Warum sind manche Apps so kompliziert?

Es wird Sie nicht schockieren, wenn wir Ihnen mitteilen, dass sich Apps im Laufe der Zeit ändern. Neues Design, andere technische Funktionen, andere Marktanforderungen – diese Kräfte wirken zusammen, um zu ändern, was Apps sind und wie sie funktionieren. Zum Beispiel plante Instagram wahrscheinlich nicht, Instagram Stories zu haben, bis Snapchat in die Welt kam.
Im Laufe der Zeit sind die Entwicklung neuer Funktionen und App-Upgrades wichtig. Allerdings ist uns etwas aufgefallen. Wenn Apps älter werden, neigen sie dazu, in ihrem Fokus zu driften. Sie fügen so viele Funktionen hinzu, dass sie für neue Benutzer schwierig sind. Super-Benutzer lieben sie – aber neue Benutzer können sie nicht verstehen.
Also, was ist hier los? Was lässt Apps zu einer so überwältigenden Komplexität anschwellen, dass sie unbrauchbar werden?
Wir werden es herausfinden. Auf geht's!

Aber zuerst ein Beispiel: Evernote

Um uns alle auf die gleiche Seite zu bringen, beginnen wir mit einem Beispiel, das dieses Problem effektiv demonstriert: Evernote.
Für diejenigen, die noch nichts davon gehört haben, es ist eine Notiz- und Organisations-App, mit der Sie schnell und einfach Notizen machen können, während Sie im Internet surfen, und sie auf organisierte, durchsuchbare Weise speichern können.
Werfen wir einen kurzen Blick auf ihre webbasierte App, um zu sehen, wie ein neuer Benutzer (ich) anfangen könnte, sie zu verwenden.
Sie verfügen über eine Google-Anmeldung, sodass der Einstieg ganz einfach ist. Sobald Sie drin sind, müssen Sie auswählen, was Sie mit der App machen möchten – Ihr Leben organisieren, produktiver sein oder bessere Notizen machen – und dann sind Sie dabei und gehen (ich habe mich für mehr entschieden produktiv ).

Dann gelangen Sie zu einem vierstufigen Prozess, um die Grundlagen zu lernen.

Um ehrlich zu sein, bin ich jetzt nicht so darauf aus. Ich meine, das soll mich produktiver machen, und ich verstehe, dass es zwangsläufig einige Onboarding-Erfahrung geben muss. Aber gleichzeitig scheinen 4 Schritte viel für eine einfache Notiz-App zu sein.
Egal, wir machen weiter. Schritt 1 ist das Ausprobieren einer neuen Note. Das ist ziemlich einfach und funktioniert wie erwartet. Dieser Schritt hat mir wirklich gut gefallen – er kommt der Art und Weise nahe, wie ich die App verwenden würde.
Schritt 2 ist nur ein Popup-Fenster mit Benachrichtigungen, die ich ehrlich gesagt nicht gelesen habe. Ich habe einfach weggeklickt, damit ich es von meiner Liste streichen konnte.

Schritt 3 ist überhaupt kein Schritt, sondern ein Link, der zu einem anderen Evernote-Produkt namens Web Clipper führt.

Zu diesem Zeitpunkt bin ich nicht in der Stimmung, mir ein weiteres Evernote-Produkt zuzulegen, da ich noch am ersten arbeite. Vor allem, weil dieses zweite Produkt so aussieht, als würde es einen ganz anderen Onboarding-Prozess haben, UND es weiß nicht, wer ich bin, UND es scheint seine eigenen Verbindungen zu Entdeckung und Erkundung zu haben. Als ich nur Notizen machen wollte.
Wie auch immer, tun wir das nicht, also fahren wir mit Schritt 4 fort.
Schritt 4 ist wiederum nur ein Popup, das mich erneut auffordert, weitere Evernote-Produkte herunterzuladen. Dieses Mal wird es mein Handy und so synchronisieren.

Auch dies ist eine wertvolle Funktion. Aber auch hier hilft es mir nicht weiter.
Denn jetzt habe ich das Problem, dass ich zwar theoretisch „onboarded“ bin, aber als neuer User immer noch nicht weiß, was dieses Sidebar-Zeug macht. Ich kann davon ausgehen, dass einige davon „eine Notiz erstellen“, und andere kann ich ziemlich leicht ableiten, z. B. die, die wie ein Kalender aussieht, fügt wahrscheinlich Daten oder Links zu meinem Google-Kalender oder so hinzu.

