Pourquoi certaines applications sont-elles si compliquées ?

Cela ne vous choquera pas beaucoup lorsque nous vous dirons que les applications changent avec le temps. Nouveau design, fonctionnalités techniques différentes, exigences du marché différentes - ces forces concourent à changer ce que sont les applications et leur fonctionnement. Par exemple, Instagram n'avait probablement pas prévu d'avoir des histoires Instagram jusqu'à ce que Snapchat fasse son entrée dans le monde.
Au fil du temps, le développement de nouvelles fonctionnalités et les mises à niveau des applications sont importantes. Cependant, nous avons remarqué quelque chose. À mesure que les applications vieillissent, elles ont tendance à dériver dans leur objectif. Ils ajoutent tellement de fonctionnalités qu'ils sont difficiles pour les nouveaux utilisateurs. Les super-utilisateurs les adorent, mais les nouveaux utilisateurs ne peuvent pas les comprendre.
Alors que se passe-t-il ici ? Qu'est-ce qui fait que les applications deviennent si complexes qu'elles deviennent inutilisables ?
Nous allons le découvrir. Nous y voilà!

Mais avant, un exemple : Evernote

Pour nous mettre tous sur la même page, commençons par un exemple qui illustre efficacement ce problème : Evernote.
Pour ceux qui n'en ont pas entendu parler, il s'agit d'une application de prise de notes et d'organisation qui vous permet de prendre rapidement et facilement des notes lorsque vous naviguez sur le Web et de les stocker de manière organisée et consultable.
Jetons un coup d'œil à leur application Web pour voir comment un nouvel utilisateur (moi) pourrait commencer à l'utiliser.
Ils sont connectés à Google, il est donc facile de commencer. Une fois que vous y êtes, ils vous demandent de sélectionner le genre de choses que vous voulez faire avec l'application - organiser votre vie, être plus productif ou prendre de meilleures notes - et ensuite vous êtes dedans et vous y allez (j'ai choisi d'être plus productif ).

Ensuite, vous accédez à un processus en quatre étapes pour apprendre les bases.

Pour être honnête, je ne suis pas vraiment dedans pour le moment. Je veux dire, c'est censé me rendre plus productif, et je comprends qu'il y a forcément une expérience d'intégration. Mais en même temps, 4 étapes semblent beaucoup pour ce qui est censé être une simple application de prise de notes.
Quoi qu'il en soit, nous continuerons. L'étape 1 consiste à essayer une nouvelle note. C'est assez basique et fonctionne comme prévu. En fait, j'ai aimé cette étape - c'est proche de la façon dont j'utiliserais l'application.
L'étape 2 est juste une fenêtre contextuelle sur les notifications que, pour être parfaitement honnête, je n'ai pas lues. Je viens de cliquer pour pouvoir le faire rayer de ma liste.

L'étape 3 n'est pas du tout une étape, mais plutôt un lien vers un autre produit Evernote appelé Web Clipper.

À ce stade, je ne suis pas dans l'état d'esprit d'acheter un autre produit Evernote car je travaille toujours sur le premier. Surtout parce que ce deuxième produit semble avoir un tout autre processus d'intégration, ET il ne sait pas qui je suis, ET il semble avoir ses propres liens autour de la découverte et de l'exploration. Quand tout ce que je voulais, c'était prendre des notes.
Quoi qu'il en soit, ne faisant pas cela, nous passons donc à l'étape 4.
L'étape 4 est, encore une fois, juste une fenêtre contextuelle qui, encore une fois, me dit de télécharger plus de produits Evernote. Cette fois, ça va synchroniser mon téléphone et tout ça.

Encore une fois, c'est une fonctionnalité précieuse à avoir. Mais encore une fois, cela ne m'aide pas à démarrer.
Parce que maintenant j'ai le problème que je suis théoriquement "intégré", mais en tant que nouvel utilisateur, je ne sais toujours pas ce que font ces éléments de la barre latérale. Je peux supposer que certaines d'entre elles "créeront une note", et d'autres que je peux déduire assez facilement, par exemple celle qui ressemble à un calendrier ajoute probablement des dates ou des liens vers mon calendrier Google ou quelque chose du genre.

