Tourism Ireland parie sur un partenariat marketing avec un nouveau documentaire pour ramener le tourisme

En février, Tourism Ireland s'associe à un nouveau documentaire sur l'Irlande qui sera vu dans les cinémas IMAX, un partenariat qui accueillera les voyageurs après la crise persistante des voyages due à la pandémie de Covid-19. Mais pour assurer le succès du partenariat, il a fallu bien plus que de la chance irlandaise, il a fallu un mélange sophistiqué de marketing intégré et de gestion des données.

Lancement de l'Irlande dans les cinémas IMAX

"D'un point de vue touristique [le film] est une excellente opportunité avec une cinématographie formidable juste pour mettre en valeur la beauté naturelle et l'authenticité de l'Irlande", a déclaré Alison Metcalfe, vice-présidente exécutive Amérique du Nord et Australie/Nouvelle-Zélande de Tourism Ireland. L'organisation est partenaire présentateur pour la sortie du documentaire, Ireland , qui met en vedette Liam Neeson en tant que narrateur et est produit et distribué par MacGillivray Freeman Films (MFF), connu pour avoir réalisé des documentaires sur grand écran comme Everest et To the Arctic . "Le film est évidemment la pièce maîtresse, et nous travaillons avec MFF pour mettre en place toute une campagne promotionnelle qui se déroulera pendant la majeure partie de l'année prochaine."

Elle a ajouté: "Au fur et à mesure que différents composants entrent en production et que le film prend de l'ampleur, il y aura de la publicité, des médias sociaux et des campagnes numériques – de nombreuses pièces mobiles et une campagne de marketing entièrement intégrée autour de cela."

Outre des scènes captivantes d'Irlande sur un film 70 mm, Ireland le film, réalisé par Greg MacGillivray, comprend également une prémisse qui s'harmonise parfaitement avec une campagne de voyage intégrée. Le film suit l'écrivain Manachan Magan et la violoniste de concert Patricia Treacey alors qu'ils découvrent des points d'intérêt culturels et relient les personnes d'origine irlandaise du monde entier à leur patrie. Quatre adolescents itinérants sont également au casting.

« Pour notre entreprise et notre famille, l'Irlande a toujours été un endroit sur lequel nous voulions faire un film », a déclaré Shaun MacGillivray, producteur irlandais et président de MFF. « Nous avons fait des films partout dans le monde, mais nous n'avions jamais fait de film sur l'Irlande, c'est de l'histoire, et cela n'avait jamais été fait en IMAX auparavant. Cela semblait être un sujet incroyable.

Le tournage du film s'est terminé en 2020 juste avant que la pandémie ne se généralise. Les frontières étant fermées à la Saint-Patrick en mars, les voyages ont été suspendus et Tourism Ireland a dû changer son message aux voyageurs tout en restant dans leur esprit comme une destination de choix une fois que les choses se sont rouvertes.

Réorganiser une stratégie marketing pendant la reprise

En mars 2020, Tourism Ireland a suspendu sa publicité payante dans les médias.

"À ce moment-là, les gens ne savaient pas combien de temps cela allait durer", a déclaré Metcalfe. "En avril, nous avons décidé que nous devions trouver un moyen de rester en contact avec nos publics potentiels au niveau des consommateurs, mais aussi de rester en contact avec nos partenaires de l'industrie, y compris les compagnies aériennes, les partenaires touristiques et médiatiques."

Ils ont lancé une campagne mondiale sur les réseaux sociaux amplifiée grâce à leurs partenaires, ainsi qu'avec des publicités sociales payantes. Il s'articulait autour de neuf seaux de contenu différents ou "points de passion" pour "garder les gens au chaud à propos de l'Irlande", a expliqué Metcalfe.

Plus d'un an plus tard, en mai 2021, Tourism Ireland est repassé en «mode de réassurance», promettant aux voyageurs que l'Irlande serait bientôt rouverte maintenant que les restrictions de voyage se desserraient sur d'autres marchés.