Aber es gibt auch große Schwaden des Basisprodukts, von denen ich nicht weiß, wie ich sie verwenden soll.
Checklisten sind für mich beispielsweise ein wesentlicher Bestandteil der Produktivität.
Aber während des Onboardings war von Checklisten keine Rede. Es stellt sich heraus, dass Sie sie in der Notizfunktion erstellen, aber dies wurde nicht hervorgehoben.

Schließlich (da ich ein gründlicher Forscher bin) habe ich noch etwas mehr in Evernote gestöbert, um zu sehen, was sie tatsächlich anbieten.
Und was ich fand, überraschte mich nach einer ziemlich beschissenen Onboarding-Erfahrung.
Das Produkt hat viele tolle Sachen. Benutzer können ihre Notizen für eine schnelle und effiziente Organisation von Notizen ganz einfach taggen, Sie können Notizen in Notizbüchern organisieren, Sie können Notizen oder Notizbücher markieren, um Verknüpfungen zu erstellen, und es hat eine großartige Suche. Außerdem ist es einfach, Ihre Notizen zu teilen, entweder in einem sozialen Netzwerk oder über einen Link, was großartig ist, wenn Sie versuchen, sich mit jemand anderem abzustimmen.
Darüber hinaus zeigte die bloße Anwesenheit in dem Produkt ein hervorragendes Design, das mich definitiv dazu gebracht hat, es mehr zu mögen.
Aber andere Dinge, wie der Web Clipper, gingen mir völlig verloren.
Und das ist der Kern des Problems: Produkte erreichen einen Punkt, an dem sie so auf fortgeschrittene Benutzer zugeschnitten sind, dass Neulinge Schwierigkeiten haben, zu wissen, was sie tun sollen.
Und um es klar zu sagen, das ist nicht nur ein Evernote-Problem. Viele Apps haben dieses Problem. Betrachten Sie zum Beispiel den Fall von Airbnb.

Ein weiteres Beispiel: Airbnb

Airbnb war ursprünglich eine einfache Website für Unterkünfte. Die Leute listen ihre eigenen Orte auf und andere Leute kommen und bleiben dort. Hier ist ein Screenshot ihrer Homepage aus dem Jahr 2009:

Wie Sie sehen können, ist es ziemlich einfach: Sie geben Ihre Suchparameter ein und klicken auf „Suchen“.
Vergleichen Sie das jetzt mit einem Screenshot von Airbnb von heute:

Wie Sie sehen können, ist ihr Kernangebot immer noch da (in der roten Box). Erlebnissen und Restaurants wird jedoch viel mehr Bildschirmfläche gewidmet:

Die Website fühlt sich nicht wie eine Website an, auf der Sie eine billige Unterkunft buchen. Es fühlt sich eher wie ein Ort an, an dem Sie nach Ideen für Ihre Reise suchen. Es ist wie ein Reiseführer, gekreuzt mit TripAdvisor.
Sogar die Suchleiste fragt nicht mehr „Wohin gehst du? ' aber das viel explorativere ' Try Cape Town .'
Wenn Sie wie ich sind und Airbnb schon einmal benutzt haben, ist dies natürlich höchstens ein leichtes Ärgernis und bestenfalls eine großartige Funktionalität. Jetzt können Sie Ihre völlig einzigartige Unterkunft buchen UND alles darüber erfahren, wohin Sie gehen, ohne die Website (oder App) zu verlassen!
Aber was ist, wenn Sie neu sind? Was ist, wenn Sie Airbnb noch nie benutzt haben? Ist klar, welchen Wert sie bieten? Ist klar, was Sie von ihrem Service bekommen können? Ich würde behaupten, dass nein, es ist nicht besonders klar. Durch das Hinzufügen weiterer Funktionen wie Restaurants und Erlebnisse wird es für neue Benutzer schwieriger.

Warum Produkte driften

Warum also kommt es zu dieser Produktdrift? Warum werden Produkte im Laufe der Zeit immer schwieriger zu verwenden?
Die Antwort ist teils Geschäft, teils UX und teils Produkt. Wir werden es Stück für Stück angehen.