Mais il y a aussi de grandes parties du produit de base que je ne sais pas utiliser.
Par exemple, pour moi, les listes de contrôle sont un élément clé de la productivité.
Mais lors de l'intégration, il n'y avait aucune mention de listes de contrôle. Il s'avère que vous les créez dans la fonction note, mais cela n'a pas été mis en évidence.

Enfin (puisque je suis un chercheur approfondi), j'ai fouillé Evernote un peu plus pour voir ce qu'ils proposent réellement.
Et ce que j'ai trouvé m'a surpris après ce qui a été une expérience d'intégration plutôt nulle.
Le produit a beaucoup de bonnes choses. Les utilisateurs peuvent étiqueter leurs notes très facilement pour une organisation rapide et efficace des notes, vous pouvez organiser des notes dans des cahiers, vous pouvez marquer des notes ou des cahiers pour créer des raccourcis, et il a une excellente recherche. De plus, il est facile de partager vos notes, que ce soit sur un réseau social ou avec un lien, ce qui est très bien si vous essayez de vous coordonner avec quelqu'un d'autre.
De plus, le simple fait d'être dans le produit a présenté un superbe design, ce qui m'a définitivement fait l'aimer davantage.
Mais d'autres choses, comme le Web Clipper, m'ont complètement échappé.
Et c'est là le nœud du problème : les produits atteignent un point où ils sont tellement adaptés aux utilisateurs avancés que les débutants ont du mal à savoir quoi faire.
Et pour être clair, ce n'est pas seulement un problème Evernote. Beaucoup d'applications ont ce problème. Prenons par exemple le cas d'Airbnb.

Un autre exemple : Airbnb

Airbnb était à l'origine un simple site d'hébergement. Les gens énumèrent leurs propres lieux et d'autres personnes viennent y séjourner. Voici une capture d'écran de leur page d'accueil de 2009 :

Comme vous pouvez le voir, c'est assez simple : vous entrez vos paramètres de recherche et appuyez sur "rechercher".
Maintenant, comparez cela à une capture d'écran d'Airbnb d'aujourd'hui :

Comme vous pouvez le voir, leur offre de base est toujours là (dans la case rouge). Cependant, beaucoup plus d'espace d'écran est dédié aux expériences et aux restaurants :

Le site ne ressemble pas à un site Web où vous allez réserver un hébergement bon marché. Au contraire, cela ressemble à un endroit où vous allez chercher des idées pour votre voyage. C'est comme un guide croisé avec TripAdvisor.
Même la barre de recherche ne demande plus ' où vas-tu ? ' mais le bien plus exploratoire 'T ry Cape Town '.
Bien sûr, si vous êtes comme moi et que vous avez déjà utilisé Airbnb, ce n'est rien de plus qu'un léger ennui tout au plus, et au mieux une excellente fonctionnalité. Désormais, vous pouvez réserver votre hébergement totalement unique ET tout savoir sur votre destination sans quitter le site (ou l'application) !
Mais que faire si vous êtes nouveau ? Et si vous n'avez jamais utilisé Airbnb ? La valeur qu'ils offrent est-elle claire ? Est-ce clair ce que vous pouvez obtenir de leur service ? Je dirais que non, ce n'est pas particulièrement clair. En ajoutant plus de fonctionnalités comme les restaurants et les expériences, cela rend la tâche plus difficile pour les nouveaux utilisateurs.

Pourquoi les produits dérivent

Alors pourquoi cette dérive de produit se produit-elle ? Pourquoi les produits deviennent-ils de plus en plus difficiles à utiliser avec le temps ?
La réponse est en partie business, en partie UX et en partie produit. Nous allons l'aborder petit à petit.

