De ce sunt unele aplicații atât de complicate?

Nu va fi un mare șoc pentru dvs. când vă spunem că aplicațiile se schimbă în timp. Design nou, funcționalități tehnice diferite, cerințe diferite ale pieței - aceste forțe conspiră pentru a schimba ce sunt aplicațiile și modul în care funcționează. De exemplu, probabil că Instagram nu plănuia să aibă Instagram Stories până când Snapchat a apărut în lume.
De-a lungul timpului, dezvoltarea de noi funcții și upgrade-urile aplicațiilor sunt importante. Totuși, am observat ceva. Pe măsură ce aplicațiile îmbătrânesc, ele au tendința de a se concentra asupra lor. Adaugă atât de multă funcționalitate încât sunt dificile pentru utilizatorii noi. Super-utilizatorii le iubesc, dar utilizatorii noi nu le pot da seama.
Deci ce se întâmplă aici? Ce face ca aplicațiile să ajungă la o complexitate atât de copleșitoare încât devin inutilizabile?
O să aflăm. Începem!

Dar mai întâi, un exemplu: Evernote

Pentru a ne pune pe toți pe aceeași pagină, să începem cu un exemplu care demonstrează eficient această problemă: Evernote.
Pentru cei care nu ați auzit de ea, este o aplicație de organizare și luare de note care vă permite rapid și ușor să luați notițe în timp ce navigați pe web și să le stocați într-un mod organizat, care poate fi căutat.
Să aruncăm o privire rapidă asupra aplicației lor bazate pe web pentru a vedea cum un utilizator nou (eu) ar putea începe să o folosească.
Au conectat la Google, așa că este ușor să începeți. Odată ce intri, te determină să selectezi ce fel de lucruri vrei să faci cu aplicația — să-ți organizezi viața, să fii mai productiv sau să iei notițe mai bune — și apoi ești interesat și mergi (am ales să fii mai mult productive ).

Apoi, ajungeți la un proces în patru pași pentru a învăța elementele de bază.

Sincer să fiu, nu sunt atât de interesat în acest moment. Adică, acest lucru ar trebui să mă facă mai productiv și înțeleg că trebuie să existe o experiență de integrare. Dar, în același timp, 4 pași par foarte mulți pentru ceea ce se presupune a fi o simplă aplicație de luare a notelor.
Oricum, vom continua. Pasul 1 este încercarea unei noi note. Acesta este destul de simplu și funcționează așa cum vă așteptați. De fapt, mi-a plăcut acest pas - este aproape de modul în care aș folosi aplicația.
Pasul 2 este doar o fereastră pop-up despre notificări pe care, ca să fiu perfect sincer, nu le-am citit. Tocmai am dat clic pentru a putea s-o taie de pe lista mea.

Pasul 3 nu este deloc un pas, ci mai degrabă un link care duce la un alt produs Evernote numit Web Clipper.

În acest moment, nu sunt în gând să-mi iau un alt produs Evernote, deoarece încă lucrez la primul. Mai ales pentru că acest al doilea produs pare că va avea un alt proces de integrare, ȘI nu știe cine sunt, ȘI pare să aibă propriile legături în jurul descoperirii și explorării. Când tot ce îmi doream era să iau notițe.
Oricum, nu facem asta, așa că trecem la pasul 4.
Pasul 4 este, din nou, doar un pop-up care, încă o dată, îmi spune să descarc mai multe produse Evernote. De data aceasta, îmi va sincroniza telefonul și alte lucruri.

Din nou, aceasta este o caracteristică valoroasă de avut. Dar din nou, nu mă ajută să încep.
Pentru că acum am problema că sunt teoretic „încorporat”, dar, ca utilizator nou, încă nu știu ce fac aceste lucruri din bara laterală. Pot presupune că unele dintre ele vor „crea o notă”, iar altele le pot deduce destul de ușor, de exemplu, cel care arată ca un calendar, probabil adaugă date sau link-uri către calendarul meu Google sau ceva de genul.

Dar există și părți mari din produsul de bază pe care nu știu cum să-l folosesc.
De exemplu, pentru mine, listele de verificare sunt o parte cheie a productivității.
Dar în timpul integrării, nu a fost menționată nicio listă de verificare. Se pare că le creați în funcția de note, dar acest lucru nu a fost evidențiat.