Das Geschäft

Der erste Teil ist das Geschäft.
Produktmanager, Vermarkter und App-Entwickler sind immer auf der Suche nach neuen Einnahmequellen für ihre Apps. Evernote zum Beispiel ist eine Freemium-App, was bedeutet, dass die Installation und Nutzung kostenlos ist, aber Sie können auch eine monatliche Abonnementgebühr zahlen, wenn Sie mehr Funktionen wünschen. Tatsächlich fordern sie Sie auf, auf jedem einzelnen Bildschirm der App ein Upgrade durchzuführen.

Die aktualisierten Funktionen sind das, was Sie erwarten:

• Erhöhte Funktionalität
• Verstärkter Fokus auf Geschäftsanwender
• Mehr/besserer Kundensupport
• Mehr Speicher.

Und obwohl viele davon wertvoll sind, müssen Apps, die diesem Modell folgen, genügend Upgrades und genügend neue Funktionen bieten, die Benutzer:

• Denke das Upgrade lohnt sich
• Wird weiterhin seinen Wert sehen (und sich weiterhin auszahlen) auf lange Sicht (ARR).

Bei vielen Softwareprodukten geht es bei diesem kontinuierlichen Wert um das Hinzufügen von Funktionen. Und das treibt das Kriechen an. App-Entwickler entwerfen Funktionen, die einige Benutzer lieben werden, damit sie sie später in Rechnung stellen können. Alternativ, wie bei Airbnb, besteht das Ziel nicht darin, für sie Gebühren zu erheben, sondern vielmehr ihre Interaktion mit dem Publikum zu vertiefen. Indem sie mehr Inhalte erstellen und ihre Bewertungsinfrastruktur nutzen, um Empfehlungen zu erstellen, machen sie es wahrscheinlicher, dass Menschen mehr Aspekte ihrer Reise über die App buchen. So werden mehr Einnahmen erzielt.

Ein weiterer wichtiger Geschäftsgrund für dieses Problem ist das, was ich das „alle glücklich machen“-Problem nenne.
Apps, insbesondere solche mit einem breiten Wertversprechen wie Evernote (aber das kann jedem passieren), möchten so viele Benutzer wie möglich ansprechen.
Indem sie ihren potenziellen Markt erweitern, können sie die Nutzerakquise steigern. Wenn sie sich jedoch bemühen, Funktionen für alle zu erstellen, überladen sie oft die Benutzererfahrung für alle außer erfahrenen Benutzern, die wissen, wie man in der App navigiert.
Schließlich haben wir in den letzten 3-4 Jahren gesehen, wie Apps beginnen, wieder zu einzelnen Super-Apps zu verschmelzen.

Facebook Messenger zum Beispiel fügt immer mehr Funktionen hinzu. Der erneute Geschäftsfokus auf die Maximierung der Erfassung von Benutzerdaten bedeutet, dass Messenger jetzt Folgendes kann:

• Senden Sie Bilder, Videos und organisieren Sie Gruppenchats
• Machen Sie Pläne und halten Sie Kalendereinladungen fest
• Senden, empfangen und speichern Sie Karten
• Sprachnachrichten aufnehmen
• Geld schicken
• Seien Sie ein Messenger-Bot für Unternehmen
• Power-Live-Chat für Unternehmen
• Fungieren Sie als Mikroläden für den E-Commerce.

Alles für eine App, die im Grunde dasselbe ist wie AOL Instant Messenger. Das Ergebnis all dessen ist ein erneuter Druck auf Unternehmen, immer mehr Funktionalität bereitzustellen.
Das sind also die Geschäftstreiber, die die Entwicklung von Funktionen erleichtern. Aber auch UX-Designer und Produktteams spielen eine Rolle.