Les affaires

La première partie est l'entreprise.
Les chefs de produit, les spécialistes du marketing et les créateurs d'applications sont toujours à la recherche de nouvelles sources de revenus pour leurs applications. Evernote, par exemple, est une application freemium, ce qui signifie qu'elle est gratuite à installer et à utiliser, mais vous pouvez également payer un abonnement mensuel si vous souhaitez plus de fonctionnalités. En fait, ils vous invitent à mettre à niveau sur chaque écran de l'application.

Les fonctionnalités mises à jour correspondent à ce que vous attendez :

• Fonctionnalité accrue
• Accent accru sur les utilisateurs professionnels
• Plus/meilleur support client
• Plus de stockage.

Et même si beaucoup d'entre elles sont précieuses, les applications qui suivent ce modèle doivent offrir suffisamment de mises à niveau et suffisamment de nouvelles fonctionnalités pour que les utilisateurs :

• Pense que la mise à niveau en vaut la peine
• Continuera à voir sa valeur (et continuera à payer) sur le long terme (ARR).

Pour de nombreux produits logiciels, cette valeur continue consiste à ajouter des fonctionnalités. Et cela entraîne le fluage des fonctionnalités. Les créateurs d'applications conçoivent des fonctionnalités que certains utilisateurs adoreront afin qu'ils puissent éventuellement les facturer sur toute la ligne. Alternativement, comme avec Airbnb, l'objectif n'est pas de les facturer, mais plutôt d'approfondir leur engagement avec le public. En créant plus de contenu et en tirant parti de leur infrastructure de révision pour créer des recommandations, ils augmentent la probabilité que les gens réservent plus d'aspects de leur voyage via l'application. Ainsi, générer plus de revenus.

Un autre moteur commercial majeur de ce problème est ce que j'appelle le problème du «rendre tout le monde heureux».
Les applications, en particulier celles avec une large proposition de valeur comme Evernote (mais cela peut arriver à n'importe qui), veulent plaire au plus grand nombre d'utilisateurs possible.
En élargissant leur marché potentiel, ils peuvent générer davantage d'acquisitions d'utilisateurs. Cependant, s'ils s'efforcent de créer des fonctionnalités pour tout le monde, ils finissent souvent par encombrer l'expérience utilisateur pour tous, sauf les utilisateurs expérimentés qui savent comment naviguer dans l'application.
Enfin, au cours des 3-4 dernières années, nous avons vu des applications commencer à fusionner en super-applications uniques.

Facebook Messenger, par exemple, commence à ajouter de plus en plus de fonctionnalités. L'accent renouvelé de l'entreprise sur la maximisation de la collecte de données utilisateur signifie que Messenger peut désormais :

• Envoyez des images, des vidéos et organisez des discussions de groupe
• Faites des plans et conservez les invitations du calendrier
• Envoyer, recevoir et stocker des cartes
• Enregistrer des messages vocaux
• Envoyer de l'argent
• Soyez un bot de messagerie pour les entreprises
• Chat en direct puissant pour les entreprises
• Agir comme des micro-magasins pour le commerce électronique.

Tout cela pour une application qui est fondamentalement la même chose que la messagerie instantanée AOL. Le résultat de tout cela est une pression renouvelée pour que les organisations fournissent toujours plus de fonctionnalités.
Ce sont donc les moteurs commerciaux qui facilitent le développement de fonctionnalités. Mais les concepteurs UX et les équipes produit ont également un rôle à jouer.