«Il n'était pas approprié de parler d'un message« réservez maintenant »à ce moment-là, mais lorsque les frontières se sont ouvertes aux voyageurs internationaux et aux Américains vaccinés le 19 juillet, nous sommes entrés dans un message plus proactif – il est maintenant temps de commencer à planifier cela. voyage », a-t-elle déclaré.

Ils ont lancé la campagne mondiale "Green Button" pour redémarrer officiellement l'accueil des visiteurs étrangers.

La promotion autour du documentaire entre dans la catégorie des partenariats de marque, l'une des plus importantes de Tourism Ireland. Il s'appuie sur la campagne principale "Green Button" pour se connecter avec de nouveaux voyageurs "culturellement curieux".

Investir dans la technologie marketing

« Au cours des trois ou quatre dernières années, nous avons considérablement investi dans notre technologie, nos capacités et notre infrastructure de marketing », a déclaré Metcalfe. « Tourism Ireland a pour ambition d'être le leader mondial du marketing numérique des destinations. Pendant la pandémie, nous avons continué à investir pour avoir la meilleure relation numérique avec les consommateurs.

Le fait de conserver les données de leurs clients sur une plate-forme de gestion des données garantit que les communications de Tourism Ireland avec les voyageurs sont personnalisées et reciblent les groupes de prospects intéressés avec un contenu pertinent.

"Nous avons vu un très bon engagement de la campagne actuelle, donc il s'agit simplement d'être plus axé sur les données, et aussi d'arriver au point où nous pouvons identifier ce sentiment de présence et attirer des gens à travers plusieurs points de contact, et continuer à s'engager quand ils arrivent réellement en Irlande », a déclaré Metcalfe.

Elle a ajouté qu'ils disposent désormais d'un tableau de bord qui donne aux spécialistes du marketing dans les bureaux du monde entier un accès en temps réel pour voir quel engagement numérique fonctionne. Les médias numériques et hors ligne sont également gérés en partenariat avec l'agence média de Tourism Ireland, OMD.

Art cinématographique soutenu par du contenu sur petit écran

Avec une infrastructure de données en place pour répondre à la réouverture du monde, Tourism Ireland a un plan pour gagner plus d'élan avec le nouveau film Ireland.

"En suivant un écrivain à travers l'Irlande dans le film, vous avez une idée du passé, ainsi que du présent", a déclaré Metcalfe.

Pour les médias sociaux et autres médias numériques, le but de la diffusion du film sur l' Irlande sera de toucher les points de passion de la musique, de la nourriture, de la littérature et de l'histoire sur lesquels les voyageurs privilégiant le numérique voudront en savoir plus. Les partenaires médias font partie du plan, ainsi que les influenceurs.

La nouvelle stratégie de médias sociaux comprend la production d'actifs sociaux d'abord, ainsi que la production d'actifs avec un travail spécifique à l'esprit, et l'intégration de cela dans le parcours client. Dans l'espace télévisuel, les achats locaux de télévision linéaire sur les principaux marchés sont soutenus par CTV, car les gens ont coupé les cordons, a expliqué Metcalfe.

"Lorsque nous sortons et filmons ces projets incroyables, nous capturons beaucoup de contenu", a déclaré MacGillivray. « Nous sommes en mesure de raconter, évidemment, cette histoire époustouflante qui est diffusée sur cet écran géant dans les centres scientifiques et les cinémas IMAX du monde entier. Mais nous sommes également en mesure de créer du contenu de petite taille pour des plateformes numériques spécifiques, ce qui suscite l'enthousiasme des gens non seulement pour le film, mais aussi pour ces endroits incroyables où nous allons.

"Nous cherchons à développer comment nous pouvons donner vie à l'histoire", a déclaré Metcalfe. "Particulièrement pendant la pandémie et la reprise : voir c'est croire."