În cele din urmă (din moment ce sunt un cercetător amănunțit), am mai căutat Evernote pentru a vedea ce oferă de fapt.
Și ceea ce am găsit m-a surprins după ceea ce a fost o experiență destul de proastă de onboarding.
Produsul are o mulțime de lucruri grozave. Utilizatorii își pot eticheta notele foarte ușor pentru o organizare rapidă și eficientă a notelor, puteți organiza notele în caiete, puteți să stea note sau caiete pentru a crea comenzi rapide și are o căutare excelentă. În plus, este ușor să-ți partajezi notele, fie la o rețea socială, fie printr-un link, ceea ce este grozav dacă încerci să te coordonezi cu altcineva.
În plus, doar a fi în produs a prezentat un design superb, care cu siguranță m-a făcut să-mi placă mai mult.
Dar alte lucruri, precum Web Clipper, au fost complet pierdute pentru mine.
Și acesta este miezul problemei: produsele ajung într-un punct în care sunt atât de adaptate utilizatorilor avansați încât începătorii se chinuie să știe ce să facă.
Și pentru a fi clar, aceasta nu este doar o problemă Evernote. O mulțime de aplicații au această problemă. De exemplu, luați în considerare cazul Airbnb.

Un alt exemplu: Airbnb

Airbnb a fost inițial un simplu site de cazare. Oamenii își înscriu propriile locuri și alții vin și stau la ele. Iată o captură de ecran a paginii lor de pornire din 2009:

După cum puteți vedea, este destul de simplu: introduceți parametrii de căutare și apăsați „căutare”.
Acum, compară asta cu o captură de ecran a Airbnb de astăzi:

După cum puteți vedea, oferta lor de bază este încă acolo (în caseta roșie). Cu toate acestea, mult mai mult spațiu pe ecran este dedicat experiențelor și restaurantelor:

Site-ul nu se simte ca un site pe care intri pentru a rezerva o cazare ieftina. Mai degrabă, se simte ca un loc în care mergi să cauți idei pentru călătoria ta. Este ca un ghid încrucișat cu TripAdvisor.
Nici măcar bara de căutare nu mai întreabă „ unde mergi? dar mult mai explorator „ Încercați Cape Town ”.
Desigur, dacă sunteți ca mine și ați mai folosit Airbnb, aceasta nu este nimic mai mult decât o supărare ușoară și, în cel mai bun caz, o funcționalitate grozavă. Acum, vă puteți rezerva cazarea complet unică ȘI puteți afla totul despre unde mergeți fără a părăsi site-ul (sau aplicația)!
Dar dacă ești nou? Ce se întâmplă dacă nu ai folosit niciodată Airbnb? Este clar ce valoare oferă? Este clar ce poți obține din serviciul lor? Aș spune că nu, nu este foarte clar. Dacă adăugați mai multe funcții, cum ar fi restaurante și experiențe, este mai dificil pentru noii utilizatori.

De ce produsele sunt în derivă

Deci, de ce se întâmplă această deriva de produs? De ce produsele devin progresiv mai dificil de utilizat în timp?
Răspunsul este parțial afaceri, parțial UX și parțial produs. O vom aborda puțin câte puțin.

Afacerea

Prima parte este afacerea.
Managerii de produse, marketerii și creatorii de aplicații caută mereu noi fluxuri de venituri pentru aplicațiile lor. Evernote, de exemplu, este o aplicație freemium, ceea ce înseamnă că este gratuită de instalat și utilizat, dar puteți plăti și o taxă lunară de abonament dacă doriți mai multe funcții. De fapt, vă îndeamnă să faceți upgrade pe fiecare ecran al aplicației.

Caracteristicile actualizate sunt ceea ce vă așteptați:

• Funcționalitate sporită
• Concentrare sporită pe utilizatorii de afaceri
• Mai mult/mai bun suport pentru clienți
• Mai mult spațiu de stocare.

Și, deși multe dintre acestea sunt valoroase, aplicațiile care urmează acest model trebuie să ofere suficient de upgrade și suficiente funcții noi pentru utilizatori:

• Gândește-te că upgrade-ul merită
• Va continua să-și vadă valoarea (și să continue să plătească) pe termen lung (ARR).

Pentru multe produse software, această valoare continuă se referă la adăugarea de funcții. Și asta determină fluturarea caracteristicilor. Creatorii de aplicații proiectează funcții pe care unii utilizatori le vor îndrăgi, astfel încât să poată încărca în cele din urmă pentru ele. Alternativ, ca și în cazul Airbnb, obiectivul nu este de a taxa pentru ei, ci mai degrabă de a-și aprofunda implicarea cu publicul. Creând mai mult conținut și valorificându-și infrastructura de revizuire pentru a crea recomandări, ei fac mai probabil ca oamenii să rezerve mai multe aspecte ale călătoriei lor prin aplicație. Astfel, generând mai multe venituri.

Un alt factor major de afaceri al acestei probleme este ceea ce eu numesc problema „a face pe toți fericiți”.
Aplicațiile, în special cele cu o propunere de valoare largă, cum ar fi Evernote (dar se poate întâmpla oricui), doresc să atragă cât mai mulți utilizatori.
Prin extinderea pieței lor potențiale, aceștia pot genera mai mulți utilizatori. Cu toate acestea, dacă efortul lor de a crea funcții pentru toată lumea, deseori ajung să aglomereze experiența utilizatorului pentru toți utilizatorii, cu excepția utilizatorilor experimentați, care știu să navigheze în aplicație.
În sfârșit, în ultimii 3-4 ani, am văzut că aplicațiile au început să se îmbine din nou în super-aplicații unice.