UX et produit

Pour les équipes UX et produit, l'histoire se déroule comme suit.
Lorsque les applications démarrent pour la première fois, elles se concentrent sur une seule chose. C'est généralement ce qui fait décoller une application, et cette focalisation laser est une grande partie de ce qui fait le succès d'une startup. Cette simplicité attire le noyau d'utilisateurs d'origine - les personnes qui recherchent une solution qui résout leur problème, vraiment très bien.
Au fil du temps, l'application devient plus populaire. Les équipes grandissent, les délais s'étirent et les équipes de produits commencent à développer des fonctions et des fonctionnalités auxiliaires. Il peut s'agir d'une intégration avec quelqu'un comme Zapier ou simplement d'offrir une nouvelle fonctionnalité, comme l'authentification unique (SSO).
Au début, ces fonctionnalités sont excellentes. Les utilisateurs sont ravis de voir le produit se développer, et ce n'est pas si compliqué que d'aliéner les personnes qui l'utilisent encore pour la première fois.
De plus, les applications n'ont pas à passer autant de temps à expliquer ce que fait l'application (d'où le changement de copie sur le site Airbnb).
Et puis les ennuis commencent.
Au fur et à mesure que le produit se développe, ces utilisateurs d'origine deviennent plus avancés. Ils en apprennent davantage sur le produit et sont plus susceptibles de fournir des commentaires sur ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Ils commencent à penser 'eh bien, ce serait bien si ce produit faisait quelque chose pour moi.'
Cette minorité vocale fausse les commentaires que reçoivent les propriétaires de produits et les développeurs.
Combiné au fait que de nombreuses applications connaissent une croissance plafonnante à mesure que les fruits à portée de main sont consommés, ces commentaires conduisent à la conclusion naturelle "nous devons améliorer notre produit avec de nouvelles fonctionnalités pour continuer à croître". Ainsi, la complexité augmente.
Les applications finissent par devenir de mieux en mieux pour un petit sous-ensemble d'utilisateurs existants, ce qui a pour effet implicite de rendre le produit plus difficile à adopter et plus difficile à utiliser au début du cycle de vie de l'utilisateur.
Les nouveaux utilisateurs se sentent isolés et non pris en charge et sont beaucoup plus susceptibles d'arrêter parce que l'application ne résout plus bien une chose. Maintenant, cela résout bien des dizaines de choses… mais seulement si vous savez comment. Et c'est pourquoi vous obtenez des applications comme Evernote et Airbnb.

Le résultat

Posséder un noyau de fans purs et durs n'est pas exactement une mauvaise chose. Ce sont des clients rentables qui chanteront vos louanges et adoreront votre application. Ils vous donnent également un point de départ pour le développement de produits dérivés. Par exemple, Airbnb propose désormais Airbnb aux entreprises qui ont leur propre page de destination et leurs propres propositions de valeur :

Cependant, cela ne vous fait pas beaucoup de bien pour l'acquisition de nouveaux clients. Et le marché réagira.
Le problème fondamental est que le besoin originel ne disparaît pas. En excluant les nouveaux utilisateurs, les applications créent un espace sur le marché pour les nouveaux entrants qui sont mieux placés pour faire la seule chose que les utilisateurs veulent.
Par exemple, MS Word est un programme extrêmement puissant - à tel point que la saisie d'un document Word peut être une expérience assez désagréable.
C'est pourquoi une recherche rapide sur Google pour "logiciel d'écriture sans distraction" a généré plus de 800 000 résultats.

En s'adressant à des publics plus avancés, Microsoft a aliéné les personnes qui souhaitent simplement écrire un article de blog ou publier un article.
Cela revient à l'erreur du coût d'opportunité nul. Lorsque les propriétaires de produits envisagent de nouvelles fonctionnalités, on a tendance à supposer que plus c'est mieux, et qu'en ajoutant des fonctionnalités, ils vont attirer de nouveaux utilisateurs tout en satisfaisant les anciens.
La vérité est qu'il y a toujours un coût d'opportunité. Chaque fois que vous apportez une modification à un produit, vous avez un impact sur l'expérience de chacun. Et une partie de cet impact sera négative.

Microsoft pensait-il que son interface MS Word ressemblerait à ceci ? Non. Mais c'est le cas. Et il y a des super utilisateurs qui aiment cette étendue de fonctionnalités.
Mais il y a beaucoup d'utilisateurs qui veulent juste une machine à écrire numérique. Et c'est pourquoi les gens aiment les programmes comme Calmly Writer, où toute la barre d'outils comporte neuf icônes.