UX und Produkt

Für die UX- und Produktteams sieht die Geschichte so aus.
Wenn Apps zum ersten Mal gestartet werden, konzentrieren sie sich darauf, nur eine Sache zu tun. Das ist es normalerweise, was eine App zum Abheben bringt, und dieser Laserfokus ist ein großer Teil dessen, was ein Startup zum Erfolg macht. Diese Einfachheit zieht den ursprünglichen Kern der Benutzer an – Menschen, die nach einer Lösung suchen, die ihr Problem wirklich sehr gut löst.
Mit der Zeit wird die App immer beliebter. Teams wachsen, Zeitpläne dehnen sich aus und Produktteams beginnen mit der Entwicklung zusätzlicher Features und Funktionen. Dies kann die Integration mit jemandem wie Zapier oder einfach das Anbieten einer neuen Funktion wie Single Sign-On (SSO) sein.
Auf den ersten Blick sind diese Funktionen großartig. Die Benutzer sind gespannt, wie sich das Produkt entwickelt, und es ist nicht so kompliziert, dass es Menschen, die es noch zum ersten Mal verwenden, verärgern könnte.
Außerdem müssen Apps nicht so viel Zeit damit verbringen, zu erklären, was die App tut (daher die Änderung des Textes auf der Airbnb-Website).
Und dann beginnt der Ärger.
Wenn das Produkt erweitert wird, werden diese ursprünglichen Benutzer fortgeschrittener. Sie lernen das Produkt besser kennen und geben eher Feedback darüber, was funktioniert und was nicht. Sie fangen an zu denken: "Mensch, es wäre schön, wenn dieses Produkt X für mich tun würde."
Diese lautstarke Minderheit verzerrt das Feedback, das Product Owner und Entwickler erhalten.
In Kombination mit der Tatsache, dass viele Apps ein stagnierendes Wachstum erfahren, wenn die niedrig hängenden Früchte konsumiert werden, führt dieses Feedback zu der natürlichen Schlussfolgerung: „Wir müssen unser Produkt mit neuen Funktionen verbessern, um weiter zu wachsen“. Somit steigt die Komplexität.
Apps werden für eine kleine Untergruppe bestehender Benutzer immer besser, was implizit dazu führt, dass das Produkt zu Beginn des Benutzerlebenszyklus schwieriger zu übernehmen und zu verwenden ist.
Neue Benutzer fühlen sich isoliert und nicht unterstützt und kündigen viel eher, weil die App eine Sache nicht mehr gut löst. Jetzt löst es Dutzende von Dingen gut ... aber nur, wenn Sie wissen, wie. Und deshalb bekommst du Apps wie Evernote und Airbnb.

Das Ergebnis

Einen Kernkader eingefleischter Fans zu besitzen, ist nicht gerade eine schlechte Sache. Dies sind profitable Kunden, die Ihr Lob singen und Ihre App lieben werden. Sie geben Ihnen auch einen Ausgangspunkt für die Entwicklung von Spin-off-Produkten. Zum Beispiel bietet Airbnb jetzt Airbnb für Unternehmen an, das über eine eigene Zielseite und Wertversprechen verfügt:

Für die Neukundenakquise nützt es dir allerdings nicht viel. Und der Markt wird reagieren.
Das grundlegende Problem ist, dass das ursprüngliche Bedürfnis nicht verschwindet. Durch den Ausschluss neuer Nutzer schaffen Apps Platz auf dem Markt für Neueinsteiger, die besser in der Lage sind, das zu tun, was die Nutzer wollen.
Zum Beispiel ist MS Word ein extrem leistungsfähiges Programm – so sehr, dass das eigentliche Tippen eines Word-Dokuments eine ziemlich unangenehme Erfahrung sein kann.
Aus diesem Grund lieferte eine schnelle Google-Suche nach „Ablenkungsfreie Schreibsoftware“ über 800.000 Ergebnisse.

Durch die Ausrichtung auf ein fortgeschritteneres Publikum hat Microsoft Menschen verprellt, die nur einen Blogbeitrag schreiben oder einen Artikel herausbringen wollen.
Es kommt auf den Trugschluss der Null-Opportunitätskosten zurück. Wenn Produktbesitzer neue Funktionen in Betracht ziehen, besteht die Tendenz, dass mehr besser ist und dass sie durch das Hinzufügen von Funktionen neue Benutzer gewinnen und gleichzeitig alte zufrieden stellen werden.
Die Wahrheit ist, dass es immer Opportunitätskosten gibt. Wann immer Sie eine Änderung an einem Produkt vornehmen, wirkt sich dies auf die Erfahrung aller aus. Und einige dieser Auswirkungen werden negativ sein.

Dachte Microsoft, dass ihre MS Word-Oberfläche so aussehen würde? Nein. Aber es tut es. Und es gibt einige Superuser, die diese Breite der Funktionalität lieben.
Aber es gibt viele Benutzer, die einfach nur eine digitale Schreibmaschine wollen. Und deshalb mögen Leute Programme wie Calmly Writer, bei denen die gesamte Symbolleiste neun Symbole lang ist.

Ist das schlecht für Verbraucher und Unternehmen?