Facebook Messenger, de exemplu, începe să adauge din ce în ce mai multe funcționalități. O concentrare reînnoită a afacerii pe maximizarea colectării datelor despre utilizatori înseamnă că Messenger poate acum:

• Trimiteți imagini, videoclipuri și organizați conversații de grup
• Faceți planuri și păstrați invitațiile din calendar
• Trimiteți, primiți și stocați hărți
• Înregistrați mesajele vocale
• Trimite bani
• Fii un bot de mesagerie pentru afaceri
• Power chat live pentru companii
• Acționați ca micro-magazine pentru comerțul electronic.

Toate pentru o aplicație care este în esență același lucru cu AOL instant messenger. Rezultatul tuturor acestor lucruri este o presiune reînnoită pentru organizații pentru a oferi din ce în ce mai multe funcționalități.
Deci, aceștia sunt factorii de conducere care facilitează dezvoltarea caracteristicilor. Dar designerii UX și echipele de produse au și ei un rol de jucat.

UX și produs

Pentru echipele de UX și de produs, povestea este așa.
Când aplicațiile pornesc pentru prima dată, ele se concentrează pe un singur lucru. De obicei, aceasta este ceea ce face ca o aplicație să descopere, iar această focalizare laser este o mare parte a ceea ce face ca un startup să devină un succes. Acea simplitate atrage nucleul original al utilizatorilor - oameni care caută o soluție care să le rezolve problema, foarte bine.
În timp, aplicația devine mai populară. Echipele cresc, cronologia se întinde, iar echipele de produse încep să dezvolte funcții și funcționalități auxiliare. Aceasta ar putea fi integrarea cu cineva precum Zapier sau doar oferirea unei noi funcții, cum ar fi conectarea unică (SSO).
La început, aceste caracteristici sunt grozave. Utilizatorii sunt încântați să vadă că produsul se dezvoltă și nu este atât de complicat încât să îi înstrăineze pe cei care încă îl folosesc pentru prima dată.
În plus, aplicațiile nu trebuie să petreacă atât de mult timp explicând ce face aplicația (de unde și modificarea copiei pe site-ul Airbnb).
Și atunci încep necazul.
Pe măsură ce produsul se extinde, acei utilizatori inițiali devin mai avansați. Ei învață mai mult produsul și sunt mai probabil să ofere feedback cu privire la ceea ce funcționează și ce nu. Ei încep să se gândească „vah, ar fi bine dacă acest produs ar face x lucru pentru mine”.
Această minoritate vocală deformează feedback-ul primit de proprietarii de produse și dezvoltatorii.
Combinat cu faptul că multe aplicații se confruntă cu o creștere constantă pe măsură ce se consumă fructele care se agăță jos, acest feedback duce la concluzia naturală „trebuie să ne îmbunătățim produsul cu funcții noi pentru a continua să creștem”. Astfel, complexitatea crește.
Aplicațiile ajung să devină din ce în ce mai bune pentru un mic subset de utilizatori existenți, ceea ce are implicit efectul de a face produsul mai dificil de adoptat și mai dificil de utilizat la începutul ciclului de viață al utilizatorului.
Utilizatorii noi se simt izolați și nesuportați și sunt mult mai probabil să renunțe, deoarece aplicația nu mai rezolvă bine un lucru. Acum, rezolvă zeci de lucruri bine... dar numai dacă știi cum. Și de aceea primești aplicații precum Evernote și Airbnb.

Rezultatul

Deținerea unui nucleu de fani neclintiți nu este chiar un lucru rău. Aceștia sunt clienți profitabili care vă vor laude și vă vor iubi aplicația. De asemenea, vă oferă un punct de plecare pentru dezvoltarea produselor derivate. De exemplu, Airbnb oferă acum Airbnb pentru afaceri care au propria pagină de destinație și propuneri de valoare:

Cu toate acestea, nu vă face foarte bine pentru achiziția de noi clienți. Și piața va răspunde.
Problema fundamentală este că nevoia inițială nu dispare. Prin excluderea utilizatorilor noi, aplicațiile creează spațiu pe piață pentru noii intrați care sunt mai bine pregătiți să facă ceea ce își doresc utilizatorii.
De exemplu, MS Word este un program extrem de puternic – atât de mult încât introducerea unui document Word poate fi o experiență destul de neplăcută.
De aceea, o căutare rapidă pe Google pentru „software de scriere fără distracție” a generat peste 800.000 de rezultate.

