El futuro de la gestión de contenido web sin cabeza

Los veteranos (¡como yo!) en la gestión de experiencia y contenido web (WCM) recordarán a un participante temprano llamado RedDot. Fundada en Alemania a mediados de la década de 1990, la plataforma originalmente tenía la etiqueta un tanto prosaica de "InfoOffice CMS". Sin embargo, el valiente advenedizo se jactó de una innovación importante: una interfaz editorial en contexto que mostraba la página publicada con los bloques editables marcados con un punto rojo en el que haría clic para obtener una ventana editorial emergente.

Fue inteligente, tal vez incluso revolucionario. La empresa cambió su nombre de InfoOffice a RedDot Solutions y se unió a los numerosos proveedores europeos de WCM que migraron a Norteamérica a principios de la década de 2000.

Pero había un problema. La edición en contexto fue imitada rápidamente por casi todos los competidores de WCM que no se llamaban Drupal, y RedDot perdió su punto de venta único. Después de un crecimiento mediocre, RedDot fue adquirida por el proveedor de gestión de documentos Hummingbird antes de abrirse camino hacia la comunidad de retiro de gestión de contenido conocida como OpenText.

Recuerdo que una de mis conclusiones fue: Nunca nombre su producto después de una función.

¿Qué tiene que ver esto con el headless?

Voy a algún lado con esto... de verdad, lo voy a hacer.

Avance rápido una década hasta la década de 2010 para encontrar una nueva ola de proveedores de WCM (en su mayoría) europeos que emergen con otra innovación importante: desacoplar completamente la gestión de contenido de la presentación y entrega de contenido. Para ser claros, separar la gestión de contenidos de la gestión de experiencias no era nuevo. Lo que lo convirtió en un gran problema esta vez fue un tsunami de fondos de inversión, un apodo simple ("sin cabeza") y la alineación con modelos arquitectónicos más nuevos, todo empaquetado en ofertas modernas de plataformas nativas de la nube.

Las plataformas sin cabeza fueron una nueva versión del problema de cómo suministrar contenido a múltiples entornos diferentes, especialmente las muchas aplicaciones web y móviles nuevas orientadas al cliente. Las plataformas WCM tradicionales no lo hicieron muy bien, si es que lo hicieron. Administraron su contenido y luego sirvieron su "sitio web". No es suficiente.

La meseta sin cabeza

Es más probable que las personas que seleccionan la tecnología sin cabeza para una empresa sean TI que marketing. Como resultado, la mayoría de los proveedores se presentan explícitamente ante ellos. Con frecuencia, esto no termina bien para las herramientas orientadas a los negocios y, de hecho, en Real Story Group a menudo vemos serios problemas de adopción con las plataformas WCM sin cabeza.

Aquí está el desafío: los administradores de contenido pasaron más de una década tratando de ganar el control no solo sobre la creación de contenido, sino también sobre la gestión de la experiencia. Empujando el mercado, finalmente ganaron capacidades como plantillas y componentes de página fácilmente modificables, vistas previas dinámicas y subsistemas de prueba/personalización de autoservicio. Con los decapitados pierden todo eso. Las apelaciones a "no te preocupes por cómo se ve el contenido" pueden parecer condescendientes.

¿Quieres una anécdota? Un arquitecto de una gran empresa global había seleccionado a un conocido proveedor de WCM sin cabeza para el sitio web público de un equipo de marketing de productos. Desafortunadamente, las partes interesadas de su negocio lo rechazaron. Su unidad de negocios producía en su mayoría liderazgo de pensamiento de formato largo, en la parte superior del embudo, con contenido que dictaba opciones de diseño bastante arbitrarias, que querían controlar. La nueva plataforma sin cabeza favorecía el contenido "fragmentado" de formato corto con una vista previa mínima, junto con el ensamblaje de la página en una aplicación remota que no podían tocar. se rebelaron.

Cuando el arquitecto llamó al vendedor sin cabeza con su dilema, el vendedor lo entrenó para "enseñar a sus vendedores sobre la publicación multicanal". Bueno, eso no funcionó. Solo necesitaban una forma sencilla de producir micrositios con artículos enriquecidos, componentes de página arbitrarios y marcos de diseño receptivo.

El futuro es híbrido

Una empresa moderna, particularmente una grande, necesita soportar múltiples modelos de publicación. Algunos seguramente no tienen cabeza; por ejemplo, enviar contenido de marketing a su plataforma de comercio electrónico. Otros están más acoplados, por una variedad de razones. Hay un amplio espectro aquí. RSG ve con frecuencia que las empresas que hicieron grandes compromisos con las soluciones sin cabeza ahora también tienen que admitir otras plataformas WCM.

¿Por qué no tener ambos en lugar de uno u otro? Bueno, muchos (aunque no todos) los proveedores tradicionales de WCM han recorrido un largo camino para hacer que sus plataformas estén habilitadas para dispositivos autónomos. Estos sistemas más antiguos son criticados con razón por no haber llegado hasta allí. Pero estas plataformas híbridas están ganando en el mercado. Parte de la razón es que a menudo adoptan capacidades que la mayoría de los proveedores sin cabeza "puros" han evitado. Cosas como la vista previa multicanal (muy difícil, pero muy útil) o editores de aplicaciones de una sola página.

Muchos vendedores sin cabeza se han metido en una caja. Habiendo abrazado un modelo arquitectónico con un fervor casi religioso, son incapaces de adaptarse a un mundo más ecuménico. He estado al tanto de algunas discusiones internas en vendedores sin cabeza sobre estos temas, y desde lejos suena como un debate entre verdaderos creyentes y herejes.

Paisaje del logotipo de WCM en un espectro de complejidad

En las evaluaciones de proveedores de WCM de RSG, categorizamos las plataformas principalmente por su complejidad. Los modelos arquitectónicos, junto con los modelos comerciales y de licencias, son discriminadores importantes pero adjuntos. Entonces, como muestra el diagrama, mezclamos proveedores sin cabeza con otros competidores. Sin embargo, es tentador crear una caja "sin cabeza" separada, porque esos proveedores parecen estar en una pequeña isla aquí.

No conozco a ningún proveedor de WCM que haya cambiado el nombre de sus plataformas con "sin cabeza" en el título. Pero la lección de RedDot sigue siendo válida. Headless es una característica, no una solución holística. Creo que el futuro está en las plataformas WCM híbridas que pueden admitir una variedad de casos de uso.

Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a MarTech. Los autores del personal se enumeran aquí.