Kurz gesagt, nein. Es mag für einige Unternehmen eine schlechte Nachricht sein, aber insgesamt bedeutet es, dass es Produkte gibt, die für Anfänger geeignet sind, und Produkte, die für Fortgeschrittene geeignet sind. Beispielsweise können diejenigen, die im Airbnb-Ökosystem tätig sind, jetzt eine Unterkunft buchen, ein Restaurant finden und ihre Reise über eine einzige App planen. Andererseits können neue Benutzer VRBO, FlipKey, Homestay, HomeAway, Wimdu, Go With Oh oder eine der anderen konkurrierenden Apps verwenden. Außerdem gibt es Ausnahmen.
Trello zum Beispiel bietet weiterhin ein einfaches Wertversprechen und einen reibungslosen Onboarding-Prozess für neue Benutzer, wodurch das Kernangebot schnell und einfach zu bedienen bleibt.
Sie erweitern jedoch auch aggressiv ihre Powerup-Optionen, bei denen Benutzer die Funktionalität mit fast endlosen Integrationen nach Herzenslust erweitern können. Sie haben auch ein Geschäftsprodukt entwickelt, das wiederum die Funktionalität erhöht, aber wiederum die meisten neuen Benutzer davor schützt.
Umgekehrt ist JIRA, ein Software-Projektmanagement-Tool, in die entgegengesetzte Richtung gegangen. Es dreht sich alles um fortgeschrittene Benutzer. Es ist kompromisslos schwierig, sich zurechtzufinden. Aber aus dem gleichen Grund sind sie ein wichtiger Konkurrent im Bereich der Softwareentwicklung – ihre kompromisslose Komplexität bedeutet, dass Benutzer viele benutzerdefinierte Erstellungs- und Steuerungsmöglichkeiten haben, die fortgeschrittene Benutzer suchen. Und da Atlassian mit dieser Komplexität im Hinterkopf zu JIRA gegangen ist, gibt es eine umfangreiche Hilfedokumentation, um neue Benutzer auf den neuesten Stand zu bringen.
Adobe verfolgt mit seiner Creative-Cloud-Plattform seit Jahren die gleiche Richtung. Für Anfänger schwierig zu bedienen? Sie wetten. Aber die unglaubliche Funktionsdichte ist der Grund, warum es der Industriestandard für Kreativsoftware ist.

Zusammenfassung: Wie Apps erfolgreich sein können (und den Einbruch vermeiden)

Das Geheimnis hinter der Entwicklung einer App, die Benutzer anzieht und hält, sind nicht neue Funktionen. Es geht darum, ein Produkt zu bauen, das eine Sache besser macht als alles andere. Wenn dieses Ding darin besteht, redaktionelle Bilder auf pixelgenaue Perfektion zu bearbeiten, dann ja – es wird wahrscheinlich kompliziert. Wenn Sie möchten, dass Ihre Anwendung der Industriestandard für den Versand aller Arten von Software wie Cisco ist, dann wird es wiederum eine ziemlich funktionsreiche Anwendung sein.
Ja, das Onboarding von Benutzern wird darunter leiden. Aber wenn Sie entschlossen sind, eine komplizierte Aufgabe gut zu erledigen, ist das vielleicht ein Schlag, den Sie bereit sind zu nehmen.
Probleme treten auf, wenn Features und Funktionalitäten für wenige entwickelt werden und viele ausschließen. Wenn geschäftlicher Druck und verzerrtes Benutzerfeedback zusammenarbeiten, um neue Funktionen zu entwickeln, die die Dinge verkomplizieren, aber nicht dem Hauptzweck der App dienen.
Zum Beispiel, wenn Evernote ihren Web Clipper anstelle ihrer Checklisten und Organisationssysteme hervorhebt, oder wenn Airbnb ihre Erfahrungen statt ihrer Häuser pusht, oder wenn MS Word so schwer wird, dass es schwierig ist, damit tatsächlich zu schreiben.
Wenn das passiert, sehen Neueinsteiger ihre Marktchance und nutzen sie.
Es ist möglich, Ihren Kuchen zu haben und ihn auch zu essen – Sie müssen sich nur daran erinnern, warum Sie sich überhaupt die Mühe gemacht haben, ihn zu backen.
„Mit den Modellen von Placeit ist es super einfach, die besten Funktionen meiner App hervorzuheben.“
Tim Roberts 5/5