identificato (come dovresti avere) gruppi target estremamente specifici. In un certo senso, sebbene il termine "influencer marketing" sia piuttosto nuovo, in realtà è una tecnica che esiste da decenni: le società sportive che sponsorizzano gli atleti sarebbero probabilmente chiamate "influencer marketing" se fosse iniziato quest'anno.

Il vantaggio principale dell'influencer marketing è che può essere mirato in modo estremamente specifico. Sebbene gli algoritmi di targeting degli annunci basati sull'intelligenza artificiale stiano migliorando continuamente, nulla si avvicina ancora a una celebrità (e qualcuno che un cliente ha scelto di seguire) che consiglia i tuoi prodotti.

Ciò significa che l'influencer marketing è efficace per i marchi che cercano di farsi un nome tra un pubblico di nicchia o per quelli che sono difficili da raggiungere con i mezzi tradizionali. L'influencer marketing è meno efficace per le grandi aziende o per quelle che cercano una base di clienti più ampia su più dati demografici.

Come farlo

Quando si tratta di implementare una strategia di influencer marketing, c'è un modo abbastanza ovvio per le piccole aziende di farlo: assumere un'agenzia che lo faccia per te. Un'agenzia di qualità sarà in grado di condurre le tue ricerche di mercato e il tuo pubblico di destinazione e consigliare l'influencer giusto per promuovere i tuoi prodotti. Dovrebbero anche essere in grado di darti un'indicazione dei livelli di successo che questo tipo di campagna raggiungerà.

L'altro approccio è farlo da soli. Potrebbe sembrare intimidatorio, ma in realtà il tuo team è probabilmente già consapevole di chi sono gli influencer chiave nel tuo settore. Costruire un'efficace campagna di influencer marketing è quindi più una questione di sfruttare le tue conoscenze esistenti e raggiungere gli influencer in uno spirito di libero scambio, piuttosto che tentare di convertire le mega-celebrità al valore del tuo marchio.

La linea di fondo

Tutte le tecniche di cui sopra possono essere viste come un modo per creare un marchio culturale per la tua azienda. Molte piccole aziende, durante i loro primi anni, concentrano il loro marketing sull'enfatizzare il valore e la qualità dei loro prodotti, e non c'è niente di sbagliato in questo. Tuttavia, c'è solo così tanto tempo in cui puoi continuare a inviare lo stesso messaggio. Usare il tuo budget di marketing per indicare che hai una coscienza sociale, sei coraggioso e sei impegnato con i motori e gli agitatori del tuo settore è un modo efficace per distinguere il tuo marchio da tutti i tuoi concorrenti.

In definitiva, queste tecniche genereranno anche valore a lungo termine, perché possono essere i primi elementi costitutivi di una "storia del marchio" unica che i tuoi clienti conosceranno molto bene. Per questo motivo, e in conclusione, non essere troppo entusiasta di valutare l'efficacia di queste tecniche utilizzando misure a breve termine come il traffico del sito Web o il costo per clic. È improbabile che metriche a breve termine come queste riflettano il valore effettivo di queste campagne durante l'intero ciclo aziendale, quindi dovrebbe essere adottato un approccio più olistico al ROI, in cui il modo in cui i clienti si associano alla tua azienda dovrebbe essere un fattore chiave misurare.

Ad esempio, non ho commentato la campagna di Nike, né ho comprato scarpe dopo averla vista. Ma so sicuramente cosa rappresenta Nike, li rispetto per il loro coraggio e ne ho scritto in questo articolo. E alla fine, potrebbe essere più importante della vendita di scarpe da ginnastica.