Adresându-se unui public mai avansat, Microsoft a înstrăinat oamenii care doresc doar să scrie o postare pe blog sau să scoată un articol.
Se întoarce la eroarea costului de oportunitate zero. Pe măsură ce proprietarii de produse iau în considerare funcții noi, tinde să existe o presupunere că mai mult este mai bine și că, adăugând funcții, vor capta utilizatori noi, în timp ce îi plac pe cei vechi.
Adevărul este că întotdeauna există un cost de oportunitate. Ori de câte ori modificați un produs, veți avea un impact asupra experienței tuturor cu acesta. Și o parte din acest impact va fi negativ.

Microsoft credea că interfața lor MS Word va arăta așa? Nu. Dar da. Și există unii super utilizatori cărora le plac această gamă largă de funcționalități.
Dar există o mulțime de utilizatori care își doresc doar o mașină de scris digitală. Și de aceea oamenilor le plac programe precum Calmly Writer, unde întreaga bară de instrumente are nouă pictograme.

Este acest lucru rău pentru consumatori și întreprinderi?

Pe scurt, nu. Ar putea fi o veste proastă pentru unele companii, dar în general înseamnă că există produse care se potrivesc utilizatorilor începători și produse care se potrivesc celor mai avansați. De exemplu, pentru cei implicați în ecosistemul Airbnb, aceștia își pot rezerva acum un loc, pot găsi un restaurant și își pot planifica călătoria dintr-o singură aplicație. Pe de altă parte, utilizatorii noi pot folosi VRBO, FlipKey, Homestay, HomeAway, Wimdu, Go With Oh sau oricare dintre celelalte aplicații concurente. Mai mult, există și excepții.
Trello, de exemplu, continuă să ofere o propunere de valoare simplă și un proces de integrare fluid pentru noii utilizatori, păstrând oferta lor de bază rapidă și ușor de utilizat.
Cu toate acestea, își extind, de asemenea, în mod agresiv opțiunile de pornire, în care utilizatorii pot crește funcționalitatea pe placul inimii lor cu integrări aproape nesfârșite. Ei au creat, de asemenea, un produs de afaceri care, din nou, mărește funcționalitatea, dar din nou, protejează majoritatea utilizatorilor noi de acesta.
În schimb, JIRA, un instrument de management al proiectelor software, a mers în direcția opusă. Totul este despre utilizatori avansați. Este greu de scuzat să-ți dai capul. Dar, prin același motiv, de aceea sunt un concurent major în spațiul dezvoltării software - complexitatea lor fără compromisuri înseamnă că utilizatorii au o mulțime de oportunități personalizate de creare și control pe care le caută utilizatorii avansați. Și, pentru că Atlassian a intrat în JIRA având în vedere această complexitate, există o documentație de ajutor amplă pentru a aduce noii utilizatori la viteză.
Adobe a urmat aceeași direcție de ani de zile cu platforma sa Creative Cloud. Greu de folosit pentru începători? Pariezi. Dar densitatea incredibilă a caracteristicilor este motivul pentru care este software-ul creativ standard în industrie.

Încheiere: cum pot reuși aplicațiile (și pot evita scăderea)

Secretul producerii unei aplicații care să atragă utilizatorii și să-i facă să apară nu sunt funcțiile noi. Este vorba despre construirea unui produs care face un lucru mai bine decât orice altceva. Dacă acest lucru este editarea imaginilor editoriale la perfecțiunea pixelilor, atunci da — probabil că va fi complicat. De asemenea, dacă doriți ca aplicația dvs. să fie standardul industriei pentru livrarea tuturor tipurilor de software precum Cisco, atunci din nou, va fi o aplicație destul de densă de caracteristici.
Da, integrarea utilizatorilor va avea de suferit. Dar dacă vă hotărâți să faceți bine o sarcină complicată, acesta ar putea fi o lovitură pe care sunteți dispus să o primiți.
Problemele apar atunci când caracteristicile și funcționalitățile sunt dezvoltate pentru puțini și îi exclud pe cei mulți. Când presiunile de afaceri și feedback-ul distorsionat al utilizatorilor lucrează împreună pentru a crea noi funcții care complică lucrurile, dar nu reușesc să funcționeze în scopul principal al aplicației.
De exemplu, atunci când Evernote își evidențiază Web Clipper în loc de lista de verificare și sistemele lor organizaționale, sau când Airbnb își împinge experiențele în loc de casele lor sau când MS Word devine atât de greu încât este dificil să îl folosești pentru a scrie efectiv.
Când se întâmplă acest lucru, noii intrați își văd oportunitatea de piață și o exploatează.
Este posibil să îți iei prăjitura și să-l mănânci și tu - trebuie doar să-ți amintești de ce te-ai deranjat să-l coaceți în primul rând.
„Evidențierea celor mai bune funcții ale aplicației mele este foarte ușor folosind machetele Placeit”
Tim Roberts 5/5