Est-ce mauvais pour les consommateurs et les entreprises ?

Bref, non. Cela peut être une mauvaise nouvelle pour certaines entreprises, mais dans l'ensemble, cela signifie qu'il existe des produits qui conviendront aux utilisateurs novices et des produits qui conviennent aux utilisateurs plus avancés. Par exemple, pour ceux qui sont engagés dans l'écosystème Airbnb, ils peuvent désormais réserver une place, trouver un restaurant et planifier leur voyage à partir d'une seule application. D'autre part, les nouveaux utilisateurs peuvent utiliser VRBO, FlipKey, Homestay, HomeAway, Wimdu, Go With Oh ou l'une des autres applications concurrentes. De plus, il y a des exceptions.
Trello, par exemple, continue de fournir une proposition de valeur simple et un processus d'intégration fluide pour les nouveaux utilisateurs, en gardant leur offre de base rapide et facile à utiliser.
Cependant, ils étendent également de manière agressive leurs options de bonus, où les utilisateurs peuvent augmenter les fonctionnalités à leur guise avec des intégrations presque infinies. Ils ont également créé un produit professionnel qui, encore une fois, augmente les fonctionnalités mais, encore une fois, en protège la plupart des nouveaux utilisateurs.
A l'inverse, JIRA, un outil de gestion de projet logiciel, est allé dans la direction opposée. Il s'agit d'utilisateurs avancés. Il est sans vergogne difficile de se faire une idée. Mais du même coup, c'est pourquoi ils sont un concurrent majeur dans l'espace de développement de logiciels - leur complexité sans compromis signifie que les utilisateurs ont beaucoup d'opportunités de création et de contrôle personnalisées que les utilisateurs avancés recherchent. Et, comme Atlassian est entré dans JIRA avec cette complexité à l'esprit, il existe une documentation d'aide abondante pour mettre les nouveaux utilisateurs à niveau.
Adobe poursuit la même direction depuis des années avec sa plateforme Creative Cloud. Difficile à utiliser pour les débutants ? Tu paries. Mais l'incroyable densité de fonctionnalités est la raison pour laquelle il s'agit du logiciel de création standard de l'industrie.

Conclusion : comment les applications peuvent réussir (et éviter le marasme)

Le secret pour produire une application qui attire les utilisateurs et les fait venir n'est pas de nouvelles fonctionnalités. Il s'agit de créer un produit qui fait une chose mieux qu'une autre. Si cette chose édite des images éditoriales à la perfection au pixel près, alors oui, ça va probablement être compliqué. De même, si vous voulez que votre application soit la norme de l'industrie pour l'expédition de toutes sortes de logiciels comme Cisco, là encore, ce sera une application assez dense en fonctionnalités.
Oui, l'intégration des utilisateurs va en souffrir. Mais si vous vous engagez à bien faire une tâche compliquée, cela pourrait être un coup dur que vous êtes prêt à encaisser.
Des problèmes surviennent lorsque les caractéristiques et les fonctionnalités sont développées pour quelques-uns et excluent le plus grand nombre. Lorsque les pressions commerciales et les commentaires biaisés des utilisateurs se conjuguent pour créer de nouvelles fonctionnalités qui compliquent les choses mais ne parviennent pas à atteindre l'objectif principal de l'application.
Par exemple, quand Evernote met en évidence leur Web Clipper au lieu de leur liste de contrôle et de leurs systèmes organisationnels, ou quand Airbnb pousse leurs expériences au lieu de leurs maisons, ou quand MS Word devient si lourd qu'il est difficile de l'utiliser pour écrire.
Lorsque cela se produit, les nouveaux entrants voient leur opportunité de marché et l'exploitent.
Il est possible d'avoir votre gâteau et de le manger aussi - vous n'avez qu'à vous rappeler pourquoi vous avez pris la peine de le faire cuire en premier lieu.
"Il est très facile de mettre en évidence les meilleures fonctionnalités de mon application avec les maquettes de Placeit"
Tim Roberts 5/5